洗澡也能成为潮流

在身体护理这片竞争激烈的红海市场中，浴见始终像一座坚定的灯塔，坚守着自己的航道。

当上海写字楼华灯渐次熄灭，白领陈格拖着疲惫身躯回到家中，径直走向浴室。关闭暖黄灯光的刹那，镜面水雾映出一瓶琥珀色果酸沐浴油。轻按泵头，丝滑油体遇水瞬间乳化出绵密泡沫，淡雅香气弥漫，将她带回因小红书测评“鸡皮肤救星”推荐而初次下单的时刻。

如今，这款售价 198 元的沐浴油已成为她每周三次治愈身心的“浴室仪式”必备。这瓶名为浴见的沐浴油背后，藏着一段故事，而故事的起点，要追溯到十年前那个逼仄的出租屋浴室。

水雾朦胧中，浴见品牌创始人李励盯着镜子里疲惫不堪的自己，那一刻，被生活裹挟的她，渴望在浴室这方小小的天地里，寻得一片属于自己的宁静与放松。也正是在这一瞬间，“卖场景” 的念头如星火般在她心中燃起。

十 年 后 的 今 天，李 励 的 办 公 桌 上，2024 年财报静静摊开，浴见年销售额已突破亿元大关。从当初浴室里那一闪而过的灵感，到如今在竞争激烈的美妆个护市场中站稳脚跟，浴见凭什么？

精神缺口

在李励投身创业之前，她有着长达 10 年的公关行业经历。

最初，新闻学毕业的她在美的公关部的格子间里，从事企业公关工作，凭借出色的能力，在企业内部获得了不错的上升空间。然而，对公关行业的热爱以及对自身职业发展的更高追求，促使她做出了一个重要决定—离开企业，进入公关公司。

那时传统媒体霸权尚未崩塌，一支 30秒广告就能让品牌响彻全国。在公关公司的 7 年多时间里，李励接触到了众多 500强客户，参与了大量品牌营销项目。

这段经历让她对品牌塑造和营销有了更深入的理解，也让她意识到，在不断变化的媒体与营销环境中，蕴藏着无限的机遇。

好景不长，2010 年左右，媒体环境开始经历巨大变革，从传统的电视、广播、报纸，逐渐向论坛、博客、微博等新媒体平台转变。

一位快消品牌总监的质问曾让她彻夜难眠 ：“预算砍掉 60%，能不能在社交媒体做出现象级传播？”看着 PPT 上密密麻麻的 KOL 报价单，她突然意识到 ：公关公司提供的是标准化传播服务，但真正的品牌破局需要扎根消费场景的创新产品。而自己十年职业生涯积累的品牌调性打造能力，缺少从 0 到 1 做产品的底层逻辑。

怎么办？继续学习。

2013 年，李励在港大营销传播研究生毕业，她系统研究了媒体碎片化对传播的影响—当央视一套的覆盖率从 78% 跌至 23%，当小红书素人笔记能引爆单品销量，传统公关的“核心媒体轰炸”策略正在失效。她敏锐地察觉到，小成本打造品牌和利用自媒体进行品牌推广的时代已经到来。

与此同时，在公关工作中，客户对低成本社交媒体营销的需求日益增加，而现有的工作方式和方法论却难以满足这一需求。这些因素共同促使她萌生了创业的想法，决定打造一个属于自己的品牌。

“我当初根本不知道自己创业干什么，就是想创业。”作为一名职场女性，同时也是一位母亲，她深知在忙碌的生活中，个人时间的宝贵。那时，她每天工作强度极大，服务众多客户，晚上八九点钟才能回家，与女儿相处的时间少之又少，几乎只有每天在浴室洗澡的 20 分钟，才属于真正的自我时光。

