一杯咖啡，能加多少奇怪的东西？

即便你不是关注咖啡市场更迭的老饕，今年9月瑞幸咖啡的“酱香拿铁”也一定攻陷过你的朋友圈。

如今，国内咖啡越来越卷，花样也越来越多，除了往咖啡里加新配方的玩法，还有各种周边营销。比如12月中旬连锁咖啡品牌Manner借势营销杭州马拉松，M Stand，也推出圣诞主题的宠物围巾等等，都在营销“为了周边买咖啡”的浪潮。

比起国外，中国对咖啡的消费习惯起步较晚，但增长迅猛：2006年到2018年的12年间，咖啡消费量翻了五番，每年15%—20%的增长速度远超全球2%的咖啡消费平均增速。呼应着人们的消费习惯，咖啡店也遍地开花：根据World Coffee Portal的统计，目前，中国有近5万家连锁品牌咖啡店，属全球最多；近一年，连锁品牌咖啡店数量增幅为58%，仅我们熟知的瑞幸、库迪就净增超1.1万家。

按照预期，2025年，中国将成为万亿级别的咖啡消费超级大国。庞大的市场推簇着咖啡商家不断“卷生卷死”，从口味到周边，从概念到环境……想在这片“咖啡新土地”上立足，不得不如同八仙过海那样各出法宝。

在国外，在那些咖啡文化更早形成、更早成熟的地方，在市场份额平稳增幅的情况下，国外咖啡也这样“卷”吗？它们又在卷什么？

在咖啡里“加点什么”

茅台酒经典的红白配色出现在咖啡杯套上，清醒的咖啡与微醺的白酒在同一杯饮料中相逢，昂贵的茅台与常年打价格战的瑞幸，矛盾又和谐的碰撞。今年9月瑞幸咖啡联名茅台的“酱香拿铁”，一经推出，热度迅速攀升。在社交媒体上，“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁能开车吗”等热门话题的累计阅读量近10亿次。而在瑞幸次日发布的数据统计中，“酱香拿铁”首日销售量突破542万杯、销售额突破1亿元—从舆论场的热闹到实实在在的销售额，独出心裁的口味与联名让瑞幸“名利双收”。

在咖啡口味上绞尽脑汁地“卷”，争取获得更多路人侧目、好奇者尝鲜，进而占据市场，“在咖啡里加点什么”，瑞幸不是第一次—2022年4月，瑞幸与主打椰汁产品的椰树集团联名，在咖啡中“加点椰汁”的“椰云拿铁”一经上线，便获得了单店销售超130杯、总销量66万杯的成绩。

事实上，将黑咖啡看作基底，添加各式风味吸引眼球、抢占份额，也并非国内咖啡市场的原创。早在70多年前，越南的鸡蛋咖啡便以奇特的风味在当地风靡，并最终形成了越南独特的咖啡文化。

将黑咖啡看作基底，添加各式风味吸引眼球、抢占份额，也并非国内咖啡市场的原创。

鸡蛋咖啡的制作方式非常简单：将生鸡蛋蛋黄与牛奶、糖、炼乳等混合搅拌，形成绵密的“鸡蛋奶盖”淋在黑咖啡上。鸡蛋咖啡最初定位为“贫民咖啡”，彼时战乱，牛奶珍贵而稀少，寻常的咖啡饮品如拿铁、卡布奇诺等均需要大量牛奶作为辅料。蛋黄的加入，既可以在少牛奶的情况下，也能拥有绵密泡沫，又为原本单调的黑咖啡增加了全新的风味。此后，鸡蛋咖啡又不断迭代，甚至可以加入薄荷、姜蒜、醋等调味品，成为当地早餐桌上的主角，也不断吸引着诸多想要尝试咖啡新口味的观光客。

与鸡蛋咖啡的兴起类似，新加坡的牛油咖啡最初也源于贫瘠—平价的咖啡豆较为劣质，研磨后获得的黑咖啡风味不佳，难以下咽，加入两勺牛油，既可以弥补劣质咖啡豆油脂不足的短板，还提供了更香浓的风味。

随着全球咖啡市场的进阶，拯救劣质咖啡豆的牛油咖啡在新加坡逐渐难寻。不过最近，一款“防弹咖啡”在美国硅谷横空出世，俘获一众咖啡爱好者的心—而它的制作方式，是在黑咖啡中加入两勺黄油。

时隔多年、换汤不换药的牛油咖啡在美国的“复活”大概可以说明，在咖啡里加点什么，始终是创造新鲜感、获取市场份额百试百灵的法宝。

滋味不够，氛围来凑

如果在咖饮的风味上穷尽了创意，如果舌尖上的滋味无法再开拓出惊喜，那么饮用咖啡时的“周边”—比如容器和氛围，又拓展出足够的机会，供各式咖啡店不断钻研出新，满足消费者的眼睛。

盛装咖啡的杯子不再只停留在“漂亮容器”的概念上。几年前，品牌连锁咖啡店M Stand以一款“可以吃杯子”的燕麦拿铁俘获了中国市场一众消费者的心，一度成了各地咖啡消费的网红产品，风头无两。

