文旅更出圈，新玩法新体验“燃动”消费热情

2024年暑期，文旅消费再掀热潮。

去北京，在各大博物馆“跟着课本去旅行”，聆听千年华夏文明回响；去泉州，头戴簪花、身着汉服拍照打卡，体验“海风千万里，不如花开四季簪”的浪漫；去焦作，在云台山中感受王维诗歌“忆山东兄弟”里那古今共情的浓浓乡愁……

暑期以来，全国各地文化和旅游深度融合场景不断推陈出新，以特色“文旅大餐”拉动消费热潮，助“燃”夏日经济持续繁荣。

党的二十届三中全会提出，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。越来越多的城市意识到文旅产业可以很好地融合进当地不同产业，成为经济发展的新引擎。通过做好城市服务，打造新消费、新业态、新场景，形成差异化的消费体验。

文旅产业的高质量发展不仅是行业话题，更关乎城市的繁荣。如何进一步促进文化和旅游深度融合、丰富文化产品供给？如何让“诗与远方”不仅能“俘获”游客，还能吸引人才？如何让文旅带来的关注度从流量变成“留量”，进而推动城市的发展？

围绕上述问题，《中国经济周刊》记者对多个文旅“网红”城市展开了采访调研，看看他们都在如何作答。

各地景区焕新出发，

新玩法新体验“燃动”消费

“原来王维诗里的山是这样！”

近日，不断有游客在社交媒体上分享云台山茱萸峰的风景：山脉连绵起伏，峰峦叠嶂，云雾弥漫，仿佛在看一幅流动的山水画。让人对苏轼评语“味摩诘之诗，诗中有画；观摩诘之画，画中有诗”有了最直观的感受。

云台山位于河南省焦作市，是河南省唯一一个集全球首批世界地质公园、国家级风景名胜区、国家首批5A级旅游景区等一个世界级、十个国家级称号于一身的旅游景区。早在2009年7月，全国首个以景区命名的北京至焦作“云台山号”系列旅游专列开通，开创了服务“始于客源地、止于客源地、组接一体化、服务全程化”模式。

近年来，云台山最显著的变化就是从最初业界定义的“老牌山水景区”转变为业界公认的“青春云台山”。根据河南省文化和旅游厅的数据，2023年云台山景区共接待游客702万人次，综合收入6.5亿元，创造了开景34年来最好成绩。值得一提的是，云台山客群结构发生了质的转变，“90后”“00后”占比高达70%，成功塑造了“年轻、活力、时尚、多元”的新形象、新标签。

“我们也很着急，现在的旅游业已经进入百花齐放的时代，并不是酒香不怕巷子深，资源再好如果不进行焕新升级，营销跟不上去的话，发展肯定受影响。因为消费者们的旅游消费模式、消费习惯和消费内容都发生了根本性变化，他们在旅游目的地不仅是追求欣赏美景，更追求高品质的生活方式，这既为旅游景区从传统观光游向休闲度假游转变提供了重要机遇，同时也提出了更高要求。”焦作云台山旅游发展有限公司总经理路紫婷对《中国经济周刊》记者表示。

基于这样的理念，云台山景区对原有产品进行了焕新升级，根据年轻消费者的喜好，推出“与王维对诗”沉浸式互动活动“神仙索”古彩戏法、旷野乐队唱响峡谷养生太极、中医义诊等新项目，打造消费新场景如空中缆车、水上飞艇、高空攀岩、丛林滑道等，以全新的视角和体验推出直升机观光游、热气球体验游多彩“水陆空”旅游项目。“现在做旅游只有更颠覆的创意、更沉浸的体验，才能获得更想象不到的惊喜，让消费者满意而归。”路紫婷说。

进入2024年以来，国内文旅市场旅游方式迭代极快：寺庙游、特种兵式旅游、Citywalk、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……常常是上一波趋势还没过去，新一轮又开始了。

为了“抓住”游客，各地景区纷纷推陈出新，各种玩法“燃动”夏季消费。

例如张家界为了吸引年轻游客，不再把“张家界是十几年前的电影《阿凡达》取景地”作为宣传重点，而是树立“游戏标签”。从2020年开始，张家界就和非常受年轻人欢迎的国产游戏《原神》跨界联动，在武陵源和天门山，还原了游戏中的传送锚点（游戏中玩家远距离传送的装置），打破次元壁垒，成功让全球游戏玩家“种草”。

近两年，一到冬天，哈尔滨总能成为当季“顶流”。如今，夏天的哈尔滨也有了新玩法，多个暑期旅游产品纷纷上新。例如哈尔滨国际啤酒节有了生态露营区，冰雪大世界里有了酷暑也能赏冰雪的超大型室内冰雪主题乐园，松花江上首次推出夏暑季节江上实景沉浸式演出，刷新了游客对这座城市的印象。

