数字化生存：广告与网络牵手

（文 / 胡泳）

广告业的新游戏

1954年1月1日，当NBC播出在美国加州帕萨德纳举行的“玫瑰杯”橄榄球赛的实况时，地球并没有被颠覆。这是第一次在大范围内广播由广告商赞助的彩色节目，不过实际上，在能够接收到这一节目的21个城市中，大部分人只能在头脑中想象彩色画面是什么样，因为几乎所有的电视机都是黑白的。然而，这却代表着一个开端。

20年中，不仅美国家庭近100%都购买了电视机，麦迪逊大街发现了一个新的、强有力的工具，能够直截了当地面向数量巨大的家庭消费者。广告业因之空前繁荣，创造出一种叫做“商业片”的60秒种的“秀”(show)，最终演化成为新的富于创意的艺术形式(也有人对把这叫做“艺术”嗤之以鼻)。一年上百亿美元的广告额为大量的娱乐和信息节目提供了强有力的支持。

现在，这种情况再次出现。随着计算机深入千家万户，计算机用户的规模突然引起了广告商的注意。在过去两年来，上千家渴望接触这些用户的公司开始发布在线广告。

仅仅几年以前，大多数市场营销专家还会觉得这些人处于广告影响之外。电脑化空间毕竟由一些技术怪杰和狂人占据着，他们激烈抗拒任何形式的商业入侵。但随着这一空间的扩大，其常住人口逐渐主流化。大多数用户开始接受广告，事实上，有调查表明，许多人欢迎广告。但作为一个群体，网民具有高度独立性，对自己主动寻找有用的信息感兴趣。广告公司都在学习一些新把戏，广告的游戏规则被永久性地改变了。

摸着石头过网络之河

在信息高速公路上提供广告服务已经成了一个最新的热门行业。许多广告公司都成立了“新媒介分部”，试图开发网络广告的潜力。

然而，从各方面来看，广告商上网的步伐都还是小心翼翼的。据调查，1996年美国公司花在网络上的广告费用是2.75亿美元，尽管这较1995年的5500万美元有大幅度上涨，但与1730亿美元的广告总费用相比简直不值一哂。

大多数投入来自电脑业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上作广告。例如，网景通讯公司既是环球网上最大的广告商之一，又是登录广告最多的网址之一。根据网络调查咨询公司Jupiter公司公布的材料，目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司，如“微软”、“网景”、“IBM”等，它们占据了网址广告费的50%以上，而“可口可乐”、“宝洁”等许多非常舍得在广告上花钱的大公司的投入却非常少。这也许从一方面表明，对网络这一新媒介的期望值有些过高。

可口可乐公司的发言人称，只有出现了更成熟方法以衡量环球网作为一种营销工具的有效性，该公司才会更多地考虑网络广告。“宝洁”则把自己在互动广告上的努力称为“实验性的”。公司发言人说：“我们正在摸索什么起作用，什么不起作用，以及如何对此作出评估。目前我们还没弄明白。”

在环球网上做广告有两种形式：一是建立公司自己的网络地址(即那些以http://www打头的笨拙的字符串)，二是像常规的广告形式一样，向某个网上出版商购买一个广告空间。真正的销售潜力当然在于拥有自己的网络地址——多页的电子宣传手册。问题是，无法确定有多少人看一条网络广告。不错，上百万人定期在环球网上冲浪，但某一网址上的广告只有用心去找的人才能读到，而电视广告很容易就能传达给大量的被动受众。为此，网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人们的注意力。许多公司发现，一开始花1.5万美元投资一条旗帜广告(adbanner)——与广告商网址的一个图形化连接——然后把它放到人们常加浏览的网址如Yahoo！上，不失为有效之举。

网络广告并不便宜。与电视、杂志和报纸相比，环球网上的一条广告用每千名消费者所耗成本来衡量要贵得多。福里斯特调查公司的材料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可被1200万人收看，每千名消费者成本为5.42美元；而对杂志、报纸、环球网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元。

