基于PBL教学模式的高校广告创意课程的教学实践改革

摘    要：以问题的提出、分析、解决为基本导向的PBL（Problem-Based Learning）教学模式，强调“解决式”学习和“协作式”探索，注重在“实践情景”中构建“意义学习”，是包含师生及一切支持“学”的资源方的教学模式。目前，在广告创意课程模拟实战教学中，教学情境失真、教材陈旧、教学理念落后、教学评价片面等问题日益突出。针对诸多问题，文章以PBL教学模式为导向，从广告创意课程的课程设计、教学过程、教学场景、教学评价等方面进行教学实践改革探讨。

关键词：广告创意课程；PBL教学模式；教学实践

中图分类号：G642.3；F713.80      文献标识码：A      文章编号：1002-4107（2024）09-0059-03

一、引言

20世纪60年代末，H.巴罗斯（H. Barrows）教授在加拿大麦克马斯特大学（McMaster University）首次提出PBL这个概念。H.巴罗斯尝试利用“问题导向型”的小组教学法进行医学教学，随后，其教学经验被应用到其他院校，自此，PBL教学模式正式诞生。

PBL教学模式是以问题的学习为基础，以“教师为主导，学生为主体”，课程与教学紧密配合的创新人才培养模式；同时，也是以解决问题的项目工作为重要枢纽，以团队合作为主要方式，以学生与社会的相互作用为重要形式，丰富个体经验，自主建构知识体系的人才培养模式。知识获得与知识应用是基于问题而开展的，技术运用与知识系统重构是围绕解决问题而发展的。

二、基于PBL教学模式的课程教学特点

（一）强调以学生为中心的“解决式”学习和“协作式”探索

PBL教学模式强调的“以学生为中心”体现为：发挥学生的首创精神，在教学过程中充分调动学生的主观能动性；将知识外化，让学生利用多重机会在不同情境下去应用所学知识；实现自我反馈，让学生根据反馈信息，形成对客观事物的认识和解决实际问题的方案。PBL教学模式在强调主体的同时，也倡导团队合作精神，鼓励团队合作及与社会的互动，在合作互动中丰富个体经验，完善知识体系。

（二）强调“实践情境”构建“意义学习”

D. P.奥苏贝尔（D. P. Ausubel）认为，当学生把教学内容与自己的认知结构联系起来，便产生“意义学习”，而意义的构建是学习的基本目的。PBL教学模式强调学习内容与生动性、丰富性的“实践情境”相联系，继而赋予新知识以某种意义。

（三）促使教学从双边性走向多边性

传统的教学过程是教师与学生、教与学组成的双边活动过程，是教师的教与学生的学的矛盾统一。然而，基于PBL教学模式的课程教学是多边的教学活动，不仅有师生，还有项目方、公司企业、政府职能部门等一切支持“学”而非支持“教”的资源方。多边之间相互作用与互动，促进知识的强化与升华。

三、广告创意课程教学中存在的问题

（一）教学情境与职场场景存在割裂感

针对目前高校普遍存在的师资资源、实践资源、设备资源等有限的问题，很多教师在广告创意课程教学中比较广泛地采用模拟实战教学模式，常采用的方法有案例教学法、项目教学法、参赛教学法、工作室教学法、自建实践平台等。模拟实战教学或通过校企合作引入企业真实项目，驱动对学生系统化、专门化的训练；或通过鼓励学生参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖2大主要专业赛事和其他同期进行的相关赛事，以企业真实命题为训练内容；或由教师根据经验，精心自拟品牌项目，实施课堂仿真教学实践活动；或通过引导学生以威客身份进行实训，鼓励学生参与威客网络平台企业真实项目的悬赏任务和项目竞标。

模拟实战教学模式力争创设高仿真的教学情境，但无论是外部的市场调查分析、客户沟通、创意表现与执行，还是内部的团队合作等环节，都与真实的职场工作场景存在较大差异，支持“学”的资源方并未实质性深入到课堂，学生在模拟实战过程中也难以真正实现沉浸式职场体验。

