饮料，分享肚子

（文 / 刘君梅）

“分享肚子（Share of Stomach）”，麦氏公司这样戏称饮料业的激烈竞争，消费者又从饮料中得到了什么？　（娄林伟　摄）

一种关于饮料业未来的预测说：“无味是仅次于质量的重要因素”

“无味”与“苦味”

可口可乐公司于今年2月下旬宣布：该品牌将首先在北美市场推出名为“Dasani”的瓶装矿泉水，进军年销售额达40亿美元的北美矿泉水饮料市场。这种可口可乐矿泉水据说取自井水或人造水库，经净化后再加入矿物质制成，将与百事可乐公司畅销的“Aquafina”争夺矿泉水（矿化水）市场。在此之前，可口可乐公司已经在35个国家和地区推出了自己的瓶装水“BonAqua”，这种矿化水在中国的“同胞兄弟”是罐装的“天与地”。

稳坐碳酸饮料“老大”地位的“可口可乐”为何还要参与瓶装水市场的竞争？一项针对美国市场饮料消费的调查显示：1997年，水果饮料的增幅是2.5％，啤酒是0.8％，软饮料（碳酸饮料和苏打水）3.3％，瓶装水增幅达9.6％。而饮料市场调研公司针对纽约的调查显示，1998年纽约市的瓶装水市场占有率提升了10.1个百分点。市场调查公司提供的瓶装水公司的市场占有率让我们“闻”到了这个无味行业的硝烟：在美国市场占有率第一的皮埃尔集团（Perrier Group of America，中国台湾地区译为“沛绿雅”）占28.1％的市场份额，前2至6名差距不很大，而其余44.9％的市场份额竟由900个品牌分而食之。

“在过去10年中，瓶装水呈现爆炸趋势，超出了很多时尚因素，成为美国家庭最基本的日常消费品。”消费大国的经验正在全世界传播。

饮用水专家范·韦森伯格（Von Wiesenberger）预测饮料行业的未来：“无味是仅次于质量的重要因素”。

另一种预测却说“微苦的味道”（茶及其衍生出的饮品）将在21世纪大行其道。“乌龙茶饮料”——一个似曾相识又似是而非的饮料新品种出现在酷热的1997年夏天。就在中国各地的茶叶出现不同程度积压，业界抱怨中国茶敌不过洋饮料的时候（在茶叶种植面积占全世界第一的中国，每年人均消费茶叶不到300克），奉行“拿来主义”的日本商家却在新瓶装旧酒的把戏中大捞一把——激战中的各日本饮料厂家纷纷从中国进口优质茶叶原料，制成瓶装、罐装乌龙茶饮料后出售，迅即风靡日本，当年的零售额约1.56亿美元。日本有饮茶传统，追求苗条的女性更是把乌龙茶看作是“刮油茶”，传统茶饮经现代包装又引起一向被美式碳酸饮料笼络住的新生代消费者的注意，罐装乌龙茶不风靡日本才怪。基于同样的理由，罐装、瓶装的茶饮料在中国台湾也流行起来，1997年共卖出8.2亿罐，年销售额上亿美元。茶饮料甚至流行到了美国，一种叫“斯纳波凉茶”的茶饮料在美国市场常年销售额约为2亿美元。

这一年，老牌饮食企业——上海梅林·正广和公司也适时推出一种名为“三德利”的瓶装乌龙茶饮料，由该公司与日本三德利公司的合资公司生产，欲与台湾生产的“统一”和“康师傅”两个品牌的茶饮料一争高下。茶饮料在上市之初让梅林公司破费了约5000万人民币的广告费。到了第二年的夏天，该产品已经供不应求了。“很多社会集团把预付款送到我们生产厂的销售部，”该公司一位负责人说，“1998年秋，合资公司的中日双方达成共识——提高茶饮料的产量。1999年，双方又斥巨资进行技术改造，中方的投入为1750万美元，占60％股份的日方投入更大。”

