如何识别并拒绝教育焦虑营销

如今，“双减”政策的落实已取得积极成效。但不少研究显示，部分家长的教育焦虑和非理性教育消费依然存在，并呈现出新的特点。例如，由于正规补习市场受到挤压，一些地方出现了“众筹私教”“住家教师”等新型校外补习方式。部分普通家庭的教育焦虑难以纾解，体现出这一问题背后成因的复杂性。

当今社会，贩卖教育焦虑的一大源头是商业机构，包括提供各类教育咨询和补习服务的教育公司、商业性质的媒体等。它们的存在本是客观社会需求的结果，但有研究人员指出，随着它们的规模和影响不断扩大，必然会与家庭、社会甚至正规的学校教育系统深度绑定，且随着时间的推移，后三者可能会适应并依赖前者的存在。长期发展的结果是，它们会通过贩卖教育焦虑等手段创造需求，以满足自己的资本诉求。

贩卖教育焦虑的营销手段

传统的教育焦虑营销有三条核心策略，分别是制造“欠缺感”、鼓吹“正确”的教育方式和植入“竞争”的意象。

制造“欠缺感”意在让家长感到“别人拥有而自己没有”，从而产生“自己也需要有”的想法。在较浅层次，其常用方式是通过“限额海报”（限报多少）制造稀缺感，通过“榜单海报”（谁报名了，还有多少空位）制造从众感，通过“活动截止海报”等营造火热的氛围，以此实现饥饿营销。

在较深层次，其常用方式是“比较”“分层”和“拔高”。例如，部分育儿机构和营销号常渲染普通人和优秀人士之间存在的教育信息差，并在小红书、抖音、微信等社交平台发布“牛娃简历”，让家长看到自家孩子与“别人家孩子”的差距。又如，部分教育培训机构宣传课程时常强调“教育的本质是阶层循环”“底层人士和精英阶层对孩子的教育差别很大”。还有机构常拔高孩子各年龄段应达到的标准，以此暗示家长应当尽早规划、及时补救，如“孩子小升初至少需要PET证书（剑桥通用五级考试第二级）才不算拖后腿，现在很多孩子已经考到CAE证书（剑桥通用五级考试第四级）了”。

鼓吹“正确”的教育方式常包括“放大似是而非”“放大后果”和“放大产品效果”，让家长感到孩子需要“合理”和“科学”的教育，而自己往往很难提供这些内容。“放大似是而非”指商业机构常迎合大多数人认同的教育理念，声称教育方式有多样化选择，之后借助自身话语权，通过提供科学养育指导“科普帖”等方式，努力定义何谓“专业”“合理”“科学”和“正确”，并对照和放大普通人养育实践中某些似是而非的观点和做法，让受众怀疑甚至否定自己的养育实践，进而生发“外包养育”“外包教育”的需要。“放大后果”是指，在造成家长对自身养育实践可靠性怀疑的基础上，放大其可能引发的教育后果，如“家长的某些行为会养出玻璃心的孩子”“千万不要踩这8个教育大坑，否则……”。“放大产品效果”常用于补习培训产品的宣传。随着《中华人民共和国广告法》逐步落实，不少商业广告乱象得到有效规范，朋友圈中广受追捧的文案已然从被禁止的“提分”“满分学员”转向“一个暑假班，三份收获”等新的话术。

植入“竞争”的意象常强调成就导向、领先、成绩分等，意在引导家长将教育的终极目的理解为提升孩子的竞争力，要满足这一诉求，只求诸己难以实现。“强调成就导向”是指，强调孩子基于绩效的竞争力在社会地位分配中的重要性。部分家长将提高孩子的竞争力视作影响个人流动机会的关键，有竞争力的具体体现则是孩子多一项才能或在某项才能上更厉害，且这些都能够通过提升成绩或获得证书展现出来。“强调领先”是指，时刻提醒家长购买教育服务，让孩子获得竞争中的优先位置。例如，“您来，我们培养您的孩子；您不来，我们培养您孩子的竞争对手。”“双减”政策和《中华人民共和国广告法》等相关法律法规颁布后，这些容易激起受众反感和触及红线的宣传口号变成了中性而具体的“过来人”“育儿专家”“牛娃”等口中传播的“一年级的暑假最危险”“二年级的暑假最关键”“三年级的暑假最不可忽视”等吸睛内容，用以提醒家长把握时机。“强调成绩分等”是指，强调学生个体学习能力和学习基础的差异及其可能引发的社会后果。培训机构往往先对孩子进行摸底，并将他们编排进入具有不同等级意味的基础班、强化班、勤思班、敏学班等，将孩子嵌入一个能力的象征系统，让家长看到孩子的提升空间及其背后的经济学意义和教育学含义。

