杰夫·贝索斯：成功的可能只有30%

（文 / 吴迪生）

贝索斯的革命

杰夫·贝索斯心目中的英雄有两个：托马斯·爱迪生和沃尔特·迪斯尼。前者是一个无与伦比的发明家和一个糟糕的商人，后者是一个出色的革新家和一个伟大的商人。不是迪斯尼的电影，而是迪斯尼神话般的公园给贝索斯留下了深刻印象。他去过6次迪斯尼乐园。他说：“我看到的一切都在告诉我他的观念是多么强大有力。他精确地知道他想要建造什么并且找到了一批真正聪明的人来完成它。所有的人都认为建造梦幻般的迪斯尼乐园是不可能实现的，并且他必须说服银行借给他4亿美元。但是他做到了。”

1999年，20世纪的最后一年，美国人花费了150亿美元在网上购物。杰夫·贝索斯于1994年创办的亚马逊公司在1999年的顾客超过了1300万，营业额超过10亿美元。也许你会觉得这不可思议，但杰夫·贝索斯认为很正常，他说：“我所希望的，仅仅是让亚马逊成为全球所有产品的最大销售商，所有产品。”

目前，亚马逊出售的商品包括书籍，CD，电视机，录像带，图形游戏，软件和玩具等等，但如果贝索斯那些大胆的计划能够成为现实的话，要不了几年，亚马逊的销售目录会包括除了武器和某些特定的受保护的动物之外的所有东西：从洗衣机、卡车、橡胶垫圈、扑洛载克到运动器械、果酱和模型飞机。只要是你能说出名字的东西，亚马逊都会销售。这就是杰夫·贝索斯目标：建立世界上最大的产品目录，供顾客在网上选择和购买。不仅是物质产品，还包括服务，比如银行、保险和旅行。

这是不折不扣的冒险。亚马逊发展的余地到底有多大？如果消费者对它丧失兴趣怎么办？钱还能支持多久？从目前看，没有一点迹象表明贝索斯会减慢花钱的速度，他正在提高这场大冒险的赌注。按照估计，亚马逊公司1999年一年的亏损额是3.5亿美元。

竞争与获胜

自从总部设在西雅图的亚马逊以先行者的身份投入电子商务以后，越来越多的后继者加入了这场战斗，它们提供的价格，服务，专门技术和对某种商品的分类挑选令人眼花缭乱。其中的Adornis.com以拥有各式各样昂贵奢侈的小玩意儿闻名，而Petopia.com则为你和你的小狗提供多种选择。另一种竞争者是Buy.com和Shopnow.com这样的网站。传统的零售商也在转向网络，沃尔马特的网站将在2000年上半年初次亮相，这会给这个商业巨人更多的商业机会。另外，千万不要忘记eBay，电子商务的另一个革命者，eBay的many-to-many销售方式实际上形成了一个巨大的拍卖场，这和亚马逊以固定的价格进行one-to-many销售的方式完全不同。值得注意的是eBay从一开始就是挣钱的。

竞争对手绝对数目的增加无疑给亚马逊的成长带来了压力，这也是贝索斯尽可能快地增加服务种类的原因之一。在过去的一年，贝索斯增加了图形游戏和DVD电影，玩具，电子产品，软件，家庭改善产品，拍卖和旧货商店——一个任何人都可以随意出售任何东西的网上跳蚤市场。贝索斯说他将在下一年把提供的服务内容增加一倍。同时，亚马逊也为其他一些电子商务公司提供了有限支持，例如Drugstore.com，Pets.com，HomeGrocer.com，Gear.com和像Della.com这样提供婚礼和礼品预定的网站。

随着公司规模的扩大，需要花的钱也越来越多。问题随之出现：债务上升，储备金降低，现金支出增加。

贝索斯根本不理会这些担忧，因为他确信：如果更多的消费者光顾他的网站，他就能提供最优惠的价格。亚马逊会提供最好的服务让顾客找到他们想要的东西。但是如果人们访问他的网站只是为了挑选商品，然后到别的地方购买怎么办？这一点儿也难不倒贝索斯，他提出了一个解决方案：会员制。贝索斯说：“如果你想在亚马逊浏览我们的所有内容并且使用我们的代理技术，你必须一年支付30美元。”当然，非会员也可以在这里购物，只不过他们不能享受亚马逊更多的数据和技术服务。

市场上的绝大多数人都相信贝索斯和他的亚马逊公司会在今后几年必然发生的互联网零售商之间的大屠杀中获胜。在1999年底的消费热潮中，亚马逊的股票两星期内升到了94美元，上涨了3倍。沙罗蒙·史密斯说：“我们确信，华尔街将会回顾这种残酷的增长并且意识到贝索斯在经营上的深谋远虑将使他成为商业史上最具智慧的战略家之一。”

