基于FD-QM标准的农产品市场营销混合式在线课程建设与实施

摘  要：该文基于FD-QM标准建设农产品市场营销混合式在线课程，阐述FD-QM标准的内涵、原则及农产品市场营销课程现状，从课程目标设计、教学活动设计和考核评估设计等方面进行课程建设。通过案例分析提出目标明确可量化、教学活动丰富多样、考核评估全面科学等措施。研究结论表明该课程建设取得显著成果，为培养专业人才提供有效途径。

关键词：FD-QM标准；农产品市场营销；混合式在线课程；课程建设；教育模式

中图分类号：G640      文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2024）36-0135-04

Abstract： This research builds a hybrid online course of Agricultural Product Marketing based on the FD-QM standard. It expounds the connotation and principles of the FD-QM standard and the current situation of Agricultural Product Marketing course and conducts the course construction from aspects such as course goal design， teaching activity design and assessment design. Through case analysis， experience is summarized， including clear and quantifiable goals， diverse teaching activities， and comprehensive and scientific assessment. The research conclusion shows that the construction of this course has achieved remarkable results and provides an effective way for cultivating professional talents.

Keywords： FD-QM standard; Agricultural Product Marketing; hybrid online course; curriculum construction; education model

信息技术的飞速发展，使教育模式也随之发生了变革，传统的教学模式与现代的学习需求之间的矛盾越来越突出。如何引入现代化的教学手段，把传统与现代教学方法有效融合，实现教学内容和方式的创新与优化，成为当前高等教育亟待解决的问题。

农产品市场营销课程以市场营销学理论为基础，主要讲授农产品市场调研、目标市场选择、产品价值开发、渠道建设和产品促销等一系列活动，为企业、客户、合作伙伴及整个社会带来更高经济价值。课程以本土农产品营销问题为主，兼及国内外农产品营销理论与实践经验，使学生掌握农产品营销理论，掌握企业在农产品营销中运用的经营战略与策略，掌握宏观市场分析方法与微观营销策划方法。

一  FD-QM标准

（一）  FD-QM标准含义

“FD-QM在线/混合式课程质量标准”（简称FD-QM标准）是复旦大学教师教学发展中心与全球知名的在线教育质量保障机构Quality Matters合作开发的成果。该标准强调目标—活动—评估的建构一致性原则，为在线课程的建设提供明确的方向和规范。在学习目标设定方面，FD-QM标准要求从学生角度出发，制定明确的、有层次的、可衡量的学习目标，并将总的学习目标分散在单元学习目标中，使学习目标和学习任务设计及其考核方式联系起来[1]。在学习活动设计方面，FD-QM标准基于支持学生互动和参与、体现主动学习和使学生的学习更加投入与持久的理念，鼓励教师开展多样化的教学活动。在学业考评方面，FD-QM标准强调应循序渐进、多种多样，明确评分规则，让学生充分了解自己的学习进展。通过采用课堂表现、作业完成情况、小组项目成果和考试成绩等多种评估方式，全面、客观地评价学生的学习效果[2]。

（二）  FD-QM标准内容

FD-QM标准涵盖课程概况、学习目标、学习测评、教学材料、课程活动、课程技术、学习支持和课程制作8个方面的内容（表1）。8个大类下设33个二级指标，按重要性程度分为1分项、2分项和3分项3个等级，总分80分[3]。其中，学习目标、学业测评和课程活动是整个标准体系中的核心和重点设计环节，共计13项指标，对于确保课程质量起着重要作用[4]。

二  农产品市场营销课程教学现状

（一）  传统教学面临的问题

1  预习效果有限

在农产品市场营销课程的传统教学中，学生缺乏有效的预习方法和动力，只是简单地浏览教材，没有深入思考内容，难以形成对知识的初步认知。教师对预习的引导不足，仅要求学生根据授课进度表进行预习，缺乏具体的预习指导和检查机制。例如，教师没有明确指出预习的重点和难点，也没有提供相关的预习资源和问题引导，导致学生在预习时不知从何处入手。网络上虽然有相关课程的优质资源，但学生很少主动查找和学习，这也使得预习效果大打折扣。

2  课中课时有限

课时有限，教师难以满足每位学生的个性化需求。同一课堂的学生往往具有不同的学习能力和兴趣点，在有限的课时内，教师无法针对学生的具体情况进行个性化教学，只能按照教学大纲进行统一讲解。例如，对农产品品牌建设感兴趣的学生，教师无法在课堂上深入展开相关内容，满足其学习需求。教师在课堂有限的时间里无法更多地介绍农产品市场营销研究领域的前沿问题和课程思政内容。

3  课后学习效果难掌控

课后学生的学习效果具有很大的不确定性。一方面，学生学到多少、掌握多少难以确定。传统课堂教学结束后，教师无法及时了解学生能否将所学内容与实践相结合。例如，学生学习了农产品营销策略后，是否能够在实际的市场环境中运用这些策略进行分析和决策，教师很难得知。另一方面，缺乏有效的课后评估机制，使得教师难以对学生的学习效果进行全面、准确的评价。例如，没有明确的作业要求和考核标准，学生在完成课后作业时可能会敷衍了事，无法真正检验自己的学习成果。

