习近平生态文明思想视域下“消费者 行为学”课程思政的知识与实践逻辑

摘    要：为破解复杂的生态问题，全面落实立德树人根本任务，以习近平生态文明思想为核心内容，探索价值引领与知识传授互生共促的有效路径，从而培养具有生态消费观、能解决生态问题的专业综合能力的生态型人才已显得非常必要与迫切。基于此，文章以习近平生态文明思想为核心内容，从知识逻辑与实践逻辑2个方面探索了“消费者行为学”课程思政的建设思路。从建设效果看，“消费者行为学”课程思政取得了较好的教学效果，不但可以推动生态文明教育，而且能为经济管理类课程思政建设提供参考。

关键词：习近平生态文明思想；“消费者行为学”课程；课程思政；实践逻辑

中图分类号：G641      文献标识码：A      文章编号：1002-4107（2024）09-0010-07

一、引言

专业课是立德树人的主要载体，是课程思政建设的关键载体。在进一步深化改革开放及建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的大背景下，经济管理类课程思政建设显得尤为重要。当前，经济管理类课程内容中的大多数理论来自西方，课程教材移植西方甚至使用西方的原版教材，课程典型案例也大多以西方企业案例为主，这就给经济管理类课程思政建设带来了较大难度。消费在经济社会发展中发挥着基础性、战略性与先导性的作用。与此同时，以符号性消费、奢侈消费等为代表的“异化”消费，不仅导致了自然资源的紧缺和生态恶化，而且使人成为单向度的人和让人成为“消费”奴役的对象。为此，文章以经济管理类的核心课程“消费者行为学”为例，探索其课程思政的知识逻辑与实践逻辑，不仅可以推动经济社会的持续发展，而且能培育健康的生态消费观、遏制“异化”消费、推动生态消费行为。

文章基于中国知网进行（篇名＝消费者行为学，并含“课程思政”）文献检索，截至目前，仅检索到8篇论文，其中5篇研究的是“旅游消费者行为学”课程思政。张思文等人认为，挖掘“消费者行为学”课程思政元素，与专业知识融合，可培育学生适度消费、民族自信等正向情感，有助于塑造健全人格[1]。邱红等人挖掘的“消费者行为学”课程思政元素包括爱国情怀、法治意识、社会责任、文化自信、人文精神[2]。王伊探索了社会主义核心价值观融入“消费者行为学”课程思政的路径[3]。从上述文献可见，“消费者行为学”课程思政的研究成果偏少，且处于起步阶段；思政元素呈碎片化，缺乏核心内容统筹；课程思政效果有待检验。基于此，文章将以习近平生态文明思想为核心内容，探索“消费者行为学”课程思政，检验课程思政效果，以此为经济管理类课程思政建设提供参考。

二、习近平生态文明思想

随着全球生态环境的持续恶化，在环境教育、可持续发展教育等基础上发展起来的生态文明教育已成为国内外研究者与实践者关注的热点与难点问题。当前，研究者与实践者已基本达成共识：仅依靠制度的革新与科学技术的进步并不能从根本上解决生态环境恶化问题，而应更加重视教育特别是高等教育的关键性与前瞻性作用。习近平生态文明思想系统而深刻地回答了生态文明建设的一系列重大理论与实践问题，是马克思主义生态观、中华优秀传统文化中的生态智慧、中国历届主要领导人生态文明思想的集大成者和创造性实践的升华，提供了认识人类经济社会发展规律、认识人与自然关系的全新价值观，为生态文明教育提供了整体主义新生态观。

目前，研究者对习近平生态文明思想的研究聚焦于习近平生态文明思想的生成逻辑、核心理念、思想特征、实践向度、时代价值、国际意蕴6个方面。王睿娜等人认为，高校开展生态文明教育是贯彻落实习近平生态文明思想、优化大学生思想政治教育的关键手段[4]。侯利军等人认为，当前生态文明教育的痛点是大学生生态文明素质偏低，将生态文明教育融入高校大学生的日常教育教学是当前大学生培养的主要任务之一[5]。张晨宇等人认为，全力促进高等教育与生态文明教育的深度融合，事关世界高等教育的未来变革，更是办好中国特色社会主义高等教育事业的关键所在[6]。平凡等人认为，2019年至今，习近平生态文明思想已进入深入发展阶段，“生成逻辑”“高质量发展”“教学改革”“实践路径”“大学生”等成为热点关键词，特别是“教学改革”“大学生”等热点关键词意味着已将习近平生态文明思想融入大学教育教学，从而培养具有生态文明素养的大学生[7]。刘志坚认为，在现有成果的基础上，系统开展习近平生态文明思想的马克思主义学理阐释、整体与局部协同研究（如学科交叉研究）、促进理论与实践深度融合、开展生态文明教育等应成为深入研究的重点[8]。在生态文明教育方面，卞观宇认为，生态文明理念融入高职院校课程建设是高职教育内涵式发展的重要途径，但存在管理缺乏统筹、教学目标模糊、方法单一、资源缺乏开放性等系列问题[9]；郇庆治等人认为，习近平生态文明思想教育教学路径包括科教融合、微课教学、社会实践[10]。李勇认为，基于习近平生态文明思想开展课程思政建设应包括优化内容体系、完善保障体系、加强师资队伍建设[11]。从以上文献看，研究成果可从以下方面完善：第一，应拓展以地方本科院校为对象的研究；第二，基于交叉学科阐释习近平生态文明思想的研究需进一步深化；第三，基于课程探索习近平生态文明思想的融入路径、如何开展精准的生态文明教育等需进一步探索。