在过去的5年里，贝索斯不知疲倦地进行了一次商业长征。他和他的同事们对古老的零售艺术进行了全新的改造。从创造一种“流动体验”来吸引顾客回到亚马逊的网站浏览产品介绍，到尽可能地自动完成从“1次点击”定货到送货上门的复杂程序。另外，作为全球配送网络的一部分，造价高达两亿美元的专门为电子商务特别设计的仓储中心在美国本土和海外建立起来，这些仓储中心可以实现传统仓库无法实现的服务功能。

实际上，贝索斯甚至已经提出了亚马逊的赢利时间表。1999年秋天，在西雅图的亚马逊全体员工季度会议上，“BMVP2000”的字样出现在巨大的显示屏幕上，贝索斯对他的员工解释说：世界上有两种商业形式，一种是“儿童商业”，需要成长和扶持，一种是“成人商业”，必须以自己的方式赚钱。B，M，V分别代表书籍，音乐和录像带，亚马逊最初的三个商品系统，P意味着赢利，到2000年底，我们要让它们赢利。

“找到了！”——创办亚马逊

1994年5月的一天，贝索斯坐在曼哈顿中心39层的办公室里，当他利用计算机检视还不成熟的互联网时，令他难以置信的是，互联网在过去的一年里增长了2300%。贝索斯说：“我开始思考，那么，这里面到底有什么样的商业机会呢？”

贝索斯1986年毕业于普林斯顿大学，主修电机工程和计算机科学。毕业后，他的第一份工作是在纽约一家新成立的高科技公司FITEL。两年后，贝索斯转入纽约银行家信托公司，领导发展该公司管理2500亿美元资产的电脑系统。1990年2月，贝索斯进入该公司两年以后，他成为银行家信托公司有史以来最年轻的副总裁。

华尔街知名券商D.E.Show的一位合伙人和贝索斯进行了面谈并把他介绍给老板，这位合伙人说：“将来有一天，这个家伙会让人赚大钱。”贝索斯成功地为D.E.Show建立了数目庞大的对冲基金。他不仅表现出在逻辑推理方面的出众才华，并且显得聪明，有创造力，人缘好。1992年，他成为该公司最年轻的资深副总裁。在业余时间，贝索斯成为在保险业，软件业，后来是飞速发展的互联网方面寻找商业机会的专家。

美国军方为了输送核实验的数据而建起了最初的网络，这个系统后来也被大学和政府研究机构用来交换信息和数据，到了1994年，互联网已经成为一个巨大的自由贸易区，美国政府决定开放互联网商业并且允许民间公司进入并投资。贝索斯回忆说：“我想，我们可以成为电子商务最早的探路者。”他研究了那些邮购公司，经计算认为，那些靠邮购可以做得很好的事情在网上照样可以做得很好。他列出了20项邮购数量最大的产品清单，寻找哪里可以“为消费者创造最大的价值”，这种价值当然是消费者渴望得到的：更方便，更便宜。贝索斯解释这样做的理由：“除非你能为消费者带来更多的价值，否则的话，他们会更容易用旧的方法进行交易。”

在网络背后，是亚马逊的配送中心  

看来，最合适的商品就是书籍。一本完备的书籍邮购目录要包括数千乃至上百万的条目，厚度可能会像一本电话薄，对于邮寄来说是太贵了。而互联网恰恰是海量信息的理想容器。

贝索斯需要迅速学习经营书籍的商业知识。机会恰巧来了：美国书商协会的年会几天后在洛杉矶召开。他迅速飞往那里，见到的一切令人鼓舞。Ingram和Baker&Taylor是两个大图书批发商，“我走进他们的摊位并告诉他们我想做的事情。”图书目录的数据量之大甚至需要批发商们将它制成光盘，对贝索斯来说，这意味着“它们可以放在网上”。

贝索斯意识到他确实希望开设自己的网上书店。第一个讨论的人是他妻子麦肯奇，她比贝索斯晚6年毕业于普林斯顿，在D.E.Show工作时与贝索斯认识。麦肯奇完全支持这场冒险。

第二天，贝索斯去见公司的老板戴维·肖，戴维·肖对贝索斯说失去如此能干的经理主管人员他很难过，但是他完全理解贝索斯决定自己开创一番事业。他提醒贝索斯一定要确定这确实是他想做的。贝索斯决定用两天的时间重新盘算自己的冒险事业。

贝索斯用他称作“最少后悔准则”的方法作出了决定。他假设自己在80岁的时候回顾一生。一切在刹那之间就变得清楚了。当他80岁的时候，他不会为错过了6位数的年度红利而后悔，甚至不会为试图建立一个网上交易并且失败了而后悔。“事实上，我会为此自豪，自豪自己为那个叫做互联网的东西进行了冒险。我认为它会极大的发展，就像西部的荒野，一个新的疆界。我知道如果我不做这个尝试，悔恨将是不可避免的。”

