坚持媒体融合发展方向 坚守公共文化理论阵地

摘 要：互联网技术的日趋成熟和普及为当今社会带来了巨大变革，其中新媒体的兴起和发展，让处于此环境下的传统期刊向媒体融合转型成为当前媒体领域的发展趋势。《百花》杂志作为一个扎根公共文化领域的行业性期刊，如何在互联网时代生存、发展，并将优质的内容传播开来，是亟须解决的问题。本文详细论述了《百花》杂志围绕媒体融合加快出版步伐，创新出版模式，利用新媒体技术，借助文旅融合和数字化文化馆建设，以内容为抓手，构建多元开放的生态体系的探索与实践，意在为助力期刊在转型中走出发展僵局，坚守公共文化理论阵地提供借鉴。

关键词：《百花》；媒体融合；公共文化理论

融媒体时代，期刊向信息化、网络化纵深推进，期刊运营生态发生巨大改变，尤其是随着个人智能终端（手机）普及率的提高，4G、5G网络无缝覆盖对接，全社会迎来了“自媒体时代”，大众的节假日及碎片时间除了必要的生活活动外，基本上都给了“流量”，呈现“流量为王”的特征，纸媒的发展陷入夹缝中求生存的境地。《百花》杂志是由陕西省文化和旅游厅主管，陕西省文化馆主办，面向全国公开发行的正式出版刊物，原名《群众艺术》，路遥、贾平凹等文学大家都曾是刊物的作者。贾平凹先生的第一篇小说《一双袜子》发表于《群众艺术》（现《百花》）1973年第八期；路遥的《中南海的灯光》发表于《群众艺术》（现《百花》）1973年第九期。在20世纪70年代末至80年代，《百花》为文学陕军的崛起搭建了展示作品的平台，在全省乃至全国文化艺术界都产生过深远影响，也奠定了其在文学艺术界的重要位置。现如今，作为公共文化理论建设的行业平台，既不同于广播、电视、报纸、门户网站，也不同于商业性刊物，相较于对新闻时效性和经济利益的追求，《百花》更注重社会效益，追求对具体人群（主要为爱好文艺的人民群众和文化工作者）的影响力。无论是内容、形式还是传播方式，都有传统媒体必须坚持的目标。同时，又必须适应时代需求，谋求转型发展。虽然传统期刊经历多年的数字化发展历程，历经随刊附赠电子期刊、网络期刊、网刊互动、移动终端平台等阶段，形成了文字、图片、音视频等多元化媒体介质，但在数字化阶段，这些介质均作为期刊的附属品而存在，以桌面终端传播为主，受众面较小，并没有产生强大的影响力。而个人智能终端（手机）的普及，让媒体融合内容走进万千大众成为可能。随着国家相关融媒体政策的贯彻执行，杂志与媒体融合发展已是大势所趋，《百花》杂志面对这样的机遇，正在尝试探索一条转型之路。

一、融媒体时代公益性期刊面临的困境

（一）阅读方式的改变导致阅读平台逐渐转移

随着互联网技术的发展、个人媒体终端的普及，新兴媒体逐步兴起，使信息内容呈现爆炸式增长，虽然质量存在差别，但内容更加丰富多彩。大量传统媒体的从业人员转战新媒体平台，使得新媒体内容质量不断提升，吸引了大量的阅读者，进而促进传播技术的升级和普及。科技的进步又使得从前需要专业人员才可以制作的内容，如今个人只需要拥有一部智能手机便可以完成创作、编辑、发布工作，激发了大众参与的积极性，从而形成了全民创作、全民发布的壮观景象，而这些现象推进了传统刊物读者的分流。

技术的进步改变了知识的传播方式，使得传播途径的话语权由过去的报纸、电视、期刊、广播等传统媒体倾斜向新媒体平台。阅读习惯随之改变，使用手机等个人终端为主的阅读方式深受广大群众钟爱，成为国民主流阅读方式。互联网带来的快速、便捷的阅读方式也逐步取代深度阅读，碎片化、娱乐化的阅读成为趋势。丰富多彩的内容把读者从纸张吸引到网络，纸媒的危机也就逐渐显现。

