一只学生书包怎样装下1个亿

在不断“减负”的课业压力下，中小学生背上的书包也变得越来越“轻”。浙江一家企业靠设计制造一只减重书包，在暑期旺季，一个月就卖了超1亿元。

书包本身是刚需品类，但它的价值长久以来被忽视。没有企业专门发掘书包的卖点，把它从箱包生产流水线拎出来，它一直混迹在文具店、商超甚至体育用品、儿童鞋服店。走在大街上，随机拉10个路人问，大概没人能喊出书包的一两个品牌。繁忙的流水线上，也找不到有关一只书包的设计标准。

一家做了30年箱包的传统企业，在几次经营困境中反而看到宝贵的机会，用五年时间聚焦产品、调整渠道，最终将一只学生书包卖爆。它究竟做了什么？

盛土的金钵钵

1994年，浙江海宁人张新华和丈夫开始创业，做箱包产品。起初这只是一个家庭作坊，设计、缝纫、打板、销售、客服，样样都得自己来。

对工艺和设计有天赋的夫妻俩，慢慢积攒经验，竟然凭感觉在早期就押中好几个爆款，其中一款是双肩包。为了找销路，二人又一起跑市场，从老家海宁把一路产品卖到杭州、南京、西安和沈阳等大城市的文化用品市场，各地档口老板渐渐成了他们的首批经销商。

广受欢迎的双肩包，虽简约但细节灵动，和市面上的“大路货”明显不同。加上用材讲究、质量经得起推敲，生意越做越大。张新华决定扎根箱包行业，果断扩大规模，提高生产力。

夫妻二人开始在海宁买地建厂，不久后成立品牌“卡拉羊”，这几件事一气呵成。接下来的几年间，这个小作坊一路发展成员工超2000人、年产能上千万工时的制造工厂。

故事讲到这里，一切都很顺利，但这种“顺利”在许多不可抗力面前却变成困境。

时间来到2015年，国内箱包市场竞争激烈，大量国货品牌深陷价格战，同质化严重的流水线利润不断被蚕食。以设计和做工制胜的卡拉羊箱包（旅行箱、双肩包、书包等产品）同样毫无还手之力，成为各大卖场的牺牲品，终端价格一度杀到79元。彼时，张新华的工厂已上规模，若一味跟风杀价，无疑是死路一条。

公司面临的问题，是很多同行同样解决不了的。没有品牌效应，只靠杀价抢客户，最终将被价格战吞噬。陷入迷茫的张新华开始思考，成立已久的“卡拉羊”的品牌定位究竟是什么。

张新华决定到市场上去听真实的声音。据了解，虽受价格战影响，但“卡拉羊”的销量一直保持着较快的增长。这些“流量”到底是奔着低价来的还是看中产品质量本身？公司专门邀请一家第三方机构做了一个为期20天的消费者分析。结果显示，大量用户是通过搜索“书包”二字找到卡拉羊，从而下单的。

公司还研究发现，越来越多中国消费者开始跑到日本去抢购学生书包，且价格不菲，基本在1500元人民币上下。但由于其设计标准和中国学生的身体发育指标并不适配，这些外观洋气的天价书包不是太大就是太重，背在背上根本不合适。

与此同时，国内有意识主推“学生书包”的品牌，纷纷将重心放在获取国外的动画IP版权上，而忽略了最根本的创新设计和产品品质。如此一来，国产书包相互厮杀、一地鸡毛；国外书包高价买了个寂寞。

张新华这才发现，“卡拉羊”的书包虽然不够时尚，但因为轻便好用，性价比高，一直受到很多中小学生家长的认可。而公司竟然一直没有“看见”这些“自来水”客户。

“既然消费者认为我们是一个书包品类，而书包品类里还没有真正的‘王者’，我们为什么不去把它做深做透呢？”张新华在一次媒体采访中感慨。

于是，从2015年开始，“卡拉羊”正式把“学生书包”做成单独品类。用十几年工夫累积的设计与制造优势，终于要派上用场了。

打爆一只减重书包

“卡拉羊”曾在小作坊时期就做过爆款，要以“学生书包”为产品策略去开拓书包这个品类，对张新华来说并不陌生。并且有了对市场和用户更精准的洞悉，路径也更清晰。

首先要解决书包和身体不适配的问题。在学生书包的设计制作中，中国孩子的身体结构、生长发育特点及使用习惯，一直没被看见。不同品牌或一些白牌产品加速同质化竞争，让真实的痛点更不容易被看见。

开创品类就必须从技术层面彻底解决这些问题，才有可能让产品拉开差距，实现突围。张新华带领设计团队成立项目组，利用多年来的技术沉淀和产业链的数据、资源优势，死磕技术创新。

在成千上万个样本中，项目组发现书包“防下坠”很关键，它受书包肩带、胸口等多个技术卡口限制，一直没有被攻克。若能彻底解决这些问题，这只真正的减重书包一定能从市场同类产品中杀出来，迅速占领地盘。

前面讲了，双肩包一直是公司的优势产品，在这方面具备发展潜力。沿着这个方向，团队综合了各方面资源和技术去钻研，功夫不负有心人，以“云朵书包”为代表的分龄防下坠技术终于突破。

围绕“减负护脊”的设计理念，这只书包通过多项科技手段实现轻量化和人体工学完美匹配，它的核心卖点就是轻便。公司将其定位为战略性产品，在用料、尺码设定等方面都率先在行业内制定了标准。

据介绍，这项技术采用U型人体工学肩带（宽度达6cm）来分散压力，搭配可调节登山胸扣进行固定，防止书包滑落。彩虹刻度织带精准调节双肩带长度，避免高低肩问题。底部配置可折叠承托大底，即便装满书本仍可稳固站立，从而减少下坠感。