贝索斯精确地知道一般的网络先行者只有1/10的成功机会，他认为自己成功的机会是30%。他明确地告诉他的第一批投资者——家人和朋友：“你们有70%的可能会损失所有的投资，除非你能忍受损失，否则就不要投资。”

“他打电话说他想在互联网上卖书，我们说，互联网？那是什么东西？”当贝索斯的父亲听说他要放弃待遇优厚的工作去开一家可能会失败的公司时，马上想到的是贝索斯的神智是否正常。但是，贝索斯的父母给了他30万美元，这是他们退休以后攒下的最大的一笔钱。他的母亲说：“我们讨论了大约两分钟。我们并不是投资亚马逊，而是投资给杰夫，我们相信他。”杰夫没有辜负他们的信任，今天，作为公司6%股权的拥有者，贝索斯的父母成了亿万富翁。

1994年7月4日，杰夫和麦肯奇出发去西雅图，那里靠近全美最大的两个图书批发商中的一个并且可以雇到他所需要的网络人才。麦肯奇开着杰夫父亲送给他们的一辆1988年出厂的老车，杰夫在用一个笔记本电脑做着商业计划。途中，杰夫给一个专门负责公司注册的律师打电话，律师问他：“你准备给公司起一个什么名字？”杰夫喜欢“Abracadabra”(咒语)的发音，但是律师没听明白。几个星期后，贝索斯给公司起名叫Amazon，世界上最长河流的名字。

距成功还很远

贝索斯雇佣的最重要的人或许就是他第一个雇佣的人：席尔·卡凡，一位才华横溢的程序员。到1995年6月，一个网站的雏形(www.amazon.com：99)已经建立起来。300位朋友和家人应邀对它进行秘密检测。戴维·肖说：“当我第一眼看到它时，我对自己说，喔，就是它。”这个网站简单，功能强大并且精彩。卡凡的设计令人难以置信的高雅和实用，网页可以被迅速访问。

贝索和他的团队改变着人们的购物的方式  

1995年7月16日，Amazon.com正式向世界开放。第一个月，亚马逊的销售范围就包括了全美所有的50个州和海外的45个国家。公司发展的速度超过了所有人的想象。1996年5月，贝索斯上了《华尔街日报》的头版。这引起了其他还没有在线销售的大图书公司的注意，当时，他们的全球销售网络看起来还是不可战胜的。一年以后，Barnesandnoble.com出现，但丝毫没有影响亚马逊令人惊异的销售额。

亚马逊的股票开始狂涨，贝索斯的个人财产迅速从千万上升到亿，现在，人们相信贝索斯会成为另一个洛克菲勒，他的身价超过了100亿美元。但是贝索斯不愿意谈论他的财富或者是亚马逊是否会成功。他说：“抛弃财富很容易，但是，建立一个最终成功的公司需要很长的时间。”

浏览、购物、赚钱

一般的互联网用户在网上只做两件事：浏览或者购物。最初，浏览是全部的乐趣，后来，在很大程度上要归功于贝索斯的努力，电子商务成为一种全球时尚。1999年圣诞节期间，很多人在问他们自己这样的问题；既然eToys可以把包装精美的礼物直接送到家门口，我为什么不在网上订一份呢？实际上，我们已经开始无法摆脱那些功能强大的电子商务网站的魅力，其中就包括Amazon，Priceline和eToys。

2000年，消费者会发现，互联网上除了浏览和购物之外的第三件事将变得同样重要，那就是在网上赚钱。网页使用者不仅仅可以寻找信息，购买物品，还获得了赚钱的机会。这将给网络带来巨大的冲击并形成一种新的，潜力巨大的经济形式。

个人利用网页赚钱的历史真正开始于ebay，它把邻里之间的小买小卖发展成为一个全球性交易市场，提升物品的潜在价值是ebay成功的关键，成立仅仅4年以后，ebay现在拥有超过770万注册用户。

个人赚钱的第二个机会是你可以做大的电子商务网站的加盟者。不管你是什么样的人，你都可以在个人主页上建立与批发商的链接，然后，如果从你这里的链接产生了交易，你可以分得5%～25%的收人。Amazon目前拥有超过35万加盟者。BeFree、Yahoo Ceo Cities和Homestead.com等公司都在帮助愿意加盟的人更容易地在个人主页上建立与这些公司的链接。更有甚者，你只需要观看批发商添加的特定内容，就有All Advaintage和My Points这样的公司允诺给你钱。

vStore这样的公司会使那些希望建立互联网商店的人感到很方便。任何人，只要你愿意，你就可以利用vStore超过130家的配送中心卖东西赚钱。

赚钱的方式越来越多，互联网的世界有它自己的法则和结构，并且当然，还有经济。就像孩子们玩一个三维游戏，这种新的经济让我们用大脑、好主意和键盘与别人比赛，只不过衡量比赛结果的标志是现金。(译自《财富》杂志)