教育焦虑营销的后果

教育焦虑营销的本质是使家长希望、担心和恐惧等情绪逐渐引发资本化。因教育焦虑而滋生额外需求的潜在后果主要分为如下三种——

教育竞争的战线被不断提前和拉长，如让学生超前学习，营造一种孩子在特定学业阶段的竞争中处于暂时领先的假象；让学生过度学习，通过死记硬背等方式，以获取标准答案和高分为趋向，北京师范大学刘坚教授称其为“学业过剩陷阱”，认为这种方式容易导致学生缺乏家国情怀、审辨思维、创新精神和实践能力。

学生的表现通胀。当下，为获得学历和工作，学生要付出更多的努力，获取更高的分数和相关证书，在不少城市的不同城区，备受关注和热议的中考偏高分数段的龙卷风型分布图（而不是符合统计学规律的正态分布图）就是明证。它反映了孩子的时间和精力投入以及其他身体、精神上的牺牲与代价，也反映了包括家庭不成比例的金钱、时间和精力的投入。与其相关的另一个潜在的后果是养育通胀，即使不确定对子女的教育是否能帮他们赢得社会成功，父母也要付出更多的努力和投入。

如何拒绝教育焦虑营销

普通家庭中，因教育竞争而生的非必要教育需求有多重外部结构性成因，并非教育商业机构单方面造成的结果。针对家长和学生个性化的教育需要，为其提供合理、合规的教育服务内容，并向他们加以推广，有助于家长和学生充分收集信息并做出适合自己的准确判断和决策。但有必要对教育商业机构的市场运作和商业推广进行监管和引导。各级主管部门已出台一系列法律法规，以规范教育商业机构的市场化运作及广告宣传，已取得了良好的效果。对于此类行为，主管部门应严格规范、适当引导，鼓励相关机构提供准确的资质信息、服务内容、特色以及定价标准。对于使家长情绪变得资本化、催生额外教育需要、滋生教育焦虑和非理性投入等宣传则要严格制止。

当下，相关部门已规范教育商业机构的市场化运作及广告宣传，迫使部分急于开拓市场的机构转向难以实现有效监管的自媒体、朋友圈和微信群，对普通家长识别教育焦虑营销，认识自己和孩子真正的教育需要，也提出了一定的要求。对此，笔者提出如下六条建议可供参考。

第一，保持冷静和理性。不要盲目相信教育广告中传递的信息，而是要对其进行深入的分析和思考，了解广告的各类常用手法及背后动机，不轻易被情绪操控。

第二，树立正确的教育观念。明确教育的真正目的是培养孩子的综合素质和个人发展，而不是追求学术成绩和竞争胜利。不要盲目追求繁重的学习任务和过多的课外补习，保持适度的休息和娱乐时间。

第三，学会拒绝和取舍，尤其是对教育资源和服务进行选择和取舍。不要盲目追求一切所谓的“专业”教育产品和服务，而是选择适合孩子实际需求的教育方式。

第四，信任自己的教育决策，相信自己是最了解孩子的人。做教育决策时，坚持自己的判断和选择。

第五，关注孩子的兴趣和需求，了解他们的兴趣爱好和学习需求，根据孩子的个性特点和发展情况制定合适的学习计划。

第六，孩子的快乐和健康是父母所应当致力的首要目标。同时，也要重视孩子的情感发展、社交能力和自主学习能力等方面的培养。