三、生态消费与“消费者行为学”课程

包庆德等人认为，在推动生态文明建设的伟大征程中，消费理念与模式的生态化是关键所在[12]。俞海山认为，生态文明建设不仅要依靠生产领域的变革，更需要消费领域的根本性变革，通过生态消费倒逼生产领域，从而在全社会形成生态化的生产、流通、消费等各个环节的生态价值链，即生态经济价值链[13]。刘志坚认为，随着世界环境治理的复杂化和我国生态文明建设实践的纵深发展，习近平生态文明思想必须成为生态文明教育的核心内容[8]。习近平总书记强调，“加强生态文明宣传教育，强化公民环境意识，推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚”[14]。由此可见，生态文明教育与生态消费具有内在的一致性与逻辑上的强关联性。从需求视角看，生态消费是生态文明教育的显性成果，也是推动生态文明建设的根本动力。

“消费者行为学”是市场营销、贸易经济、金融学等专业的必修主干课程。消费者行为学也是一门研究消费过程中人的心理及行为产生、发展规律的，多学科交叉的应用学科。从课程内容看，消费者行为学是西方消费者特别是美国消费者的消费行为研究与企业实践的结果，而东方消费者特别是中国消费者的消费行为研究成果与中国企业实践的内容比较欠缺。知识从来不是绝对客观、中性的，而是社会建构的，即知识是处于某个时空的主体对客体的反映，其自然隐含着特定文化、特定国家、特定阶段的价值信仰、科学认知和艺术审视。当前，西方国家将知识打扮成“客观、中性”的，伪装成“一个中心、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统”的普世知识，以课程为载体进行推广。显然，“古今中外，每个国家都是按照自己的政治要求来培养人的”[15]。为培养中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人，就必须按照中国的“政治要求”对课程内容进行重组、改造。

当前，我国“生态环境保护结构性、根源性、趋势性压力总体上尚未根本缓解，重点区域、重点行业污染问题仍然突出，实现碳达峰、碳中和任务艰巨”[16]“我国碳排放法律法规、交易机制尚不健全，技术、标准、人才等基础支撑薄弱”[17]。同时，我国生态文明教育体系尚不完善，生态文明教育缺乏完善的制度，内容多样但未成体系，且缺乏权威核心思想的主导和广泛的认知。显然，以习近平生态文明思想为核心内容推进生态文明教育，不但能促进习近平生态文明思想的政治话语体系与学术话语体系的有效互转，而且能破解生态环境保护的困境，培养高层次生态型人才，从而促进生态消费。

四、“消费者行为学”课程思政建设思路

《教育部关于深化本科教育教学改革全面提高人才

培养质量的意见》（教高〔2019〕6号）提出，“把课程思政建设作为落实立德树人根本任务的关键环节，坚持知识传授与价值引领相统一、显性教育与隐性教育相统一”[18]。从课程思政建设方式上看，显性教育即基于课程的知识逻辑挖掘课程思政；隐性教育即基于课程的实践逻辑共推课程思政，二者有机融合方能实现知识传授与价值引领的有效统一、同频共振。文章根据“消费者行为学”课程的知识与实践特征，基于逐步进阶的思路，将“消费者行为学”课程思政构建为“二维一体”的融合课堂。

（一）基于知识逻辑的建设思路

习近平总书记提出的“生态环境是关系党的使命宗旨的重大政治问题，也是关系民生的重大社会问题”“绿水青山就是金山银山”“保护环境就是保护生产力，改善环境就是发展生产力”等论断揭示了生态建设必须以人