喝完了咖啡，还能吃掉“杯子”的容器创意在全球咖啡饮品中并不鲜见。在美国加州流行的甜筒咖啡：在普通冰淇淋甜筒的内壁涂满三层巧克力糖浆增加硬度，再在这特制的甜筒中装上各种类型的经典咖啡。无论是纯粹的黑咖啡还是拿铁、焦糖玛奇朵，盛装在这样的甜筒中，既拥有了巧克力味道的加持，又像极了一份精致小巧的“咖啡零食”，比起满大街的纸杯塑料杯有趣了许多。而在南非，甜筒咖啡又穿上了更漂亮的外衣—甜筒变成更易容纳“创作”的华夫饼质地，内壁除了涂满巧克力糖浆，还点缀许多五颜六色的糖豆。华夫饼、巧克力、糖豆与咖啡，形成了极富层次的食用感受。

如果在杯子上的创新太过静态，以墨西哥的火焰瀑布咖啡为代表的“喝咖啡送表演”则在搞气氛上卷出了新高度。

巴尔扎克曾这样描述咖啡馆的意义：“咖啡馆露台就是民众的议会。”

火焰表演应用在餐饮中，一般都和酒有直接关联。火焰瀑布咖啡的“真身”是一款名叫卡拉吉洛的咖啡鸡尾酒，火焰表演的环节主要集中在酒的部分：点燃朗姆酒，将泛着蓝色火焰的酒液反复在两只容器中交换倾倒，像瀑布一样流入玻璃杯中，趁火焰未熄放入肉桂粉，宛如烟花在火焰中绽放。待火光熄灭，杯中再倒入咖啡利口酒、浓缩咖啡、奶油等物，完成整个制作过程。

燃烧后的朗姆酒口味醇厚，咖啡、奶油和肉桂香在口中交织，与夺人眼球的火焰表演一起浓缩成独特的咖啡记忆。

无法复制的部分

一个不争的事实是，能够在咖啡里“加点什么”的食材选项也就那么多，能够围绕着小小咖啡杯做的材质、氛围文章本就寥寥，而这些“软件”上的创新又极容易被各家咖啡经营者复制，成为一簇簇有时效的噱头，热闹之后，鲜少令人回味。

如何长久地抓住消费者的心？更多的咖啡馆开始在口味、容器、周边的“卷生卷死”中思考，哪些是咖啡消费者真正愿意买单的商品？哪些是竞争者无法复制的部分？

在咖啡文化悠久的法国，巴尔扎克曾这样描述咖啡馆的意义：“咖啡馆露台就是民众的议会。”诸多政治、文化思潮诞生的起点皆是咖啡馆，在塞纳河左岸拉丁区的普洛克普咖啡馆是巴黎最早的咖啡馆，见证了伏尔泰、狄德罗、雨果等人写作那些震撼人心、改变历史进程的作品—某种程度上，包括普洛克普在内的咖啡馆们是巴黎之所以为今日巴黎的原因。

为什么是这几家咖啡馆？为什么它们会给人“坐在这里喝一杯咖啡，头脑都会更活跃”的感觉？为什么它们可以持续吸引人？

环境成了首先被考虑的部分。作为重要的公共空间，虽然咖啡口味万变不离其宗，但环境的差异很难短时间效仿，由此也成了各家咖啡施展创意、招揽生意的新舞台。

在日本东京涩谷区，山羊咖啡馆成了周边咖啡馆中的冠军。这里养了两只山羊，供人们在品尝咖啡之余观赏。比起常见的猫咖狗咖，山羊咖啡馆足够独特，而若听听常客们经年累月光顾的理由，“如果你像我一样住在大城市，远离动物，极少有时间贴近它们，山羊咖啡馆能让我不出远门也可以亲近大自然”，便更能理解它选址开在热闹市区的巧妙之处。

而在印度孟买的一家纸板咖啡馆，除了提供舒适的公共空间之外，还是一个生态化设计实验：咖啡馆中所有的家具、装置均由100%可回收的生物降解材料制成，店主希望客人在享受咖啡和“纸板家具”之余，能有更多关于环保的“纸板之外的思考”—从容纳百态的公共空间到有所表达、言说理念的共述空间，咖啡馆的环境语言玩法更多、意蕴更深。

无论是在迅猛的中国市场还是在温吞的国际市场，咖啡作为一种“世界饮料”，最有趣的或许不是那些奇特的新颖部分，而是它如何在异域文化里落地生根。

当我们带着这样的视角观察类似瑞幸“酱香拿铁”的市场成功，便不难发觉：同样加入酒，甚至更有“花活”的火焰瀑布咖啡，或许并不能过多引起大部分中国人的兴趣，但“加了茅台的咖啡”不同，那句“18岁的第一口茅台，80岁的第一口咖啡”，广告词切中的，不是如何有创意的咖啡，而是坊间无法割舍的茅台情结。

生长着、竞争着的咖啡文化，在“卷”的，或许不是咖啡，而是当地文化中始终在意的部分。

责任编辑何任远 [email protected]