生产罐装、瓶装茶饮料的公司起初都信誓旦旦地想要改变人们的传统饮茶习惯，到现在大概都明白了——干吗要让喝了几十年功夫茶的人们放弃他们的紫砂壶？培养新的消费者才是应该做的事。茶饮料的商家已经得意地看到：手握一瓶乌龙茶走在酷热的台北、新宿、上海淮海路已成年轻人中的时髦。

相信下一个世纪里人们会更多地从健康角度选择饮料。梅林·正广和集团对这一市场的展望刚好综合了前面提到的两种预测：“100％的果汁会是一种发展方向，但赶不上水和茶。”乌龙茶饮料首战告捷后，该公司已把目光瞄准到“菊花茶”上。同时，该公司在饮用水市场也如鱼得水。凭借细如毛细血管的销售网络，该公司的大瓶桶装（19升）饮用水在上海的市场占有率已达57％，1999年计划向市场推出100万标准箱容量为350毫升和600毫升的小瓶装蒸馏水、矿泉水（矿化水）、纯净水。

另一种对未来的预测可能更重要。一位美国市场营销专家称：“公司提供的选择变得比品牌更有价值。碳酸饮料、啤酒和软件的最大市场份额不属于可口可乐、安豪瑟——布西和微软，最大的市场份额属于一个叫做‘其他’的类别。”通过重复制造相同产品来降低商品成本的工业时代的模式即将被一个“个性化定制模式”取代。老牌牛仔裤Levi's和芭比娃娃的生产商都开始推出“个人定制业务”——让消费者在“恰到好处”的标准部件中进行选择组合出“个人商品”。饮料业会不会也出现类似的经营，让你我都有属于自己的饮料？

“饮料美学”是个新概念。直白的产品形象已经不能刺激消费者

饮料广告竞争也是愈演愈烈　（娄林伟　摄）

新饮料美学

虽说诸如《格调》（《Class》，保罗·福塞尔著，其中文译本于1998年12月出版）之类的畅销书已经把什么身份的人该喝什么东西给严格定位了，但谁敢断言“名流”就一定不喝“可乐”、“雪碧”？爱喝什么，那很可能是生理问题。怎么喝，这可是文化问题。美酒配美器，这早已是各国雅士的共识，如果果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水的容器看起来更有“品味”，某种意义上说，是帮名流们挽回了面子。

针对这些有着“平民爱好”的名流，可口可乐公司特意小批量推出“怀旧包装”——该品牌最初的弧形玻璃瓶包装。一些饭店也以“只出售怀旧包装的可口可乐”为噱头。那些乐于消费这种噱头的人在美丽的瓶子的遮掩下，把喝快餐饮料变成了“雅事”。

“Six水果饮料”的诞生是更“雅”的一件事。当外型像Issey香水般的简约、浪漫的“six”优雅地出现在可口可乐弧形瓶旁边，立即吸引了消费者的注意。许多人称自己是先迷恋上这个瓶子，甚至怀着收藏的心态才成为这种饮料的消费者的。这么雅的饮料瓶是商家花500万（新台币）的设计费请台湾著名的“琉璃工房”制作的。两款玻璃瓶——雾面磨砂雕花的“百花瓶”和“水仙瓶”，分别用来盛装白柚、葡萄、苹果三种口味的水果饮料。

这个小小的玻璃瓶里盛放的人力、财力、脑力还远不止这些。为这种新饮料制作的名为“Six水果离子”的两则30秒长的广告片在3个工作日里耗费制作费600万（新台币），意识流似的随意拍摄方式耗费14000英尺胶片，超出常规3倍。摄影师是著名的杜可风，导演是学哲学的、“具有超现实视野”的陈宏一。负责演员肢体训练的阮文萍来自“小剧场”。像台湾近年出现的其他“意识形态广告”一样，没有固定的脚本，拍摄时彼此的合作基础是美学共识。所有人都一头扎进一个想象空间，比如导演对演员说“眼神流转像是看见了蝴蝶”。在这个有着“不止一种可能”的广告空间里，杜可风把他惯用的电影拍摄手法都用上了——推轨、手持方式运用摄影机，甚至是直接用镜头激发演员的现场发挥。

