重新发现品牌价值

你有多久没有看到一个耳熟能详的新品牌了？

新品牌朝生暮死，就会让人无限唏嘘娃哈哈、农夫山泉、格力、蒙牛等，众神亮相的时代。

当下流量为王，品牌、销量和流量的概念，极容易让人产生混淆。市场微笑曲线的话语权掌握在流量主手上时，同时也“绑架”了企业的选择权。在长久投入和短时见效之间，几乎不会存在任何犹豫的可能。更何况是在环境多变、不确定因素叠加的市场大环境中。

不过，你又听说哪个企业在这种环境和流量思维中，赚到钱了，赚到大钱了？

流量可能保证产品卖得更多，但不能保证卖得更贵；能保证卖得更快，但不能保证卖得更好（退换货）。

品牌自古都是稀缺品，当下更甚。当电视上所有频道都在播放陈年老广告，注意力就容易被新品牌吸引；当互联网上都是“红包走一波”“9块9上链接”，谁不关注那些叫好又叫座的品牌？

重新发现品牌的价值，正当时。

话语权、竞争力和利润是流量至上中稀缺的，也是品牌可以给你的。

品牌的三大价值

流量时代，企业对品牌的核心价值理解正在发生非常深刻的变化，这种变化一方面改变了用户的习惯和心智，另一方面也给商家在增长新常态下提供了重要的增量价值。

如何理解其核心逻辑从而开拓新局面，成为众多企业需要思考的重要议题。

遇到正在上升期又意气风发的企业，常常会听到负责人拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面推广品牌”；而正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去”。

大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。

各大平台大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：“有流量，才有品牌”“打造爆品胜于做品牌”“做品牌，你做好烧钱的准备了吗？”

那么，在品牌构建新阶段，品牌价值真的不需要深挖了吗？当然不是！

后流量时代，企业需要重新审视品牌价值和流量之间的相互协同，而非将二者混为一谈。

越来越多的企业关注流量、带货与变现，大家努力的方向是拼人气、拼价格、拼出位。

在变现为王的情况下，市场还需不需要品牌？还要不要辛辛苦苦做品牌？直播间里主播往往都在宣扬全网最低价，这种现象本质上还是以产品销售为中心的卖货策略，更多满足的仅仅是消费者的低层次需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就被消费者忘却抛弃。

品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程，急不来，用钱也不能砸出来。短期的急功近利，往往会损害消费者心目中的品牌形象。

比如电梯里的洗脑广告，对于长期构建品牌的形象来说，收效甚微。仅通过KOL代言、直播等方式，如果没有后期的组合拳推广，对于品牌也没有好处。消费者往往只记得住自己信任的品牌。

这说明品牌在企业中的重要性。而品牌价值主要体现在话语权、竞争力和利润三个方面。

什么叫品牌的话语权？消费者还没出现购买需求前，产品已经在他脑子里留下了印象。虽然他现在没有需求，但这个产品的功能和特点已经深深地植入到了他脑子里，而这个植入其实就是品牌话语权的建立。

因为品牌，省掉了选择过程，先知道了产品，等需求出现后，产生购买行为。这就是品牌话语权的作用。

第二种价值：竞争力。比如，一台冰箱，海尔价格2 000元。另一台代工品牌标价1 500元，数据指标完全一样。相信绝大部分人都选海尔，为什么？

因为为了区分他们是否真的一样需要花很多时间。

这个过程，就是买这台冰箱的“交易成本”，而海尔通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌钱包里。用户看到海尔两个字，就会产生信任。

多出来的500元，就是品牌竞争力的体现。

第三种，直接价值：利润。大众情绪在社交媒体发酵成热点话题，流量终究会回落到品牌头上。

但我们看到，这些品牌并非只是靠热点收获短期流量收益，而是真正将热点转化为用户对品牌的记忆，乃至信任和拥护。

背后离不开“科学洞察、认知破圈、价值表达、构建信任”这四步关键动作。而新阶段，企业应重新回归品牌价值原点，利用好大数据、社交媒体等工具，持续跟踪消费者偏好和心理的微妙变化，尤其是年轻消费群体，从而做出调整。

同时，品牌应不断深耕品质创新，从原材料的挑选到生产的每一个环节，勇于探索设计、服务模式、营销策略的新思路，以创新回应消费者对新颖感和差异化的需求。

在流量为王的世界，没有品牌认可度的买卖是单向的，是不持久的。没有品牌价值的深度累积的认知与信任，销量是不可持续的。消费者随时可能会因为价格找到新的替代品。

经过过去几年的发展，我们很明显地看到，过去大家经常谈的“品效合一”，其实掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性，更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。

越来越多品牌经过实践也发现，品牌是护城河。品牌是提升溢价、提升客户忠诚度、提升客户保留率的核心要素。

单纯地追求流量，仅仅关注交易渠道，并非长久之计。因为流量成本越来越高，无法持续（恶性竞争带来流量价格成本增高，维持利润的情况下，产品研发投入持续降低，产品不再更新升级，或出现产品质量下降的情况，产品没有口碑无法维持品牌形象）。

