估算“乔丹价值”

（文 / 李意 乔丹）

率领公牛队在8年之内第6次夺得NBA总冠军，他也第6次夺得总决赛最有价值球员奖。他曾表示，1997～1998赛季是他最后的一个赛季，尽管人们相信，他的巔峰状态至少还能保持3年。

乔丹会离开NBA吗？这不是他一个人的问题，也不是NBA的问题，也不只是篮球的问题，而是体育产业的问题。怎样评估乔丹的价值？从经济上作出评估与从篮球技术上作出评估都有一定的困难——因为他的价值太大，大到让人难以置信的地步。

乔丹加盟NBA后，雷斯多夫以920万美元的价钱购得公牛队56%的股份，这一投资增长率超过1000%，球队目前价值在2亿美元以上。14年前，乔丹是来自北卡罗纳大学的瘦小子，如今，他是篮球之神，从没有哪一个运动员对体育产业有过如此深远的影响，而这14年，也正是体育产业蓬勃发展的重要阶段。

NBA是高科技、全球化、跨越种族及文化的一项产业，乔丹就是这个产业的中心。NBA每赛季向海外市场提供40场比赛的卫星转播，NBA娱乐部总裁安迪姆·斯利文说，如果这40场比赛可以由别人来挑选，那么它们可能会全是公牛队的比赛。

乔丹说：“NBA中许多球员为我铺就道路。魔术师约翰逊和大鸟伯德将个人魅力带到球场上，他们的微笑和竞争改变了比赛的方式，也改变了比赛经营的方式。我只不过又上了一个台阶。”

尊严感，人格魅力，顽强的工作激情使乔丹成为超级明星。哈佛大学商学院的教授斯蒂芬·格雷赛说：“他就像潮水上涨抬高了所有船只。”格雷赛的这句评价是就NBA市场而言。

NBA执行副总裁雷克·威尔特斯说：“乔丹从这一产业的增长中得到多少好处，又对这一增长做出了多大的贡献，这是一个时代的问题。”

怎么解答这个问题呢？乔丹的录像带已售出至少400万套，收入是8000万美元；关于他的书至少有70种，销售量最高的4种就有1700万美元的收入；乔丹香水的全球销售额为1.55亿美元；Hanes公司的“乔丹内衣”年销售额为1000万美元；电影《空中大掼篮》的全球票房收入是2.3亿美元，录像带收入是2.09亿美元。以上这些数字都可以看作是乔丹这个商标的价值所在，总计7.01亿美元，但还没有包括鞋子和运动衣。

麻省理工学院的经济教授杰瑞·哈斯曼和格利高里·莱昂纳德在1997年提供了一份详尽的研究报告，估算超级明星对职业联赛的经济价值，这份报告发表于《劳工经济月刊》，从观众人数、收视率等方面统计得出的结论是，在1991至1992赛季，乔丹产生的价值是5320万美元。

借用他们的方法可以估算出乔丹整个运动生涯中的票房价值，在乔丹还只是个新人时，公牛队的战绩是常规赛38胜44负，体育馆门可罗雀，用一位老球迷的话说：“那时你在场里放一加农炮都不会伤着谁。”但自1988～1989赛季后，公牛队主场门票都能场场售光，门票收入的提高与乔丹有相当大的关系，但需要从中减去皮篷的份额，以及乔丹打棒球时的票房收入，估算为乔丹为公牛队主场票房收入提供的价值是1.35亿美元，加上客场票房收入价值则为1.655亿美元，此时再加上前面所提到的7.01亿美元，则“乔丹价值”为8.665亿美元。

美国《财富》杂志沿用哈斯曼—莱昂纳德的方式估算乔丹对NBA电视转播收入的作用，得出结果是“乔丹价值”为3.66亿美元——有公牛队参加的总决赛，平均收视率要高于没有公牛队参加的总决赛。(“乔丹价值”已达12.3亿美元)。

NBA收入的20%来自于特许费，即准许球衣、帽子、夹克衫等产品上使用“NBA official”的字样，1983年，乔丹加盟NBA前，此类产品销售额为4400万美元，1990～1991赛季后，即公牛队拿到第一个总冠军后，销售额已增至15.6亿美元，1995～1996赛季，特许产品销售额已达31亿美元，并在美国国内市场上一直保持这个水平。哈斯曼和莱昂纳德估计，乔丹整个运动生涯在特许品市场上产生的价值为31亿美元(“乔丹价值”已达43.3亿美元)。