“防下坠”涉及到5个减负系统，包括U型背带、登山胸扣、彩虹刻度织带这些独特结构，初中生款还特别强调了前后隔层分散受力的设计，这对书本多的学生来讲非常实用。

此外，由于选用了锦纶和尼龙等耐磨且轻盈的材质，书包得以进一步减重。比如，一只容量为18L的书包，其重量只有0.75kg，小学生背起来几乎没有负担，上学和放学的路上不再吃力。

有了这项技术的加持，项目组还开行业先河，根据不同学龄推出不同尺码的学生书包。在“卡拉羊”的产品线上，从小学一年级到高三，每个年龄段都能找到相应“尺码”的减重书包。“之前是找不到的，孩子从一年级读到三年级，个头长高了十几厘米，但书包还是那个尺码。”张新华说，根据中国未成年人不同年龄、身高等，“卡拉羊”为一只学生书包设立了4个尺码标准，并对外公开，邀同行一起来统一标准。

针对家长最关心的健康和安全问题，这只减重书包还增设了其他卖点。它们包括：表面防水、内衬环保、收纳合理、外观美观和耐用性，其围绕核心“防下坠”技术，共破解了30多项专利技术，这在整个传统箱包行业都极罕见。

市场很快给出反馈，云朵系列书包成了销量和盈利担当，表现突出，多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一，2024年618大促GMV增幅达76%，8月抖音电商销售额破亿元。

杀疯在直播间

一炮而红，“卡拉羊”靠减重和细节设计成功抢占学生书包的空白品类。张新华又想到，热衷于日本代购的家长花了不少冤枉钱，这里面肯定还有文章可做。

她决定靠定价将这只减重书包背在尽可能多的中国学生身上。多年来，“卡拉羊”箱包全线产品一直走的是性价比路线，书包普遍在200多元，贵一点的300多。但想起曾经噩梦般的79元低价竞争，公司决定继续沿用这样的策略，既能避开低价竞争同时还能保持性价比。

“我们的理念是不做绝对低价，但要让每个消费者都觉得物有所值，买得起，并且用过之后能真心感觉到产品的好。”张新华对外表示，最终云朵书包系列产品均价仍定在200多元。

让中国孩子背上能塑造更挺拔身姿的书包。就这样，好用不贵的云朵书包成了镇店之包，“卡拉羊”的品牌效应也得到极大提升，同时还带动了其他产品的销量。

但就在这个不起眼的冷门单品被市场热捧、不断造富时，上天又开始考验这对海宁夫妻。2020年，病毒摧毁一切，传统的销售渠道全部停摆，堵死了这些线下为王的企业。货物运不出去，客户没法到店购买，销量直线下降，2000多名员工的工资都快发不起了。

跟很多老板一样，张新华跑到线上找出路，想尝试直播卖货。2020年年初，公司迅速与短视频达人建立联系，其中相当一部分达人成了“卡拉羊”的销售伙伴。这位卖了20多年的线下箱包大王，对直播间卖书包却非常陌生。张新华很快意识到，没有“内容”，只吆喝卖点，效果并不理想。

直到她把这只云朵书包送进辛巴的直播间，才第一次近距离感受到直播带货的威力。那场直播帮“卡拉羊"卖了1800万元，她当即决定死磕线上。

拿起自家这只明星书包，亲自介绍卖点，讲解背后的设计动机、思路和打磨过程，张新华开辟了传统制造业创始人的亲民派直播风格。为了打破消费者对机械流水线的印象，把一只减重书包“减重”的抽象原理讲得更具象，每天下播后，她还把镜头架到员工食堂、工厂流水线等地方，对着箱包的生产流程和细节不停拍摄。

想尽办法把枯燥的作业线转化成丰富多元的短视频“内容”，张新华靠慢慢摸索，一点点变成抖音上的“卡拉羊总裁华姐”，后来还有了“卡拉羊联合创始人琦哥”，两人一起轮番开播。从2021年开始，很多学生家长开始频繁刷到这只突然冒出来的“卡拉羊”书包，以为是横空出世的“抖品牌”，事实上，很多人都想不到它其实是一个资深的国货箱包牌子。

“当时没人相信我们能把直播和短视频做起来，就连我们联合创始人也不相信。”张新华说。她的努力换来了消费者的支持，截至目前，“华姐”在抖音已拥有150多万粉丝，单场直播销售额也从最初的2万元最高跃升至近200万元。“我始终相信短视频能传递产品价值，消费者刷短视频，不仅仅是因为想买产品，他们更想了解产品背后的故事和人。”张新华很看好内容电商的未来。

现在，公司已构建起包含30多个直播间、120余名专业主播的数字化营销矩阵。据透露，包括天猫、小红书、抖音、视频号等线上平台在内，“卡拉羊”现在在线上的销售额占比已经达到90%，彻底完成了渠道转型。“卡拉羊”也成为一家拥有三大生产基地、2000名员工的行业标杆品牌。

转型线上后，张新华在产品端的改造还远未停止。源源不断的用户反馈和数据积累，让“卡拉羊”的书包有了更精准的使用场景。据了解，从2021年开始，围绕防下坠技术建立的产品矩阵逐渐扩容，包括云朵系列（云朵书包ProMax、云朵书包2.0版）、减负小学生双肩包系列、大嘴书包系列，以及针对初中生开发的启航系列等。

2024年8月的旺季，张新华带领团队突破1.3亿元销售额，平均一天卖出400多万元。

今年7月，公司请来明星蒋勤勤代言，“背起来更轻松”的云朵ProMax将作为主力军，奋战即将到来的又一个旺季行情。