品牌没有一定知名度和沉淀积累，消费者的信任就很难建立。品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是提升价格，品牌都是核心关键。

对于今天在数字时代的整合营销而言，信息获取虽然越来越碎片化，但是品牌却不能碎片化。精准营销尽管是触达消费者、直击购买者的手段，但很多时候一对一的精准流量营销和社交种草，却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。

品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认同”，最终忽略了认知认同的重要性。

品牌传播的目的是要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知的心理阻碍。广告要打动单一的精准的购买者，更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。

后流量时代，我们对品牌的发展产生了很多误解，其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌是长期的道，流量是短期的术。

于当下和更长久的未来，企业更应该坚持长期主义，做长期可累积的事情，才能够享受时间复利。

不求卖得更贵，只求卖得更快、卖得更多。整个互联网上的产品价格，开始以成本加成法制定，产品生态开始低廉化——我们要反其道而行之。

在流量的海洋里学会游泳

流量的本质是“嗨率”，也就是两人照面打招呼互说“嗨”的概率。照面的人多了，说“嗨”的概率就高。但别人即使说“嗨”，也可能是因为第三者的推荐，不一定会进一步愿意跟你交流。更不用说等你介绍自己的名字（品牌），并记住你的名字了。

这是目前互联网对流量最大的误区。

不少商家抱有这样的心态：我先花钱买流量，把产品卖出去，等赚到足够的利润再精心做品牌。先不说这个“足够”是多大的数字，行为经济学里有个理论，当及时获得感带来的快感足够高和方便，鲜有人会考虑延迟满足感。因此，当卖货成了惯性，商家就没有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整个互联网产品开始“拼多多化”：不求卖得更贵，只求卖得更快、卖得更多。整个互联网上的产品价格，开始以成本加成法制定，产品生态开始低廉化。

其实在一个信息粉尘化世界，流量的方式只解决了“买”“何时买”“何价买”，却没有解决品牌忠诚问题。没有品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身。

这是近几年没有耳熟能详的国民品牌冒出来的核心原因。

流量是品牌行为中隶属于“广告”的分支之一，它是汪洋大海。我们要学会在流量的海洋里游泳。

众人都裸泳的时候，我们要穿一条鲜艳的泳裤

已经有太多观点都在讲互联网精准营销、直播电商、品效合一，似乎在移动互联网时代不需要品牌了。

而实际上，品牌对于建立消费者的信任和忠诚度至关重要。单纯追求流量而忽视品牌建设，可能导致销量的不可持续性。

移动互联的本质是什么？其实，就是便捷、无距离的沟通。正是因为有了这种方便性，传统渠道消失了，互联网即渠道；传统品牌消失了，互联网粉丝群就是品牌。

本质的深层次理解应该是这样的：产品与用户的距离变成面对面的前提，是产品必须被用户从亿万个选择中挑出来；互联网粉丝群取代品牌的前提，是你必须有品牌号召力才可能有粉丝群。

在供给丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择，才是成功的核心要素。而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

揠苗助长的流量田

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损。这里的“效果广告”其实就是流量广告。

品牌营销不仅仅是打广告，而是一个包含品牌广告、社交种草、导购收割的三合一过程，需要有效触达目标人群并进行多渠道营销。

流量广告也被称为“精准广告”。精准广告的特点是针对部分客户的静默沟通，没有群体效应、没有媒体影响力、没有示范效应、没有品牌势能提升，甚至百度指数都不会为此波动一下。它的确能促成一些交易，但绝对无法打造品牌影响力，更难以达到引爆市场的感觉。

许多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇辉、李佳琦的直播间。直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI是销售量，直播红人的基本方法论在于刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。

如果你已经上过头部带货红人的直播间，你可能会更深刻地体会到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，绝大多数都是“大牌+深度折扣”的类型，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，更是大牌们长期种下的心智认知。

我们要种的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎风招展的树

社交种草虽然重要，但难以实现品牌引爆。品牌广告通过重复和饱和攻击，可以更有效地建立消费者心智中的认知。

当社交种草成为营销标配时，转化率越来越低，大规模种草的红利也就已经结束。因为大家都在草地上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？

社交种草成为基础标配，就很难达成品牌引爆。刷屏文章已经很难创造，就算创造了大众热点话题能取得关注，却很难有效传达品牌的核心价值。同时刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代，无法复制与长期累积。

不完全调查显示，人们对热点话题的关注度短则一天，长则最多一周。从本质上来说，品牌广告是以重复对抗遗忘，长期累积认知，享受时间复利。

我们要种的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎风招展的树。

“流量”和“种草”，即通过线上精量算法的迭代促成下单转化，或通过社交平台上的KOL种草实现引流增长。在这一过程中，制胜点在于营销技术。主要表现在品牌对流量的操盘掌控、用户人群的精准捕捉、流量红利的顺势而为等方面。本质上更倾向于卖货思维，如爆品方法论，起量很快，但也容易被模仿抄袭。