目前，各地文旅部门纷纷发力，“老景区的新玩法”“老地标的新场景”正吸引着越来越多游客到全国各地游玩，助力当地消费，成为经济增长的新引擎。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼对《中国经济周刊》记者表示，旅游行业于2015年提出全域旅游，说到底就是专业概念下的大旅游。具体来说就是要从各行业、全社会、生产生活中汲取旅游资源，在更广阔的领域开发旅游吸引物，这样也就逐步让旅游进一步与国际和时代相接轨。

“旅游是惠民产业，旅游做大做强后一定会惠及当地民生。因为发展路径是现成的，其辐射力度也在不断拓展。凡是旅游发达的地方，城市面貌往往更为文明和开放，老百姓的眼界和素质也能伴随旅游业的发展得到提升，这是发展旅游产业的独特优势所在。”高舜礼说。

各地城市发出“邀请函”，谁能脱颖而出

进入7月以来，全国文旅市场迎来一年中十分重要的“暑期档”，文旅消费需求进一步释放，各地积极提升文化和旅游消费体验，更好地满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求。

近日，文化和旅游部举办2024年第二季度例行新闻发布会介绍，据初步统计，各地将在暑期举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，多措并举，助“燃”暑期消费市场。

根据携程6月下旬发布的《2024暑期旅游市场预测报告》，从预订数据看，上海、北京、成都、广州、西安、乌鲁木齐、杭州、重庆、南京、深圳是暑期国内十大热门旅游城市。耐人寻味的是，相对于这些大城市，五线城市及县域等下沉市场依然表现活跃。暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。

美团数据也显示，进入暑期以来，全国三线以下城市及县域地区文旅消费规模高速增长，嵊泗、安吉、桐庐、延吉等热门目的地的环比增幅超过60%。在大众点评笔记频道，“小城游”相关笔记攻略数增幅超过110%，“找座小城慢慢游”“我在小城过夏天”等话题吸引了近亿作者参与。

“随着旅游需求的多样化，中小城市在发展新兴旅游形式方面拥有独特的优势。第一，中小城市往往保留着独特的地方文化和传统，有独特的美食和有趣的文化体验，这些构成了生机勃勃的吸引点网络。当地的非遗项目、民间艺术、传统工艺等文化资源，具有强烈的地域特色，若能加以适当开发，势必吸引许多外地游客。例如榕江的村BA（村级篮球联赛）不仅展现了当地的体育文化，还将传统的侗族文化与现代体育结合，就是不错的尝试。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准对《中国经济周刊》记者表示。

此外，金准认为，相比大城市，中小城市旅游具有性价比优势，游客能够以较低的成本获得高质量的旅游体验。无论是住宿、餐饮，还是门票等方面，这些城市都提供了更加亲民的价格，游客可以更从容地享受景点，感受当地的文化和自然风光。只要通过合理规划和可持续发展，中小城市也能够在激烈的旅游市场竞争中找到属于自己的独特位置。

伴随着文旅在各大小城市遍地“开花”，全国各地纷纷向消费者们发出“邀请函”，例如2024年“山河四省”的花式小视频就引发了社交媒体的讨论。“山河四省”是指中国的山东省、山西省、河南省、河北省。

具体来看，山东省的泰安市、曲阜市等，正联手积极打造“一山一水一圣人”的经典线路，还亮出淄博烧烤、孔府宴、阿胶宴等“美食牌”；山西大同市的云冈石窟、平遥县平遥古城、忻州市的五台山，这三处世界文化遗产驰名中外，当地更是成为最近热门游戏《黑神话：悟空》取景最多的省份；河南的洛阳市、开封市、安阳市则以古都文化为宣传点，开封致力于打造沉浸式“宋潮”之旅，洛阳推出《唐宫夜宴》《风起洛阳》，安阳开启“朝歌封神之旅”等文化爆款IP形成古都独具特色的文化标识；河北作为兼具海滨、高原、山地、丘陵、盆地、平原等地貌的省份，是浓缩的“国家地理读本”，无论是坝上草原还是张家口特色主题活动，都是“流量担当”，成为家庭消费者消夏首选。

非常有意思的是，“山河四省”文旅局发的小视频也进行了联动，不但宣传自己的美景也为其他省份积极推介，这种梦幻联动也让网友大呼“过瘾”。部分网友表示：“上次‘山河四省’这么热闹还是春秋战国时期。”

此外，浙江省湖州市安吉县，在做强县域经济的同时，旅游产业也成为当地发展的一个闪光点。例如这个常住人口不到60万的山区小县城拥有300多家咖啡馆，密度竟超过上海，2023年全县“村咖”接待游客550万人次，营业收入超亿元。安吉县的民宿经济也很发达，成为整个浙江省旅游产业中的一股新力量。

政通人和成“出圈”密码

2024年冬天，哈尔滨冰雪旅游十分火热。今年暑期，哈尔滨的文旅热潮能否持续？

根据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的数据，今年暑假当地门票业务在线旅游人次同比增长113.33%，在线旅游消费金额同比增长115.92%；酒店业务在线旅游人次同比增长44.93%，在线旅游消费金额同比增长96.01%。