1984年，乔丹签约耐克时问的第一个问题是“谁是我的设计师？”对制鞋厂商来说，这是个新鲜的问题，但正是这个问题推动了制鞋业的发展。1987年，乔丹拿到NBA全明星赛扣篮冠军后，“飞人乔丹”鞋出笼，第一年的销售额就达到1.3亿美元。1990年前，乔丹产品，包括鞋及运动衣，每年为耐克带来2亿美元的收入，而乔丹产品至今最少为耐克带来26亿美元收入。最初是乔丹的经纪人法尔克说服耐克至少拿出100万美元来专为乔丹打开市场，但现在，乔丹对耐克的价值绝不限于鞋子和运动衣的销售，乔丹是耐克的化身，那么该如何评估这种价值呢？鞋类专家杰尼弗·布莱克认为消费者对鞋子的感觉要重于产品本身，她说：“我研究鞋子18年，从未见过如此具有影响力的名字(乔丹)，他对消费者刺激出的价值至少应两倍于以他命名的产品销售价值。”

总之，说乔丹为耐克创造的价值为52亿美元并不为多(“乔丹价值”已达95.3亿美元)。

乔丹说：“我从来没想过我能说服消费者买什么东西，即使是现在，我看到有些孩子穿着我的那种张扬的鞋子时，我也会有点儿震惊。”乔丹说：“我并不是把我所能做的买卖全捡起来，我只挑选那些我能在其中起积极作用的，这意味着许多责任，我并不觉得轻松。”

但不管怎样，哪一种产品用乔丹做广告就意味着更大的发展。乔丹签约服务的商家有麦当劳快餐、可口可乐、Wilson体育用品、Upper Deck球星卡、CBS体育网、Gatorade运动饮料等。这些公司付给乔丹的费用每年从200万到500万美元不等，这在广告预算中不是一个小数字，但没有哪家公司认为不值。

Gatorade在运动饮料中占有80%的份额，年收入为15亿美元，1990年，Gatorade与乔丹签约之前，年收入为6.81亿美元。Gatorade每年支付乔丹500万美元并借助他打开海外市场，公司市场部经理比尔·施米特说：“我们进入一些并不知道运动饮料为何物的国家，但他们知道乔丹，乔丹的价值与NBA、NFL相当。我们把他视作我们的商标。”

然而，乔丹为这些公司创造的价值估算起来最麻烦，哈佛商学院格雷赛教授的建议是：关注签约乔丹后该公司的市场份额变化以及该公司年收入增长的百分比，再比较各公司付给乔丹的赞助费以求得一个参数为1.7，这样，乔丹在90年代所得赞助费一共为2.4亿美元，那么他为所有公司创造的价值即为2.4×1.7=4.08亿美元(“乔丹价值”已达99.4亿美元)。

乔丹的经纪人法尔克最近将他的球员代理公司出售给了SFX娱乐公司，售价为1亿美元，法尔克代理的球员众多，但他是以乔丹起家的。那么在这1亿美元之中，乔丹又创造了多少价值呢？用法尔克的话来说：“这全归功于乔丹。”好，只取一半，5000万美元，这样，“乔丹价值”总数为99.9亿美元。

也就是说，乔丹在比赛门票、电视转播、NBA特许费收入、耐克产品、广告市场上创造了几乎是100亿美元的价值，这个数字相当大，但还是忽略了一些地方，比如芝加哥的联合中心体育场、一些高尔夫球场、乔丹队友在商业上的好处、NBA从乔丹那里得到的影响力还得延续到未来好多年等等。

“现在再有人跟我谈买卖，我会毫不犹豫地拒绝，我已经够了，我不贪婪。”乔丹说。

但对于比赛，他可能是贪婪的。在庆祝公牛队8年第6次夺冠的大会上，乔丹表示他很可能再打一年球。这可以让人们多欣赏这位篮球之神的表演，在相当长的一段时间内，没有哪一个篮球运动员能有他那样的球技。同样，也不会有哪一个运动员能创造出100亿美元的价值。 nba比赛nba乔丹体育美国篮球公牛队乔丹