（二）使用教材与业界新语境存在滞后感

近些年，广告市场环境日新月异，迭代升级的新媒体语境对高校广告专业教学形成巨大挑战。广告创意课程教学主要以教材内容为纲，以传统广告创意理论为本。这些指导教材不仅内容相似度较高，而且严重滞后于现实需求，具体表现为：课程章节设置偏重传统理论知识，缺乏对前沿性理论及技能的介绍；教材实践实训内容设置较少，仅以课后习题的形式进行展示，缺乏能力层面的教学资源；教材的更新速度较慢，知识体系的优化及调整需要时间周期，制约课程教学内容的更新。

（三）教学理念亟须更新

在教学理念上，广告创意课程授课教师往往表现出“四重四轻”的偏颇：一是重技术与方法轻思维与创造，易导致学生创新能力较弱[1]；二是重学科本位轻多维融合，学科知识结构单薄，院系、专业、学科的壁垒难以突破，不利于复合型创新人才的培养；三是重功利轻责任，广告创意课程教学多以商业广告为实训对象，以商业功利为教学取向，专业使命感、社会责任感强调不足；四是重课内轻课外，学生不能深入社会体验生活，设计出来的广告作品技术堆砌、华而不实，缺乏思想深度与高度，商业价值、社会价值不大。

（四）教学评价缺乏反思性、发展性、全面性

广告创意课程的教学评价应包含基础学科课程评价与项目课程评价2部分。但目前高校普遍采用期末学科考试、考勤考纪、平时表现相结合的传统评价方式。这种以期末试卷考试成绩为主的考核方式，偏向于学科基础课程的结果性评价，无法全面考查学生的阶段性目标达成情况，不利于教师及时发现问题并适时调整教学策略，从而影响教学效果。

以重庆某学院“新媒体广告创意”课程的设置为例，在人才培养方案修订前，理论学时（36学时）是实践学时（12学时）的3倍，课程教学内容以理论为主，课堂形式多为教师讲授、学生被动接受理论知识，缺乏实践实训，人才培养与社会需求脱节严重，期末仅采用闭卷考试的形式。另外，受限于现有文科背景，学科之间缺乏联动。例如，“新媒体广告创意”课程教学仅集中于对媒体广告创意的基本理论、方法和技巧的讲授，而学生制作 H5 （HTML5，构建web内容的语言描述方式）等互动性新媒体广告所需的新媒体营销、传播、数字技术及设计等多元能力，都被现有教学内容所制约。

四、PBL教学模式下的广告创意课程教学创新建议

（一）广告创意课程设计：构建教学、实践、游戏、创作、展示等一体多态叠加的课程设计

首先，开展基础理论课程与项目实践、创作竞技、展示等项目课程相结合的多态课程设计。广告创意基础课程主要帮助学生建立广告创意的基本知识框架，涉及广告创意的基本理论与方法；项目课程则是与“主题问题”相关，围绕项目实践的理论知识和专业技能的运用开展教学[2]。广告创意项目主题的设计是开放、灵活的，可由教师命题、企业横向要求、广告创意赛事命题等，甚至可以完全发挥学生的自主性，由学生凭“兴趣爱好”自行设计“问题”并组建创意团队。

其次，通过“把理想做出来”的创新型项目管理机制丰富项目课程设计。目前，高校广告创意项目实践多以竞赛形式开展，形式比较单一，问题情境与职场场景割裂，缺乏实战导向与需求驱动。坚持价值引领，强调实战的项目课程弥补了广告创意课程设置的不足[3]。

例如，北京京北职业技术学院在“创意广告制作”课程教学设计中，将该课程内容进行模块化、项目化划分，建立了基础理论课程、项目实践、创作竞赛“三位一体”的知识树体系。一方面，构建食品类广告、疗效类广告、公益广告、微电影广告、唯美小清新类广告、数字科技类广告、动感时尚类广告7大主题模块；另一方面，在每个项目中都有相对应的理论应用模块，进行日常练习，达到当周学、当周练、学以致用的目的。与此同时，还将“创意广告制作”课程直接对标比赛广告命题，灵活调整项目主题，进行赛事训练，提高参赛作品质量。

