京东再战京东

各种猜测都没能真正打到七寸。2025年2月11日，元宵节前1天，京东官宣正式加码外卖业务，明确信号是“将对5月1日前入驻的外卖商家全年免佣金”。几天后，京东再次宣布，将为骑手缴纳五险一金。

24日的第三弹更“狠”，将承担外卖骑手五险一金的所有成本，即骑手个人部分的社保费用，京东也包了。京东在“兄弟们”身上砸下血本，上一次还是针对物流体系的快递小哥。

京东为何在这个时候放出信号弹，为什么在舆论哗然之时，分批次解释它的策略？

是没完全想好吗？

事实需要时间验证。“京东三弹”很快炸开了外卖江湖的锅，刘强东准备从骑手身上凿开一扇门。

早在2年前京东就曾放出送外卖的消息，从电商时代开始屯兵自建物流，京东面对即时零售这片日益肥美的鲜肉，没有绝食理由，但它的吞咽动作还是让许多人震惊。

1 400年前，罗慕路斯与雷穆斯两兄弟在巴拉丁诺山开始兴建新城市“罗马城”，开启王朝新时代，七座小山丘托举起罗马帝国揭开千年史。

罗马非一日建成，提前多年编织的运力网络，也是京东一部七丘之城的建造史。快速配送一份品质外卖，刘强东的兄弟铁骑这次能否延续“尔若战，速必达”？能否成为京东“区域仓+前置仓+即时运力的配送生态”最后一项工程？

App巷战

自带运力的京东早在2016年就悄悄写好一层代码—京东到家围堵“家门口”，彼时，趁美团和饿了么挤在一日三餐的饭点掐架，京东拎着蔬菜、水果、生鲜，悠闲地摁动用户的门铃。

因而当这位下午茶时段的选手突然来抢饭碗，外界哗然。据最新消息，2月11日官宣后，京东外卖正式上线一周就迅速攻入39座城池，部分城市订单量增长超过100倍。

为外卖预热，覆盖大型超市、便利店、菜市场、花店和数码门店等，京东App中的“京东秒送”提前上阵。为围剿美团“闪购”在即时零售配送业务的士气，京东与旗下核心配送队伍达达合力，整合迭代的“秒送”业务，在过去一两年间打响了多场巷战。

宣布上线外卖后，京东在红色App里布阵排兵，重启另一场巷战。《商界》记者看到，“京东外卖”设置在一级入口的“秒送”频道。从各个平台反馈的信息来看，相比运营10多年的美团等外卖巨头，用户在用餐高峰下单京东外卖，等时稍久。

京东外卖未单独开发App并不意外，通过外卖服务向即时零售业务“导流”，在红色App里一统江湖正是京东的主要意图。外卖是京东意欲补齐的最后也是最重要的一块拼图。

而战火余温还在的“秒送”频道，正在为品质餐饮商家的入驻提前占地预热。为巩固“随时可购”的便捷印象，“咖啡奶茶”吸引了瑞幸、库迪、霸王茶姬等知名品牌入驻，京东甚至还提供了大力度“9块9免运费”的补贴。

要知道，这是互联网咖啡们都做不到的事。“9块9”优惠多限于线下自提，而京东秒送的配送补贴则让用户可以直接下单并享受同样的优惠。品牌通过京东秒送引流，京东则借咖啡奶茶等高频且需求庞大、稳定的客群，为送外卖打基础。一旦用户养成通过京东秒送下单奶茶和咖啡的习惯，其他餐饮品类的增长潜力将提升，并且还能弥补京东在中小商户资源上的不足。

外卖这碗饭好不好吃，只有吃了才知道。刚需时段的履约能力是包括外卖在内的即时零售的根基，相较于美团等依赖中小商户的众包模式，京东的履约链条看上去更“可靠”，它有达达这把瑞士军刀—这支养了近10年的专职骑手运力。对京东而言，达达披着众包的皮，实则能指哪儿打哪儿。

但京东深知，外卖和隔壁的快递业务在地域、私有性履约的效率要求之间有很深的沟壑。无论是京东、阿里，还是美团，困在骑手运力里的本地生活服务与困在系统里的骑手一样，都不得不面临与电商特有的公用、全国性的基础设施完全不一样的战争。

