不容忽视的户外广告

（文 / 三联生活周刊）

“因特网、有线电视、卫星、报纸，所有这些都是没有穷尽的，但是户外广告是一个有限资源，你的窗外可能只有一个汽车站。”一位经营户外广告的媒体公司这样解释他的工作。

信不信由你，这种想法的确吸引了那些想方设法欲与日益成长起来的中国消费者建立起联系的全球性大公司，例如“宝洁”和“百事”。鉴于电视媒体变得越来越昂贵，并且广告内容过于杂乱，商人们正在寻找替代物。户外广告看来是一个自然选择，但却经历了如此长的时间才引起关注。媒体的混乱是一个重要原因：城市与城市之间的管理条文不尽相同，做广告者发现他们必须应付小贩、政府和私人地主，而有效的市场调查极为少见。

目前还不清楚在中国50亿美元的广告市场中，户外广告占有怎样一个份额，有行业专家认为这一数字至少能达到10%。这种媒体并没有被哪一家主要的市场调查机构所关注，其价格也千差万别。北京黄金地段的广告牌一年要价可高达37.5万美金，而一个公共汽车站的灯箱广告年租金可能只有7000到10000美元。租用给广告主的期限也有长有短，从2个星期到5年都有。

由于对户外广告缺乏有效的市场监控。宝洁公司决定只在汽车站广告上做一点小小的尝试。但是百事公司和菲律宾的San Miguel则大规模采用户外广告来吸引人们的关注，并且自己进行市场调查。百事公司大中国区媒介经理李说：“小型的户外广告更贴近消费者。”他估计公司在中国的广告支出将有50%投入户外广告。

现在白马公司在全国16个城市拥有对2500个公共汽车站广告的经营权。去年该公司收入1000万美元，纯利200万。但是要赚到更多的钱，该公司还要扩大网络，并且提供市场调查，以使国内、国外的客户信服今日户外广告在中国的影响。

吸引人的便宜货

聪明的美国人林德斯特姆创办的“表人”公司在河边休养地饭店和娱乐场里开的店铺每天都能吸引2000人光顾，人们渴望在柜台和吃角子老虎机那里获得好运。3000平方英尺的空间内有2万只计时器可供挑选。林德斯特姆声称，这能帮助他每年赚到400万美元。即使他只是接近这个数字，那也意味着大量的手表被购买，因为他的定价全部在20美元以下。

“表人”公司的手表并不仅仅是用来计时，它们也许还是胸针、项链坠或是钢笔。这些手表还可以用来描述你最喜爱的政治家、体育运动、宗教、职业、乐器，或是动物。

林德斯特姆通常装备齐全挤在人群中，抓住任何时机做广告。打开饭店房间的电视，每隔30分钟，他就会在那里叫卖他的商品。他也从不放过在旅游类出版物或是地方报纸上露脸的机会。最近他在这些便宜货中藏了一只真正的劳力士手表，价值3400美元，并且声称谁找到就归谁，只需付19.97美元。最后还真有这么幸运的人。

今年56岁的林德斯特姆认为自己长于促销。8年前，他因兜售迅速致富的秘诀而遭谴责。3年后，他投入14000美元开设了这家钟表店，开开心心赚他的钱。

经常有人写信给他诉说自己的倒霉事，表丢了或是不小心压坏了。他大方地免费为他们更换。他完全负担得起，那些便宜货的成本平均每只只有4美元。