最后，依靠各院校自身特色和优势，建立单一学科与多学科相融合的广告创意课程设计。以往单一纵向的课程架构模式，既不符合学科综合性特色要求，也滞后于数智时代发展要求。以高等教育“四新”建设理念为指导，拆解学科间“围墙”，重新定义广告创意课程的学习边界，成为高校教学改革的当务之急。例如，作者在教学中充分利用农业院校特色，把农林专业相关教师研发的农产品项目引入理论与实践教学，将课堂延伸至田间地头，进行农产品与农业生产、农业文化有机结合的日常创意训练与展示，既较好地将理论与实践融于一体，又能增进学生学习的兴趣与成就感，培育学生“三农”服务意识，提升学生文化自信与传统文化创新能力。

（二）广告创意课程教学过程：以问题为导向，基于问题解决方案的“动静”结合的教学过程

基于问题解决方案的“动静”结合的教学过程，是通过静态的课程基础理论学习和动态的项目工作，将知识获得与知识应用相结合的探究型教学过程。具体步骤如下。①问题分析阶段，即动态讨论选题。学生依据兴趣与特长组建广告创意项目小组，在开放的背景中提出策划的问题并描述问题。②理论选择与方法学习阶段，即静态学科理论方法的学习。项目进程主要由项目小组自行掌握。学生可根据问题的性质和难易，将问题分成若干个子问题分别进行研究。当学生意识到现有理论或者方法无法解决问题需要进一步提升时，教师应适时开展基础知识教学，引导学生自主了解理论与方法的内涵、步骤，归纳运用场景，选择能解决问题的适当理论和方法。③问题解决阶段，即动态的项目完成。在分析问题、学习理论和方法后，项目小组需围绕问题解决，结合理论和方法完成项目，教师则需要观察、了解项目进度，并督促小组完成。④问题报告阶段，即静态成果方案展示与汇报。项目小组需依据理论和方法形成研究结论并提交创意作品，对实践项目进行复盘并完成整个项目报告。作品方案要体现实践成果，报告要呈现出项目研究的完整实施过程。⑤问题评估阶段，即静态成果动态评估。根据学生互评、教师点评、获奖情况、网络数据等评价指标，对展示的作品与报告进行综合评估。广告创意课程“动静”结合的教学过程，是提出问题、研习实践、感悟的过程，是学生自主构建知识体系、对广告创意知识加深加强理解的过程。

例如，教师在广告创意课程的赛事训练阶段，鼓励项目小组根据组员特长和兴趣爱好，以及竞赛要求自主协商选择命题项目。教师以广告创意基本理论为准绳、以项目策略单为基础发挥引导作用；各项目小组按照广告创意产生的5个过程，自主细化各岗位工作内容、任务与目标，严格按照竞赛命题要求合理推进项目进程，完成相应阶段作业。课上，教师为学生提供更多的开放式讨论环节，让学生在讨论中进行思维碰撞培养发散思维，从而发现更多的创意思路与元素。例如，Canva可画产品命题小组在“创意元素之结合”的理论运用训练中，经过组内反复讨论和多次头脑风暴，结合教师及其他同学的点评与互评意见，形成了以“Canva，我的早C晚A神器”为主题的多维表达路径。该小组从产品名称与功能特点出发，以思维导图为工具，以“同义结合”为方法，找到“Canva”名称中字母c、a与热门网络词汇“早C晚A”的相似之处，并结合用户需求，创建了“Crush无果？用Canva（电脑），长夜漫漫尽情Appointment”“Carry不动队友？用Canva（平板），坑货再多 Award也能拿到手软”“熬夜作图Coffee 提神？ 用Canva（手机），设计随心所欲Anywhere”3大场景。基于此手法和思路，还能延展出无限个“早C晚A”的其他场景，极大地拓宽了发散思维空间，有效达到掌握并灵活运用思维创新方法、提升思维创新能力的教学目标。