这是一种名叫“幽浮”的软料，瓶中上下漂浮着黄色紫色的美丽颗粒，视觉效果十足

广告片最费神的地方是“光”，为了制造果粒在液体中漂浮流动的意境。擅长用光的摄影师和其他创作人员绞尽脑汁，尝试了把发光体、荧光剂丢进瓶子等办法，最终决定制作一张从底部向上打光的大桌子，配合珠帘、水晶灯、落地窗和有着无数小圆洞的墙壁，让灯光在推轨时呈现和饮料玻璃瓶一致的晶莹剔透的印象。

片中10位新生代演员被放置于20、30年代的巴黎沙龙氛围里，服装系教授根据服装史为他们订做了10款同一时期不同风格的服装。怀旧感和现代感调配出超时空的视学效果。

“饮料美学”是个新概念。直白的形象已经不能刺激消费者有些麻木的感官。聪明的办法是像香水那样制造一个玄而又玄的意境。

“Six”水果饮料广告中的女主角正在澳洲上学，她在此前曾为一种名叫“老虎牙子”的“有氧饮料”拍过广告，并因此为人所知。那也是一种“有声有色”的饮料。在其系列杂志广告中有一则，画面上只有一片叶子和一听“有氧饮料”，广告语是：“不管树有多老／它长出的每一片叶子都是嫩的／你呢？”

“Six”的广告是低调、疏离的，其影像风格和产品定位一致。这个跨行业的强强合作的目的是击中那些“优裕、精致、优雅的中产阶级”。效果已经如商家所料：在一些白领的办公桌上，Six的磨砂瓶子取代了一度被用来插花的“沛绿雅”（Perrier）的绿瓶子。

软饮料取代牛奶的趣味正在青少年中流行。专家正为“软饮料”与“软骨病”的联系忧心忡忡

软饮料造就“软骨的一代”？

美国是软饮料最著名的生产国和消费国，每年的消费额达540亿美元。软饮料（通常指碳酸饮料和苏打水）正在取代牛奶，这是在美国青少年中日益流行的生活方式。

一家大众健康监督组织在1998年底发表的一份报告说，美国少年对软饮料的消费日趋“疯狂”——1～2岁的婴幼儿中已有20％喝软饮料，6～11岁的孩子中的50％是软饮料的“老消费者”。不少青少年40％的摄入热量来自软饮料。少男倚赖饮料的程度更高，69％的男孩平均每天喝两听汽水。

美国公众兴趣研究中心对此表示担忧：这一趣味将导致青少年尤其是少女矿物质摄入严重不足，她们在未来更易患骨质疏松，骨折的危险大大增加。

健康专家的忧虑在“可口可乐”和“百事可乐”的竞争中显得微不足道。现在，这两个软饮料中的“翘楚”都把对青少年消费者的培养和争夺视为竞争的核心。今年3月，“可口可乐”的一则新广告将在包括中央电视台在内的中国内地20余家电视台播放，该公司希望借着在中国青少年中人气正旺的女歌手张慧妹和碳酸饮料“雪碧”的“强强合作”，在可能越来越年轻的消费者中树立“年轻、开放”的品牌形象（在记者的采访中，该公司在北京的负责人聂晓慧小姐表达了这样的意思）。“百事可乐”今年的动作更大——将推出一则斥巨资拍摄的电视广告，该品牌坚信“美国巨星”珍妮·杰克逊和“香港天王”郭富城的妙曼歌舞会赢得更多的年轻消费者。

在美国的健康专家为“自家孩子”可能患上的软骨病忧心忡忡的时候，这种源自美国的“流行病”已随该国的强势经济以及因此“强势了的文化”在世界范围传播。穿“耐克”、喝听装碳酸饮料的骄傲背后是这样的背景：早在“可口可乐”的标志频频出现在重大体育赛事之时，“百事可乐”的广告已出现在全美1.2万所学校的校园电视节目中；在亚洲的大城市，年轻英俊的郭富城出现在街头巨幅广告中，手握听装百事可乐，很“酷”地望着路过的年轻人。 软饮料瓶装水可口可乐