民对美好生活的需求为中心的思想，指明了经济发展、生态保护、产业发展的内在统一与共生互促关系。甘碧群等人认为，可持续发展战略若仅停留在政府宏观层面则很难得到有效贯彻，唯有渗透到企业、消费者等微观主体的行为，特别是营销行为、消费行为方能得到真正的贯彻实施；同时，从美国企业生态营销演进历程看，生态营销将企业社会责任目标作为营销目标的关键组成部分，并将社会责任融入到企业营销活动的全过程，唯有社会、消费者等关键顾客满意了，企业的营销目标方可实现[19]。黄江泉等人认为，在生态文明时代，企业开展营销活动时若能积极加强生态伦理建设，不但可以吸引优秀员工，而且能帮助企业构建强有力的竞争优势[20]。显然，从知识逻辑看，生态营销或企业营销生态化与习近平生态文明思想的内在逻辑是一致的，是一体两面的，即一方面生态文明建设可以培养生态消费需求、促进生态消费行为，从而拉动企业生态营销行为；另一方面企业生态营销行为满足了消费者生态消费需求、促进了经济生态化与环境保护，从而推动生态文明建设。

基于上述的知识逻辑，课题组在尊重“消费者行为学”课程知识逻辑（内外影响因素→决策过程→行为结果）的基础上，按照塑造生态消费行为、生态营销的思路挖掘思政元素，从而实现了习近平生态文明思想与“消费者行为学”课程知识的自然有机融合，具体如下。

第一，将第十七章的内容调到第一、二章之间，为生态消费奠定理论基调、伦理基础。张红伟等人认为，专业知识本身就有伦理属性，为强化立德树人必须由专业伦理引导与归正专业知识与技术[21]。“消费者行为学”课程第十七章第一、二节的内容为可持续消费兴起的背景和可持续消

费理论与实践，此部分从过度消费、消费主义、消费正义等方面分析可持续消费兴起的背景，同时介绍了生态消费、良知消费、绿色消费等可持续消费理论与消费伦理。消费兼有自然属性、社会属性的双重特性，自然属性体现的是人与自然的关系，社会属性体现的是人与人之间的关系。在课程思政设计上，消费的自然属性以习近平生态文明思想中的人与自然和谐共生观、生命共同体观等为指引；消费的社会属性以习近平生态文明思想中的环境民生观、生态保护的制度观等为引导。显然，这种调整与融合强化了习近平生态文明思想在“消费者行为学”课程思政建设中的核心功能，且加强了专业伦理的融入。

第二，“消费者行为学”课程3种研究导向（决策导向、体验导向、行为导向）与习近平生态文明思想的融合。习近平总书记特别指出要发展绿色低碳消费市场和培育绿色生活方式。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》中明确提出，应“积极发展绿色低碳消费市场”“倡导节约集约的绿色生活方式”[22]。如“建立绿色消费激励机制，推进绿色产品认证、标识体系建设，营造绿色低碳生活新时尚”[23]。同时，普华永道会计师事务所（Pricewater

house Coopers，PWC）发布的《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》的统计数据显示，45%的受访消费者愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。显然，中国消费者已被具有ESG（Environmental，Social and Governance，环境、社会和公司治理）理念的品牌吸引，将成为生态消费的重要驱动力量[24]。这就为习近平生态文明思想融入“消费者行为学”课程3种研究导向提供了理论指引与实践基础。决策导向主要涉及第二章至第五章，基于《2021中国可持续消费报告——“双碳”目标下的低碳消费新趋势》，对SICAS〔Sense（品牌与用户相互感知）、Interest&Communicate（建议联系并交互沟通）、Action（产生购买行动）、Share（分享与体验）〕模型与消费者决策过程的相应环节进行讨论，辅以中国企业案例讨论相应的生态营销组合策略。体验导向主要涉及第六章至第十四章，其是心理学（动机、知觉、学习、态度、个性）、文化学（文化）、社会学（社会阶层、社会群体、家庭）与市场营销学交叉融合的研究成果，将中国消费市场研究成果、中国企业案例等对应融入，从内外影响因素探索消费者生态消费的动机、态度、价值规范、生态营销策略。行为导向主要涉及第十五、十六章，以及第十七章的三、四节，是传播学、符号学与市场营销学交叉融合的研究成果，将中国消费问题（炫耀性消费、盲从消费、符号消费等）、典型案例等进行融入。上述的融入是习近平生态文明思想在微观层面的理论表征与生动实践，实现了宏观人才培养与微观教学，生态文明思想与生态消费、生态营销的“互生同构”（表1）。