（二）编辑与作者及读者之间的关系改变

在传统的刊物里，编辑与作者和读者之间是纽带与桥梁的关系，是刊物的灵魂，作者在编辑的导引下向读者提供阅读内容，读者是内容和文化的接受者。这种关系中的作者和读者之间因为不能直接对话，沟通不顺畅，无法形成良性互动，还存在沟通渠道单一、频次低下等问题。而在新媒体技术发展的环境下，作者、编辑、读者在平台上身份平等，可以直接在线互动和进行实时无障碍沟通，其效果立竿见影，这是纸媒无法做到的。

（三）广告发行完全依靠互联网市场，纸质媒介黯然退场

公益性期刊虽然广告收入不是刊物运营经费的主要来源，但是受到互联网的冲击依然明显，失去广告市场使刊物的运营压力重重。以《百花》为例，《百花》杂志在《百花悬念故事》阶段，其完全的市场化运营方式，每期90多万册的发行量，带来的可观的广告收入，足以保证刊物正常运营，足以满足刊物自身发展需要。而在2015年以后，《百花》杂志调整内容和发行定位，开始以公益性赠阅为主。随着近年来国内经济形势下行影响，尤其是疫情期间，各种企业生存举步维艰，宣传经费越来越紧张，发行量的紧缩也造成发行收入归零。

（四）线下零售终端逐渐消失

城市报刊亭曾是刊物发行终端的主力军，但随着各大城市建设的深入推进，报刊亭成为影响市容市貌的“牛皮癣”，逐渐在各大城市消失殆尽。另一零售终端书店也在互联网大潮中自身难保，更无法为刊物提供零售渠道，一时间形成读者无处可买、刊物无处可卖的境地。近几年，受疫情的影响，书报刊物因不是生存的必需品，线下销售雪上加霜，刊物发行销售持续萎缩低迷。

由此可见，刊物想摆脱目前尴尬的局面，走媒体融合之路势在必行。出版融合从概念上讲，是传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，以实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。《百花》杂志根植陕西文化和旅游系统，在提倡文旅融合的前提下，刊物除了自身的媒体融合还可以在公共文化服务、非物质文化遗产保护等内容上进行深度融合。

二、公益性期刊转型的机遇

陕西省文化馆作为省级文化馆在公共文化服务体系建设中为全省人民群众提供种类齐全的文化资源和常态化服务，以及为省级以下文化馆业务人员提供培训辅导、项目统筹的职能。《百花》杂志是陕西省文化馆为全省文艺工作者和文艺爱好者搭建的重要文艺成果和理论研究发布平台，如何与新时期文化馆业务工作结合，借助数字文化馆建设工作，使群众数字资源的获取越来越丰富和便利，对省级文化馆的数字化服务也提出了新要求。数字文化馆是文化馆数字化服务平台，是依托数字化技术为文化馆业务职能服务的线上线下联通互动的系统，目的是通过文化与科技的结合，在提升阵地服务能力的同时，突破公共文化服务空间和时间的制约，从而让群众随时随地地享受公共文化服务。这一点与刊物融媒体建设想法不谋而合。

如何在现有资源设备基础上创新做法，使省级文化馆数字化服务效能取得实质性提升，为市、县文化馆提供统筹公共文化资源、示范引领的服务，是当前《百花》面临的新挑战。2018年以来，《百花》在坚守公共文化理论阵地的同时，投入大量人力、物力、财力建设微信公众号、抖音短视频、喜马拉雅有声杂志等融媒体平台，初步构建了精品内容阅读、品牌打造、线上销售终端、定制内容推广和线上线下活动互动的全媒体运营平台，为广大人民群众、文艺爱好者和文化工作者及读者提供了一个全方位多形式的综合知识服务体系。《百花》通过技术赋能内容，取得了一定的社会成效。

