伟哥战争

书名：《二十年之诉》

（揭示中国知识产权发展进程中的国际较量与复杂矛盾）

作者： 杨黎光

出版社： 作家出版社

出版时间： 2022-06

ISBN： 9787521218527

定价： 79.00

第二章 飞龙坠落

第二节 总裁的“失误”

姜伟南赴香港争取上市、寻求外部资源之际，正是国内保健品市场风云突变之时。涌向几乎没有“门禁”的保健品行业的市场热钱，不断抬高着这个行业的河床。

韭菜，已经不够割了。

1995年初，为了实现销售额突破15亿元，从而让公司的财务报表变得更加光鲜，对自己的营销策略近乎迷信的姜伟，听信中间包销商的乐观承诺，将上亿元的货物一下子压向市场。市场顿时不堪重负。各地分公司大量的货铺出去，但回到总部的款却日见萎缩。为此，姜伟亲赴全国各地市场调研，跑遍全国22个分公司后，他看到的是一条糊里糊涂、四处乱钻的飞龙：

财务管理混乱不堪。一个业务员缺钱了，两天报了100多件破损竟无人察觉。哈尔滨有7个客户承认欠款400万元，而分公司的账目上反映的只有几十万元。广告策划一盘散沙。总部对广告支出心中无底、调控不力。分公司经理随心所欲，无效广告泛滥成灾。1994年广告预算1.2亿，而直到第二年的3月才算出来竟花掉了1.7亿。

营销中心不懂得控制发货节奏。有的地区擅自让利30%，造成严重的冲货现象。

……

飞龙公司在高歌猛进中暴露出来的诸多经营、管理、机制等弊病问题，在当时刚刚走上历史舞台的中国民营企业里绝非孤例，而是普遍现象，区别也就是病的程度轻重而已。这个时候，通常的做法，就是尽快找到病灶，对症下药，或补气益血，或挤掉脓包。甚至咬紧牙关，刮骨疗伤。但是姜伟完全不按牌理出牌。6月，这位号称“中国企业家群体中最具诗人气质的企业家”，突然在报纸上公开刊登了一则公告：飞龙集团进入休整期，“进行一场深层次和本质的休整”。

7月，他向内部员工发出所谓的“手谕”：改造企业，不成功，毋宁死。这一通骚气的自爆式操作，等于把飞龙公司这个只是得了比较严重感冒的“病人”，插满各种管子后丢到展览中心，并且满天下吆喝：看吧，飞龙是死是活，就看我姜伟的这一刀了！媒体公告和内部“手谕”，将飞龙公司的内部危机彻底公开化。明星的陨落，最为世人所津津乐道。一时间，全国媒体的聚光灯紧盯着飞龙公司的“病情”，针对飞龙公司的负面消息流言四起。

一线销售人员不知所措，经销商和零售商惊诧莫名，消费者一脸狐疑——苦心经营多年的市场形象一夜蒙尘。3个月后，自负的姜伟认为这场事先张扬的休克疗法已经奏效，宣布“10月份全面出击，一举扭转被动局面”。然而江山早已变色。自伤后的飞龙，毫不意外地被竞争对手在伤口上大撒其盐，品牌形象更加一落千丈。而且，所谓的“全面出击”，并没有一个更新换代后的生力军式的新品，依靠的仍是姜伟的老配方——更为猛烈的广告轰炸。但轰炸的结果已经没有原来的景象了。姜伟就像一位杀红了眼的将军，没有排兵布阵，没有后备新援，一味地让一群疲惫之师迎着枪林弹雨拼死冲锋。

然后，他一回头，发现自己的部队已经打光了。

也是从那一刻起，飞龙公司彻底退出了中国保健品行业第一集团的行列。1996年初，姜伟无奈之下退出省会城市，提出组建200个以小城市为据点的三级公司，然后向1500个县级市场铺开。可是习惯于空中扔“广告炸弹”的飞龙公司营销员们，面对广阔而陌生的农村市场，实在不知道如何下手，而“三株”“巨人”这些对手，已在这个市场里练出了涂墙标语、挂宣传画、贴居民公告等营销绝活。