尤其对一城一池自建物流的京东而言，感受更深。快递物流的浑身牛劲儿在即时零售的配送服务前，根本使不上力。从“到家”到“秒送”最后再到“外卖”，京东重新变成新人。

构建防御工事

“即时配送精准狙击了电商的老巢。”一位资深电商人士告诉《商界》。京东看似主动出击，实则更像一种防御性攻守—3C、家电等次日达的蛋糕正被分食者大口吃掉。

死磕即时零售，为红色App的生态导流，是京东非吃这顿外卖的理由。此举的目的有两个，一是外卖强大的高频流量可将京东App日活用户的使用时长拉长，并通过跨品类推荐（如外卖+日百组合订单）提升主站GMV转化率；二是每单外卖能产生精确到楼层的用户位置数据，未来有望用于京东全国各地前置仓选址的优化。

可以说，京东构建“区域仓+前置仓+即时运力”体系是最终目的，也是外卖这片拼图的战略意义。

整合资源、降低成本，提升管理效率，此举是为强化即时零售能力，应对美团、阿里的竞争。同时，通过“京东秒送”品牌一统即时零售服务，以“秒”为维度的履约竞争，自然让京东有了补齐最后一块拼图的强烈冲动，并且越快越好。“民以食为天”，好不好吃都必须吃。

最近半个月，哗然的舆论呈现一边倒，继而又开始从字里行间挑刺：京东不可能为达达骑手交五险一金，针对商家的“0佣金”长久来看恐变形……为吸引更多稳定运力，与美团等竞争对手抢饭碗，京东暂时未透露更多信息，如拟增加多少专职运力。“新加入的骑手与现有骑手”的福利覆盖范围中，中流砥柱达达的众包骑手与京东驻店运力将如何界定？

直击灵魂的一问来自一本账单：若按全国平均标准预计，京东若实打实兑现五险一金的承诺，每年须斥数百亿元额外开支。撒钱成性的“霸总大哥”哪来这么多钱？

达达是京东起跑的那双腿，这双腿能跑多远，取决于二者的关系，也是京东赶在2025年初官宣外卖的底气。记者了解到，京东秒送的即时配送订单全权由达达运力支撑，后者也承担了京东外卖订单的履约。而这段关系的走向，也是京东搅局外卖江湖、能多大程度兑现承诺的关键因素。

为了将这顿外卖送上门，京东和达达维持近10年的马拉松恋爱，也被更多人知晓。

屯兵十年

2015年4月，为巩固“次日达”电商业务的便捷购印象，京东率先押注“到家”服务，最早动起了本地生活服务的心思。当时美团、饿了么还在饭点开战，“京东到家”主动避开，从下午茶、水果蔬菜等菜篮子包抄。

次年4月，“京东到家”和当时国内最大的众包物流平台达达传出合并业务的消息，京东以47.4%的比例占股，牵手后成立“新达达”。

一段缘分就此开始。

电商和本地生活服务考验不同的履约能力。严格来看，后者须在2—3公里的生活半径拉扯一张更复杂的高效配送网络。对仓配有强烈执念的刘强东，看重的正是达达那双成熟有力的小腿，“雇佣军”达达也想傍上一双更有力的大腿—它的“腿”要长在一个更有潜力的躯干上。

它们度过了一段和谐的蜜月期。接下来的4年间，双方越来越默契。2020年，京东通过2次增持，将持股比例从约47.4%拉升至约63.2%，成为控股股东；达达在承接其他平台订单时，首先应满足京东的专配需求。

这4年，京东到家订单增长迅速，达达加速融入京东生态，达达快送成为京东即时零售的核心运力支撑。

为解决更大范围的本地生活便捷需求，同年上线的京东“小时购”也交由达达全面承送，继续推动订单量。已掌控绝对话语权的京东，不久后携达达与某PC品牌商的200家门店签约，加码3C产品“1小时达”服务。

前端靠“小时达”入口引流，达达在后端拉练履约效率，2022年2月达达首次盈利。

然而，这一年，愈发生猛的“美团闪购”从医药、3C、生鲜等非餐饮类刚需消费品类，闪电出击，完成站内引流种草。另一边，饿了么也如法炮制，持续祭出类似的大杀器。

为更有力地履约，备受冲击的“到家”订单促使京东和达达双方的关系愈发紧密，它们分别于2023年11月、2024年9月，两次签订“货运服务协议”，强化了同城货运合作。

争分夺秒的追逐游戏变得愈发激烈。不久后，取缔“小时达”，京东全面推进本地生活服务，推出更简单粗暴的“京东秒送”服务—卡着“秒”表来送货。随时盯着附近的需求和能满足需求的骑手，京东再次吸引注意力，一时间制造出很多“社会新闻”。

“用户体验是我们胜出的唯一理由。”刘强东曾强调。京东秒送通过“最快9分钟送达”这一承诺，在一台苹果新手机发布后迅速将其送到用户手里。这样的操作势必会让大洋彼岸的库克都瞠目结舌。