（一）文化馆优质资源数字化是文化传播的重要手段

《百花》杂志立足于陕西省公共文化服务体系龙头单位陕西省文化馆，陕西省文化馆拥有多姿多彩的公共文化服务内容和丰富的非物质文化遗产资源，如何用群众喜闻乐见的形式传播先进文化是亟待解决的课题。《百花》杂志改变以单一纸质刊物承载内容的形式，搭建微信公众号、微博账号、短视频平台等多位一体、线上线下的全媒体互联网融合发布平台，并围绕融媒体建设开展多元化业务，以促进刊物转型。

2019年6月，《百花》陆续完成了微信公众号、抖音官方账号、微博官方账号、头条新闻、喜马拉雅官方账号、微视频等互联网平台的搭建。尤其是抖音短视频方面，刊物抓住陕西深厚的文化底蕴和丰富的非物质文化遗产资源，以非物质文化遗产代表作项目入手，拍摄制作了代表陕西特色文化的非物质文化遗产技艺视频90多条，关注量和浏览量呈几何级数增长。另外，《百花》融媒体还制作126篇公众号原创内容、502条微博，目前的专栏累计阅读量达101万，微信公众号订阅人数已有5000多人，官方抖音号粉丝突破了3万。虽然比不上以发行为主要业务的刊物融媒体，比如《读者》《故事会》等，但《百花》作为公共文化领域的刊物，已经有不小的成绩，体现了杂志积极转型的努力。在初步完成线上线下媒体融合平台搭建后，《百花》下一步媒体融合工作重点在于内容制作和平台推广，适时开展小程序的开发。

（二）拓宽办刊思路，开展定制化服务，打造特色文化专刊

《百花》作为传统纸质刊物，习惯了延续已久的等内容上门的办刊模式，引起了许多弊端。一方面，刊物缺少足额经费支持，几乎无任何发行收入，已经严重影响到刊物的生存；另一方面，一些高等院校和基层文化部门优质的内容无法通过公开刊物的平台的支持，传播不出去。在这样的现状下，《百花》抓住机遇调整办刊思路，积极主动与全省公共文化工作结合起来，走出编辑部，与有需要的单位和部门开展定制化内容服务，探索一条适合《百花》发展的生存之道。2020年，与汉中市群众艺术馆（汉中市非物质文化遗产保护中心）联合打造羌文化专刊，将国家级文化生态保护区羌族文化生态保护区多年来的理论成果予以集中展示，成为羌族文化生态保护工作的重要工作成果。2020年与大荔县文化馆联合出版《百花》沙苑专刊。2021年与陕西师范大学文学院联合打造的《陕西师范大学非遗研培专栏》，为中国非物质文化遗产传承人研修研习培训计划提供了理论研究平台。借助安康市创建国家第四批公共文化服务体系示范区建设工作，2021年，《百花》杂志还与安康市文化和旅游局创建了《安康市公共文化旅游服务创新案例及理论研究》专栏，展示了在创建过程中安康市各级公共文化服务机构做的诸多有益的探索，为西部贫困地区乡村公共文化建设可持续发展和公共文化服务高质量发展提供大量生动鲜活的实践案例。陕西省文化和旅游厅公共服务处副处长孙辉在《加强理论研究是培养干部系统思维能力的有效举措》（刊于《百花》2021年第5期）一文中指出：“此次合作向全省展示了安康公共文化的又一个新突破，这个突破，对于提升公共文化系统干部职工的创新，将安康率先建成全国公共文化服务高质量发展先行区、样板区，必将起到非常积极的作用。”