至此，飞龙公司全线溃败。

内忧外患之下，飞龙公司技穷了，沉寂了。

但习惯于生活在镁光灯下的掌门人姜伟却不肯消停，依然在语不惊人死不休的老路上狂奔。1996年7月，姜伟突然抛出题为“我的错误”的万言检讨，历数“总裁的20大失误”：1.决策的浪漫化。2.决策的模糊性。3.决策的急躁化。4.没有一个长远的人才战略。5.人才机制没有市场化。6.单一的人才结构。7.人才选拔不畅。8.企业发展缺乏远见。9.企业创新不力。10.企业理念无连贯性。11.管理规章不实不细。12.对国家政策反应迟缓。13.忽视现代化管理。14.利益机制不均衡。15.资金撒胡椒面。16.市场开拓同一模式。17.虚订的市场份额。18.没有全面的市场推进节奏。19.地毯式轰炸的无效广告。20.国际贸易的理想化。

站在今天的角度看这20大教训，有人会认为并没有多少含金量，差不多是企业经营常识。但放在中国现代企业制度鸿蒙初开的20年前，这20条差不多条条是金句，直击同时代企业家群体的软肋。更何况，这是一个明星级别的企业家，经历了过山车般的盛衰后，对自己的无情解剖和泣血自白，前无古人！此文一出，不胫而走，震惊社会各界，一时间在中国企业界尤其是在民营企业家中，掀起了蔚为壮观的“研究失败热”，“给自己看病”的姜伟也因此成为中国企业发展史上一个绕不开的名字。有评论认为从中可见姜伟的勇气、胆识和追求，“这些理性思考，未必比‘延生护宝液’等给沈阳飞龙带来巨大成就的物质成果逊色。”

姜总裁自揭伤疤，一时名动天下。可是，对飞龙公司来说，这无疑是他犯下的第21大失误。“我的错误”发表后，国内媒体广为转载、评述，一时洛阳纸贵。在媒体的热炒中，在竞争对手的暗推下，飞龙公司流失了最后残留的一点市场空间，“飞龙破产了”“姜伟跑路了”“延生护宝液不行了”……种种流言在江湖上疯传。

姜伟在数年后也曾经谈到该文发表后他的难堪处境：“因为在中国，太好的东西大家不感兴趣，太坏的东西大家也不感兴趣，有争论的东西大家才感兴趣……炒起来了，我有很大压力啊。第一，在家庭，弟弟有意见，妈妈有意见，姐姐有意见，妹妹有意见。说你姜伟有病啊，失败就失败吧，你还花钱宣传。第二，在企业，原来在我的企业里，我是神，在企业内部我怎么说，员工都能理解。这‘20’大失误一公布，我在企业啥也不是了，干部也敢和我顶嘴了，也不服了。第三，在社会，省里开会，我说我们需要支持。‘咱们怎么支持你呀，你都20大失误了，我们怎么支持你呀？’因为在中国，你要人家支持你，你得是个优秀企业。”

姜伟频频公开自曝家丑，结果我们看到了给飞龙公司捅了一刀又一刀。于他本人而言，这种不按常理出牌的打法，使他俨然成为这一届企业家群体中的“思想者”，成了媒体争相追逐的宠儿。

自此，只要姜伟有风吹，媒体上必然有草动。

也是从这一时期开始，姜伟对于大众媒体的运作就不仅仅局限于拿真金白银砸广告了。他开始与各类记者交朋友，娴熟地举行各种新闻发布会、座谈会，接受各种专访、群访，以专刊特刊的形式刊出各种谈话集、思想录，轻松而高效地输出他的各种奇思妙想。1997年6月，在江湖里消失了整整两个年头的姜伟突然浮出水面，在北京召开了他的“复出”新闻发布会。

会上，他开门见山的一句话，颇有千帆过尽后的人生感喟，引来满堂喝彩：“你面对的不是一个红得发紫的企业家，而是一个曾经成功，现在败走麦城的企业家，一个两年专职的思考者。”他宣布，在过去的两年里，投入了4000万元，开发出了3种新药，此番他要重新出山，再战江湖。他宣称，飞龙公司仅有1600万元的负债，有望收回的货款约有3.5亿元之巨，还可以从银行贷到5000万元。