（二）  混合式课程的特点

农产品市场营销在线课程具有独特的教学内容、目标及特色。

1  课程内容与目标

课程主要内容涵盖农产品市场调研与分析、农产品品牌策划与推广、农产品销售渠道建设，以及农产品促销策略制定等方面。通过这些内容的学习，旨在培养学生掌握农产品市场营销的基本理论和方法，具备市场分析、品牌建设、渠道拓展和促销策划等实践能力[5]。例如，学生要学会运用市场调研工具，为农产品的定位和营销策略提供依据。能够制定有效的品牌推广方案，提升农产品的知名度和美誉度，开拓多元化的销售渠道。

2  课程特色与优势

在实践能力培养方面，混合式课程具有显著特色。首先，课程提供丰富的案例资源，学生可以通过分析实际的营销案例，深入理解理论知识在实践中的应用。这些案例来自不同地区和不同类型的农产品企业，具有很强的现实指导意义。例如，学生可以学习某地区特色农产品通过电商平台成功推广的案例，了解如何利用现代营销手段拓展销售渠道。其次，课程注重互动与合作。在线平台为学生提供了交流讨论的空间，学生可以与教师实时互动，分享自己的观点和经验。同时，小组项目和作业要求学生合作完成，培养学生的协作能力和沟通能力[6]。最后，课程具有灵活性和个性化，学生可以根据自己的学习进度和需求，自主选择学习内容和时间。此外，在线课程还能及时更新教学内容，紧跟农产品市场营销领域的前沿动态，让学生了解最新的市场趋势和营销理念，提高学生的综合素质和竞争力。

三  基于FD-QM标准的课程建设

（一）  课程目标设计

1  可量化目标的制定

在依据FD-QM标准设计农产品市场营销课程的学习目标时，从学生角度制定可量化目标至关重要。例如，可以设定在课程结束后，学生能独立完成一份农产品市场调研报告，报告中需包含对至少3个不同农产品的市场需求分析、竞争态势评估，以及目标客户群体特征描述，且分析的准确性达到80%以上。还可以要求学生制定农产品品牌推广方案，方案需涵盖线上、线下推广渠道，且在方案实施后的一个月内，品牌知名度提升至少20%。通过明确具体的数据指标，让学生清楚了解需要达到的学习成果，同时也为教师的教学评估提供客观依据。

2  总目标与单元目标的结合

为了将总目标分散在单元目标中，可以将农产品市场营销课程的总目标设定为培养学生具备全面的农产品市场营销能力。然后，将总目标分解为各个单元目标。比如，在农产品市场调研与分析单元，目标可以设定为学生能够熟练运用市场调研工具，准确收集和分析农产品市场数据，为后续的营销策略制定提供可靠依据，该单元目标的达成将为总目标的实现奠定基础。在农产品品牌策划与推广单元，目标可以是学生能够制定具有创新性和可行性的农产品品牌推广方案，提升品牌知名度和美誉度，这一单元目标的实现将进一步推动总目标的达成。通过这种方式，每个单元目标都与总目标紧密相连，共同构成一个有机的整体，确保实现课程的总体目标。

（二）  教学活动设计

1  线上学习活动

首先，通过在线学习平台，为学生提供农产品市场营销的课件、电子书籍、研究论文及课程微课等内容。同时，列出优质微课、课件等资源链接，方便学生进行拓展学习。每个章节都设有测试习题、讨论话题和重点难点知识提纲，以督促学生进行自主学习。例如，在农产品品牌策划章节，设置讨论话题“结合实际案例，分析农产品品牌建设的关键因素有哪些”，引导学生积极思考和交流。学生的线上学习时间、测试习题成绩，以及参与讨论互动等活动都将计入平时成绩，提高学生的学习积极性。此外，利用在线平台对学生进行分组管理，每个小组5～6位学生，负责研究一个特定地区的农产品销售渠道现状，并提出改进方案。小组成员需完成文献检索、阅读、讨论，形成正式的学习报告，并在课堂上进行PPT展示。通过这种方式，培养学生的合作学习和研究型学习能力。

2  线下教学实践

线下教学实践根据学生在线学习的反馈信息进行针对性设计。教师根据学生在线学习时长、测试成绩和讨论参与情况，了解学生的学习进度和难点，从而设计有针对性的教学方案。例如，如果学生在农产品市场调研方法的学习中存在较多问题，教师可以在课堂上进行重点讲解和案例分析，加深学生的理解。同时，邀请营销领域的专家开展讲座和经验分享，让学生了解行业的最新动态和实际操作经验[7]。例如，邀请当地农产品企业的营销经理分享品牌建设的实际案例和经验教训，拓宽学生的视野，增强学生对课程内容的理解和应用能力[8]。

（三）  考核评估设计

1  多样化考评方式

在基于FD-QM标准的农产品市场营销混合式在线课程中，采用多样化的考评方式至关重要。除了传统的教师评价外，引入同伴互评机制。同伴互评可以让学生从不同的角度看待自己的学习成果，客观地认识自己的优势和不足，提高学生的批判性思维和自我反思能力。此外，还可以采用在线测试、课堂表现、小组项目成果等多种考评方式。在线测试可以及时检验学生对基础知识的掌握程度，课堂表现则反映了学生的参与度和学习态度，小组项目成果体现了学生的团队协作和实践能力[9]。例如，设置定期的在线测试，考查学生对农产品市场营销理论知识的掌握情况；根据学生在课堂上的发言、提问等表现给予相应的分数；以小组为单位完成农产品品牌推广项目，根据项目的创新性、可行性和实施效果进行评价。