（三）转变内容的表现形式，让文字生动起来

传统刊物内容在互联网时代不能广泛传播的最大障碍是不能产生直观的感受，需要一定的阅读能力、细细品味才能感受到文字的魅力，但以当今快节奏的生活方式，人们并不能有大量的时间去仔细阅读，如何让刻板的文字生动起来，让读者便捷接受内容是需要解决的问题。《百花》通过配音、记录、拍摄制作等方式，转变作品表现形式，获得了作者的踊跃支持和读者的普遍好评。2020年10月，《百花悬念故事》栏目在喜马拉雅平台上线，当月获得了过万的收听量。2021年12月，新冠病毒疫情席卷西安，造成陕西省文化馆业务停滞，为了鼓舞抗疫斗志、坚定抗疫信心，在坚决打赢疫情防控阻击战中贡献力量，《百花》开展了“众志成城、长安常安”主题征文活动。入选的作品在微信公众号、新浪微博刊发，还将诗歌《你们》《这个新春快点来》请刘远等艺术家配音后，在喜马拉雅《百花》官方账号播送，让文字变成声音，极大地鼓舞了人们的抗疫热情。另外，《百花》还将一线扶贫工作队队员写的短篇小说《凤还巢》改编成微电影剧本，予以筹拍，还即将开设《群文人讲群文》栏目配合微纪录片将群文人的工作常态直观展现给大众。作品呈现形式的改变，适应了当下互联网时代的生活方式，将优秀的文艺作品生动地呈现给受众，是刊物发展的重要方向。

（四）结合公共文化服务特点，打造精品活动，扩大刊物影响力

杂志的影响力，决定了内容的传播广度和深度。《百花》杂志不同于其他商业性刊物，作为公益性期刊，编辑出版发行仅仅只是《百花》的基础工作，作为陕西省文化馆的一分子，还承担着全省文艺创作辅导的责任。为了凝聚《百花》与群众和文艺工作者的向心力，增加刊物作者和读者的黏合度，《百花》借助文化馆业务工作，开展了网络直播、精品群众文化网课、送文化下乡、线下培训等活动。另外，在刊物内容为导向的前提下，辅导基层文艺工作者业务和文艺爱好者创作也是刊物工作的重中之重。鉴于融媒体平台成长初期的局限性，《百花》积极主动借助优质数字化平台将优质内容推向全社会。2020年6月，与中国知网共同举办“创一门课”优秀案例征集活动，调动全省各级文化馆音乐、舞蹈、美术、文学、数字化等各类专业干部录制网络课程，在中国知网平台播放推广。2020年5月，《百花》杂志联合汉中市南郑区文化馆举办汉中市南郑区百名工匠（竹编）传承人黎坪镇培训班，活动以开展媒体融合、文化助力乡村为主题，旨在借助媒体力量，以传统手工技艺竹编为抓手，走进深山，帮助手艺人拓展思路，在家门口就地取材编织竹制品，从而提高收入水平。活动的举办得到老乡的热烈欢迎和其他媒体的关注。《中国文化报》记者秦毅在《陕西省文化馆党总支：群文事业不停步》一文中写道：“文章不是无情物，助力扶贫需躬行。3月末，在新冠疫情稍稍缓和后，在陕西省文化馆第二党支部委员、陕西省文化馆副研究馆员、《百花》杂志副主编撒小虎的带队下，编辑部一行6人赴汉中市南郑区黄官镇水井村采访汉中藤编技艺省级非遗代表性传承人陈良顺，挖掘报道其利用当地优势资源带动乡邻致富的故事，并拍摄短视频在抖音和微博平台上播出，5月25日至30日，《百花》杂志联合汉中市南郑区文化馆在黎坪镇举办传承人培训班，将非遗课堂设在田间地头，现场提供具体解决办法及销路，帮助大家在家门口致富，这吸引了众多村民参与。”这也得到陕西省文化馆党总支副书记、副馆长杜俊杰的认可和称赞，他谈道：“发挥党员的带头示范作用，以业务促党建。《百花》杂志紧密配合陕西省非遗中心、陕西省文化馆非遗部，立足陕西省文化馆在全省公共文化服务和非物质文化遗产保护工作中的龙头优势，积极搭建融媒体平台，采取文化讲座、现场教学、组织活动、线上直播、组织创作文艺作品等多种方式开展扶贫、扶智工作，助力乡村振兴。”充分阐释了《百花》杂志作为陕西公共文化服务中的媒体力量，所应该承担的责任和义务，树立了刊物在群众和基层文化工作者中的良好形象。