基于这样的生活体验，她决定创造一个品牌，取名浴见，意为在浴室这个私密的空间里，通过沐浴和身体护理，为女性提供一种能够表达自我、享受独处的产品或服务。

然而，创业初期的李励，面临着诸多挑战，甚至具体要卖什么产品都没有确定。

2015—2016 年，她和丈夫先从浴刷做起，当第一款产品“浴刷”诞生，128 元的定价在 9.9 元包邮的电商环境里显得格格不入。

“当时，我将目光聚焦工具，但对市场规模和消费者需求缺乏深入的研究，经营模式是理想化的。但这种方式导致公司入不敷出，发展陷入困境……”李励向记者回忆着最初的日子。

转机出现在公众号电商蓬勃发展的时期。凭借在公关行业积累的传播经验和写作能力，李励开始通过公众号为自己的产品撰写文章，讲述产品背后的故事和文化内涵。

她的文章吸引了大量读者，最高峰时一篇公众号文章能卖出几千个产品。这让她看到了内容电商的巨大潜力，于是她与大学同学合伙成立了一家公司，专门为公众号提供内容电商的供应链服务。在这个过程中，她逐渐了解了产品开发、零售生意的运作模式，完成了从一个品牌人到生意人的重要转变。

价值洼地

在一次消费者座谈会上，李励发现一个有趣的现象：购买一百多元的浴刷用户，同时会购买超市里 19.9 元的沐浴露。“不是没钱买贵的，是觉得沐浴露没必要花太多”的回答，让她锁定了身体护理的价值洼地。

2020 年，李励退出供应链公司，重新回到浴见品牌。此时的她，已经对零售和产品有了更深刻的理解。换句话说，她学会了如何将一个品牌做到从 0 到 1，开始对浴见进行全面升级。

第一件事就是组建产品创新中心，由营销、研发、供应链等 6 个部门构成，定下每款产品必须解决一个功能痛点 + 一个情绪需求的开发原则。

市场调研显示，32% 的女性抱怨沐浴露“假滑”，28% 吐槽身体乳“黏腻”，而日本市场的沐浴油渗透率已达 19%，但国内品牌仍停留在“油类=卸妆”的认知阶段。

沐浴油作为一种区别于传统沐浴露的产品，具有天然的优势。其以油为基础的特性，在外观、材质和价值上都更具吸引力。

李励带着研发团队耗时 14 个月攻克技术难点 ：将 5 种植物油复配出遇水乳化的质地，添加神经酰胺解决清洁后的干燥问题，更在调香上打破常规—传统沐浴油为掩盖植物油腥味多采用浓烈香型，浴见却选用“雨中苔藓”这种清冷木质调，测试用户反馈“闻着像走进森林，洗澡时会忘记工作”。

2023 年，首款上市的果酸身体油更是直击鸡皮肤人群痛点，将果酸与油相体系结合，既实现角质代谢又避免干燥，上市首年便卖出 50 万瓶。

成绩单的背后，藏着三个关键动作 ：

一是精准卡位“身体护理升级”趋势。当国际品牌还在推美白功能时，浴见通过“皮肤质感管理”建立差异化。

二是内容电商的“教育式营销”。在小红书投放的 2 000+ 篇笔记中，70% 是“沐浴油用法指南”“油类护肤科普”等干货内容，而非硬性促销。

三是私域与公域的联动，从流量到留量的闭环构建。浴见在各大公域平台进行布局，如在小红书、抖音等平台发布优质内容，吸引用户关注 ；在私域方面，通过精细化分层运营，将用户关系升级为一场“养成游戏”。比如，针对 30 岁以上用户，品牌提供一对一专属服务，避免社群营销的“打扰感”……

李励告诉记者，如火如荼的电商获客环境下，浴见依旧坚持将 20% 的市场预算投入私域。这个决定源于创业初期的一个细节 ：2015 年手写感谢信吸引来的首批100 个用户，三年后仍有 87 个在复购，如今浴见的私域池里 5 万位核心用户，人均年消费额达 800 元，是公域用户的 2 倍。

这种“用户即伙伴”的运营逻辑，让浴见小红书获得 150 万 + 自然种草笔记，其中 70% 来自真实用户分享。而记者与李励的建联，也是通过她的个人小红书账号。

Super Girl

马克斯·韦伯曾提出“目的合理的行为”和“价值合理的行为”这两个概念，用以区分不同的社会行为动机。目的合理的行为，也称“工具理性”，是指个体基于明确的目标和实际需要，选择最有效、最直接的手段来实现这些目标。相对而言，价值合理的行为，也称“价值理性”，是指个体根据内心的价值观、信仰或道德准则来行动，而不完全关注行为结果的效益或效率。

