新零售缘何成“民酒”爆款渠道？

又一款白酒将迈入10亿级大单品行列。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，胖东来创始人于东来在其个人社交媒体上近期发文，表示胖东来自有白酒品牌“自由爱”单品今年营收可能达10亿元左右。于东来还表示：“努力把胖东来和合作企业成就为国际品质标准企业”。

据南都湾财社记者了解，于东来文中所指的“自由爱”是胖东来自有白酒品牌名称，主要系胖东来与宝丰酒业于2022年底联合推出的清香型白酒“宝丰·自由爱”（或称“自由爱1995”）。

新零售纷纷打造联名款“民酒”

公开资料显示，“宝丰·自由爱”系胖东来常年销售排名Top 3产品，其以75元/瓶的售价受到消费者追捧。

据部分不完全统计，“自由爱”系列产品单日销售量在3000箱至4000箱，在节假日甚至可能高达约7000箱。庞大的销售量让合作方宝丰酒业从濒临倒闭变为跻身清香型酒企的“第二梯队”。据行业披露，宝丰酒业通过代工生产“自由爱”，在2024年获得约5亿元销售额。值得注意的是，从今年开始，胖东来对“自由爱”品牌进行拓展，并将沱牌舍得、酒鬼酒等企业纳入合作对象，其中近期上新的“酒鬼·自由爱”，被业界猜测系定位在中端至次高端之间的价格带。

据南都湾财社记者了解，与新零售渠道合作并打造“爆款”，系近期定位为“民酒”（即100元以下和100元至300元区间的白酒）产品主要拓展的渠道，尤其是100元以下产品更倾向于打造与新零售的“联名款”。

例如，盒马与光良酒业推出了浓香型“五种粮食酿的酒”，与汾阳王酒业联合推出清香型“清香壹号”，这些产品单瓶价格在33元至38元之间；胖东来调改的永辉超市与仁怀波波贵宴合作推出的咏悦汇小酌酒，价格是66元/瓶；零食量贩品牌鸣鸣很忙则与沁园春酒业推出名为“超省”的9.9元/瓶的浓香白酒。

今年联名款“民酒”成“爆款”机会更大

据南都湾财社记者了解，由于新零售平台带来的高流量、品牌高质量以及“民酒”质价比等因素，即使联名“民酒”未能达到像“宝丰·自由爱”这种10亿级大单品的高度，但也是其他新零售平台上的“爆款”或热销商品，这也使得部分三线及以下酒企或“民酒”产品打开了销量。

业界认为，酒企与新零售商超平台合作与传统白酒流通存在较大差异，本身的直采模式压缩了中间的经销商环节，酒企不得不摒弃传统“高毛利”“高定位”等策略，并选择有一定快消属性的“民酒”作为主要合作产品，例如此前胖东来与宝丰酒业合作的“怼酒”，单瓶白酒仅赚5元（售价40元）。但与之相对的，新零售平台带来的产品高出货率、客户高触达率等优势，也为酒企提供了薄利多销的选择。

值得注意的是，今年联名“民酒”要成为爆款，或相比过去会相对容易。

政策端上，今年5月推出的《党政机关厉行节约反对浪费条例》减少了公务和部分商务消费，使得人群在白酒消费方面或出现价格下移的情况；市场层面上，中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，100至300元、300至500元、100元及以下的产品在今年上半年动销率排名前三；同时34.9%的白酒企业对新零售模式较为青睐。这也意味着，与新零售联名的“民酒”入局者有可能持续增加，市场存在进一步扩容和“爆发”的机会。

有行业人士认为，酒企在新零售模式下，需要进行产品创新、数据赋能和渠道融合；开发小酒版、低度系列、场景联名款等产品，适配即时消费碎片化特征；与此同时，可以利用新零售平台的实时消费数据，指导新品研发，建立“会员体系+数字化终端”，实现流量闭环。