即时零售有严苛的履约效率要求，“小时购”与电商的逻辑完全不同。“即时零售的终极目标正是蚕食围剿电商业务。”一位电商行业分析师近日向《商界》表示，这或能作为一种角度，解释京东在年初“梭哈”并突然官宣外卖等种种行为。

1月初，京东拟全资收购达达的消息传出，京东拟以溢价42%的价格收购达达剩余股份，计划将其私有化退市，完成全面整合。十年长跑，一朝联姻，达达这双腿有望完整地长在京东身上。

数据显示，达达秒送的年活跃骑手数量接近130万人，累计注册骑手数量达数千万。一系列操作似乎都在预示，达达将深度接入京东的物流配送版图中，干一票更大的。

新编铁骑

困扰友商们的专送运力同样会卡京东脖子，京东如何延续当年自建物流时啃硬骨头的魄力？

据了解，短短几天放出2次“交社保”的叠加条件，京东有意继续“老带新”的福利传统，让外卖小哥和快递大哥一样收入稳定、工作幸福、老有保障。

问题是，五险一金、0佣金能否如愿弥补中小商户资源匮乏和骑手网络搭建，让京东在达达秒送的基本盘上快速搭建一支听指挥、骁勇善战的外卖专送队伍，决定了接下来的战局，这也是京东能否抢跑的筹码。

美团的赢面，在中小商户网络和拉练成熟的配送网络。比如，高峰期的写字楼，先上电梯还是先打电话，放在公司前台哪里……外卖的沉没成本在饥肠辘辘、抓紧时间午睡的白领身上，足以打败一顿所谓的品质午餐。

在新编部队上阵前，显然，这对新婚宴尔还有一段全新的“磨合期”—商户成为这段新关系的闯入者。平台接单、商户出餐与骑手之间的三方关系，亟待考验；另一边，诱人的承诺能否让成熟骑手倒戈，进而抽掉友商釜底之薪，也决定了京东外卖配送的时间表。

强大的市场渗透力和本地生活服务的高效运营，是京东必须补上的课。

最重要的是专送运力缺口。据公开资料，2022年美团的即时配送交易规模达1 600亿元，覆盖超过600万家中小商户，这使得美团在外卖市场中占据了70%以上的市场份额。此外，美团拥有近800万活跃骑手，能够实现极高密度的配送网络。

灵活配送和运力密度，也是一日三餐的饭点高峰所绕不开的赛点。区域内的订单量与运力资源的匹配程度，将直接影响履约效率和成本。

像买卷纸那样点外卖

不得不说，京东是懂宣传的。短短几天，“社保”话题迅速引爆热搜。尽管京东官方出面打假了地推中介，但后者无疑帮京东弥合了不对称的信息，成功将其“0佣金”和“五险一金”的承诺撒遍了大江南北。

最新数据显示，目前京东外卖已迅速在全国39个城市上线，覆盖范围将持续扩大。当前，已有近20万餐饮商家申请入驻，并仍在增长中。

硬刚美团65%的市场份额以形成强议价权，京东在“赌”。“从消费惯性中强制转移注意力也从多个方面考验着京东的落地运营。”上述电商人士说，京东需通过补贴和品质心智（食品安全评级）重构一种认知，京东是否具备这样的黏性基础？京东仍在“赌”。

本地生活服务最后拼刺的永远是“最后一公里”和最后几分钟。记者发稿前夜，突然发现家中的卷纸还剩一卷。凌晨在抖音超市下单，第二天中午就收到货。“京东仓储+配送速度”超出预期所创造的转圜余地，与外卖的刚需、随机高度重合。

如此看来，京东具备送外卖的心智基础。“京东送得快”，多年来京东在供给侧的积累和效率拉练，将这种信任一点点刻成信念。

一种更“野”的猜测是，达达彻底并入京东物流后，将与德邦物流协作互通，今后快递员和外卖骑手有望合为一体，实现运力复用。

拥有多场景配送的沉淀，京东再次将注意力放在最擅长的“送货上门”这件事上。未来，京东很可能通过整合外卖订单与家电维修、超市补货等履约需求来解决问题，在起得最早、积累最多的赛道全速前进。

用外卖订单来刺激即时消费，进而带动整个App活力，京东的愿望能不能成真？刘强东最看重的京东兄弟，尚能“饭”否？

那个越来越不常被点开的红色App，能否被人们移至手机首屏主页？卫生纸用到最后一卷再点开的松弛，能否复制到11：50才打开的外卖按钮，这些答案全都藏在前述问题中。