浅谈餐饮企业顾客关系管理与策略

摘 要：在激烈的市场竞争中，餐饮企业能长期生存并做大做强的可以说是凤毛麟角，究其原因，许多餐饮企业没有认真实施顾客关系管理。本文对餐饮企业实施顾客关系管理的一些问题进行了有针对性的探讨。

关键词：餐饮企业； 顾客关系； 管理策略

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2011）7-110-001

顾客是企业的“衣食父母”，是企业生存与发展的基础，随着经济的发展，我国餐饮企业之间的竞争愈加激烈，餐饮CRM作为一种新型的顾客关系管理系统应运而生。“CRM是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与顾客相关的领域。”顾客关系管理是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现提供快速和周到的优质服务来提高顾客的满意度和忠诚度，以实现顾客价值最大化的管理方法。餐饮企业通过实施顾客关系管理，可以真正做到“以顾客需求为中心”，从而提高企业核心竞争力。

一、餐饮企业实施顾客关系管理的必要性

1.有利于留住老顾客，吸引新顾客

金杯银杯不如顾客的口碑。餐饮行业有这样现象：强者恒强，许多店铺顾客人满为患，但消费者仍络绎不绝，邻近的店铺却门可罗雀。出现这样现象的原因就是这些餐饮企业实施顾客关系管理，对顾客的信息进行分析、研究，并在此基础上为顾客提供个性化的服务，真正满足顾客的需求，从而培养许多忠实的顾客。

2.有利于降低营销成本，增加利润

顾客关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系。在现实的经济活动中，许多餐饮企业开业初期生意火爆，可是过不了多久就进入恶性循环阶段，各项成本也随之增加，究其原因就是没有实施顾客关系管理。餐饮企业在进行营销活动时，一般通过就餐环境、服务创新、特色菜品以及价格来吸引顾客，如果企业没有实施顾客关系管理，老顾客也可能被竞争对手挖走。有了稳定的客源，企业的营销成本就可降低，促使企业利润增加，更证明了顾客关系管理的必要性。

3．有利于提高企业的竞争力

餐饮行业竞争越来越激烈，顾客的消费越来越理性，威胁与机会共存。在餐饮消费上，顾客注重的是饭菜的卫生和特色、舒适的环境、宾至如归的服务和合理的价格等。餐饮企业通过实施顾客关系管理，掌握宝贵的顾客资料，可以满足顾客期望的甚至是超越顾客期望的产品属性或服务，甚至满足了顾客从未体验过的需求，这种超越可能给顾客带来意外的惊喜，自然也极大地提高了企业竞争力。

二、餐饮企业实施顾客关系管理的策略

1.树立“以顾客需求为中心”的营销观念

餐饮企业由于其行业的特殊性，许多餐饮企业往往把好多厨师、菜点和店堂装修看作是餐饮企业经营三要素，认为是影响餐饮企业兴衰成败的决定因素。从市场营销观念的角度来分析，这是典型的产品观念。持这种观点的企业认为消费者最喜欢质量好、功能多和具有某些创新特色的产品。如同父母看待自己年幼的孩子，越看越觉得都比别人家的孩子好看，只有长大以后，才会发现自己的孩子与别人孩子的差距。产品观念早已不适应市场经济的发展需要，已经限制了企业的发展，因此，餐饮企业必须树立真正的“以顾客需求为中心”的营销观念，这是第一步。

2.利用CRM管理系统，留住最适合本企业的顾客

顾客关系管理其实就是建立关系-维持关系-增进关系的过程。根据著名的2080营销法则，餐饮企业的工作重点应放在比较重要的20%的顾客身上，与他们建立长期稳定的关系。餐饮企业应用CRM管理系统，对顾客进行深入的研究、分析，把顾客细分为忠诚顾客、偶尔消费的顾客和潜在顾客，对不同的顾客提供不同的服务，从而吸引-留住-升级这重要的20%的忠诚顾客。（1）对于忠诚顾客，餐饮企业必须充分重视，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，掌握他们的个性化需求，提供“一对一”的个性化服务，使这些顾客成为真正的忠实顾客。（2）对于偶尔消费的顾客，餐饮企业必须依靠高品质的餐饮产品和高质量的服务来吸引他们，及时与他们沟通，了解他们的需求特点并加以改进，提高满意度，增加消费次数，进而发展为忠诚顾客。（3）对于潜在的顾客，要认真进行市场调研，建立潜在顾客档案，开发他们感兴趣的产品和服务，吸引他们来消费。

3.建立完善的消费者满意度评价体系

顾客满意度是用来衡量客户对产品或服务的感受程度的指标。餐饮企业在实施顾客关系管理时必须建立相应的顾客满意度评价体系，评价内容且不仅仅局限于顾客对餐饮食品的口味、价格合理性、服务质量、卫生条件等方面的满意程度，还要分析顾客感知质量、顾客感知价值以及顾客忠诚等多个方面，从而建立完善的满意度测评体系。餐饮企业通过定期的顾客满意度评价，不断地改善产品和服务质量，调整经营活动，为建立良好的顾客关系服务。

4.制定合理的价格，维系客户长久关系

价格是影响消费者消费的重要因素之一，产品的价格和市场需求是相互影响的关系。虽然餐饮产品是需求价格弹性中缺乏弹性的一种，但是价格的高低在很大程度上影响消费者就餐地点的选择。所以，餐饮企业在饭菜价格的制定上在考虑成本和利润的基础上，更应该在市场调研的基础上制定合理的价格，否则不合理的定价会影响餐饮企业客户关系的管理。

随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，消费者的需求越来越多元化，未来的餐饮业竞争将更加激烈。伴随国外的餐饮企业进入，我国餐饮企业只有真正树立“以顾客需求为中心”的营销观念，实施顾客关系管理，切实提高企业核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中生存，进而做大做强。

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