3个新药中，最被姜伟寄予厚望，也是决定他此次复出的，是一种叫“热毒平”的中药消炎新药。据姜伟的生动描述，这个“热毒平”堪称“中药3000年历史的突破”。“热毒平”是国家药品监督管理局的保密品牌，获国家保密专利。在公告专利时，只公开不保密部分。鉴定审查时，工艺处方被遮住，专家也不能看。“‘热毒平’证明100多年来青霉素消炎的医学结论是错误的。这是我3年休整的最大成果。”姜伟说。

据说，在北京召开的鉴定会上，许多老专家手捧临床报告，满脸疑惑：中药是讲疗程的，而它却取消了疗程，疗效快过西药，能在6天内消除人体内的毒素，并能治疗所有炎症和与炎症相关的疾病。信与不信，这个骇人听闻的新药就在姜伟的嘴上。好奇也好，等着看笑话也罢，大家还是很期待这个“神药”以何种方式出来走两步。

不过，一年多后，人们没有等到超级猛药“热毒平”，走位漂移的姜伟却整出了一个石破天惊的“中国伟哥”，从而掀起了一场旷日持久、错综复杂的“伟哥战争”的序幕。

第三节 草船借箭

1998年12月25日，西方传统的圣诞节，姜伟在沈阳向新闻界发布了一则惊人的消息：美国辉瑞公司的“Viagra”并没有在中国注册“伟哥”之名。飞龙公司已向国家商标局申报“伟哥”商标成功，用以推出该公司用6年时间潜心研发的壮阳药“伟哥开泰胶囊”。

当晚，姜伟与数位记者把酒言欢。他语气轻松地告诉记者朋友们：经过比较性试验发现，此药在诸多方面优于“美国伟哥”。他声称，飞龙公司将投入1亿元人民币为新产品做广告。事后证实，姜伟手握的只是顺位第四的受理通知书——在他的前面，已经有3家药企拿到了受理通知书——飞龙公司最后获得该商标权的可能性几乎为零。

但不知道是无知者无畏，还是“伟哥”这两个汉字实在太诱惑人了，他的最终决定是：抓住“伟哥”商标最终确定花落谁家前的空窗期，为他的“伟哥开泰胶囊”借船出海。为此，他不惜动用春秋笔法，向外界传递了这样的信息：飞龙公司已经成功拿到了“伟哥”商标。“飞龙公司已于1998年8月正式通过沈阳商标事务所，向国家工商局商标局正式提交申报手续。9月3日正式受理。这标志着飞龙公司注册‘伟哥’商标业已申请成功。飞龙公司付出的代价仅仅是1万元人民币。”

“伟哥”一词，正是此时此际中国媒介上的当红炸子鸡。姜伟的“圣诞吹风会”，一下子就把这股天量的传播流量，一滴不剩地引流到了自己的“中国伟哥”——“伟哥开泰胶囊”身上。国内外媒体对“中国伟哥”的报道热情一如“Viagra”。12月29日、30日两天，香港《文汇报》《大公报》、凤凰卫视中文台，美国《世界日报》《中国日报》《侨报》及新加坡、中国台湾等地的中文媒体，争先恐后地报道了这一“爆炸性消息”。

美国、英国、日本等国的主流新闻媒体也闻风而动，美联社、CNN、日本有线等十几家国外电视台，三十多家国外报纸，赶赴飞龙公司采访。草船借箭，大获成功。1999年初，经济日报报业集团的《名牌时报》公布了“1998年中国十大策划个案”，飞龙公司抢注“伟哥”商标的新闻名列其中。知名度有了，“中国伟哥”的名号叫响了，剩下的主要工作无疑是要做实新产品的高科技和高疗效。

最好的办法，还是“比拼”美国辉瑞公司的“Viagra”！

以下是当时的媒体报道实录：

《台湾日报》1999年1月1日《大陆“伟哥开泰”要和“威而刚”别苗头》的报道这样说：“飞龙公司的‘伟哥开泰胶囊’，药理实验表明，这种新药克服了天然植物药复方制剂服用量大、见效慢、疗效不显著等各种缺点，而在服药之后短时间内，就可以出现显著的药效反应。”“据称，大陆本土化的‘威而刚’对治疗阳痿，包括重症阳痿、早泄及所有的男性勃起功能障碍疾病，都有显著疗效，同时没有不良反应。”