李励告诉记者，消费者正在经历从“功能性”到“精神层面”的变化，这是一个不可逆转的大变革。

她通过消费者调研数据发现，身体护理赛道超半数消费者不再仅关注功能参数，而是追求一种情绪仪式。基于此，浴见精准锁定 28 岁至 40 岁、生活在一、二线城市的都市女性为目标客户群体。这类“Super Girl ”群体经济独立、高知高智，对自我认可有强烈追求，对科学功能的需求降至 47%，而对疗愈的需求高达 53%。

浴见敏锐捕捉到这一需求变化，将产品研发重点转向满足消费者的情绪价值。

因此，在产品研发上，浴见深入挖掘东方植物油脂成分的潜力。例如，针对东方女性熟龄肌干燥、易敏的皮肤特点，着力开发红松籽油。红松籽油中的皮诺敛酸能有效滋润和修护东方女性皮肤，浴见未来将进一步深耕这一成分赛道，做行业领先者。

同时为满足消费者在不同场景下的需求，浴见如推出果酸身体油喷雾，解决了夏天身体乳涂抹黏腻的问题，一摇一喷即可实现肌肤光滑不黏腻，为消费者带来全新的身体护理体验。

最重要的一点，浴见的内容为品牌核心，通过多种方式传递品牌价值观。举个例子，在推广果酸身体油喷雾时，其文案是“当我们突破了单一的肤色标准，这真是令人欣喜的变化”，潜台词是鼓励女性不被外界 “白瘦幼” 的标准定义，勇敢做自己。

同时，浴见几乎找遍小红书所有 “黄黑皮” 博主进行推广，成功打开突破口，将产品与价值观深度融合传播。

当记者问到未来会做美白产品吗？李励笑了笑回答 ：“你觉得呢？”这个充满留白的回应，恰似浴见一贯传递的品牌哲学—不被单一审美定义，给予消费者自我探索的空间。

短暂的沉默后，她娓娓道来深层考量 ：“浴见始终在寻找合理的自我认知与女性需求的黄金平衡点，美白从来不是非黑即白的命题。”

浴见是以浴室场景为切入点，围绕女性在浴室中的行为习惯和精神需求构建品牌，不管是销量最高的 “沐浴油 + 身体油 + 浴刷”，还是排名第二的 “沐浴油 + 浴刷”，以及 “磨砂油膏 + 沐浴油 + 喷雾” 的春夏抛光套组等，都是通过为消费者打造专属的 “Me time” 空间，让女性在沐浴过程中实现自我认知与连接，帮助消费者 “浴见” 更好的自己。

在身体护理这片竞争激烈的红海市场中，浴见始终像一座坚定的灯塔，坚守着自己的航道。

从创立伊始，李励便将 “身体即自我，身体即自由” 的理念镌刻进浴见的基因，不盲目追求爆款速成，而是耐住性子深耕东方植物油脂成分研究，打磨契合东方女性身心需求的产品，每一步都围绕着为消费者创造真正有价值的体验展开。

正是这份对品牌初心的坚守，让浴见在面对资本时格外谨慎，直到贝泰妮的出现。

李励告诉记者，贝泰妮在价值观上与浴见高度契合，同样注重产品研发与用户体验，对植物成分研究有着深厚的积累和独到的见解。不仅如此，贝泰妮在组织管理、市场拓展等方面的丰富经验，能够为浴见提供全方位的赋能。

这种既能保持品牌独立性，又能实现优势互补的合作，才是浴见所追求的。所以，经过深思熟虑，李励最终选择与贝泰妮携手。

当陈格擦干身体，浴室镜上的水雾恰好晕染出“浴见”的 Logo。而无数个像陈格的 Super Girl，都在浴见的产品中找到了与自我对话的契机。

这个始于浴室 20 分钟的品牌，用十年时间证明 ：在流量焦虑的商业时代，真正打动消费者的，永远是对人性需求的深刻看见。