但广告商们都为环球网用户的构成所吸引：他们不是学生，就是受过良好教育的30多岁的男性，年平均收入55000美元。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化。莫尔森啤酒的网络广告策略先从瓶子上的标签开始：标签上登了公司的网址。有兴趣打开计算机点击这一网址的顾客可以读到一本关于酿酒艺术的网上杂志，参加预测曲棍球联赛结果的赌局。公司的广告负责人称，莫尔森的网址99%与公司出产的啤酒无关。

为了把自己的网址变成人们流连忘返的胜地，一些公司自己成了网上出版商。例如，丰田汽车网址上拥有名为TheHub的杂志群，下辖6家电子杂志，由专门的编辑部编辑。利伐牛仔裤网址上则有一家谈论音乐、俱乐部和其他“酷”网址的杂志，出售蓝色的牛仔裤似乎倒在其次。

最成功的网址是Yahoo！这样的搜索服务公司，1996年第四季度，它从860万美元的营业额中赚到了9.1万美元利润。Saatchi&Saatchi广告公司报告说，除了电脑公司外，主要的广告商包括金融服务公司、娱乐公司和汽车厂商。一般性消费品如洗衣粉和软饮料的广告较少。

随选信息的天下

无论如何，网络广告具有一个无与伦比的优势：它可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以“广播”方式传送信息，即用人以群分的原则确定某种类型的受众；而网络广告则是以“窄播”的方式进行的，可以实现真正的个人化服务。这也就是尼古拉·尼葛洛庞帝所称的“后信息时代”的特征，他甚至认为高度集中化的窄播都是一个过时的概念。

他指出，在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。在数字化生存的情况下，我就是“我”，不再是人口统计学中的一个“子集”。未来的数字化生活将是“随选信息”的天下。当我们需要某种信息的时候，可以直截了当地要求，或含蓄地暗示；因此靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考。

未来的数字化媒体会更经常地采用论次计费的方式，而不只是建立在要么什么都有、要么什么也没有的基础上，它会更像报纸和杂志一样，由消费者和广告商一起分担成本。在某些情况下，消费者可以选择接收不含广告的材料，只是得掏更多的钱。在另外一些情况下，广告则变得非常个人化，以致于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。这时，我们可以说，广告就是新闻。

而且，未来的广告是互动的。像传统上那样，对着一大群受众用不容置疑的口气说，“购买这种车(啤酒，或是香皂，或是航空公司的票)，赢得这种生活，”已经行不通了。网上的消费者有反馈的能力。他们渴望得到“即刻信息”。一旦失去兴趣，鼠标轻轻一点，他们就消逝无踪。互动式广告要求广告把要说的讯息作为与受众“对话”的一部分层层传递。一旦个人开始对起初的讯息感兴趣，广告商就转向下一步骤：传递专门针对此人的讯息。

未来的广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的效果，这将会带来一种全新的感觉经验。试想一下：打开电脑，你看到的将再也不是以往电视中那种千篇一律的汽车广告。你可以打开车门，看看新款的福特汽车又增添了哪些配备，还可以利用电脑提供的模拟驾驶系统，体验一下驾车的感受。此外，你还可以查阅该车种的耗油率、刹车状况，并且试试行李箱的大小，甚至还可以查询车种的销售情况或价格，或是利用链接系统连接到其他电子资料库中去了解人们对不同车款在性能和价格方面的评价。你甚至可以在网络上参观车展，而不必再担心找不到停车位的问题。

未来的广告公司又会是什么样呢？将出现全新的互动广告公司，它们将受益于对影像视讯有良好概念的广告文案写作员和艺术指导；除此之外，设计互动广告所需的一切技术大半将仰赖电影制作公司的成员，如导演、摄影师、剪辑师、音响师、作曲家及特技人员等。另外，一批目前从事多媒体设计与制作的人员将加入互动广告业的行列。这些人员多半不懂得广告，所以他们在这方面的知识必须向传统广告从业人员学习。

不论你把广告看作流行艺术还是一种时间和空间的浪费，你都无法否认，是广告把媒介带到大众手中。在一个数字化的世界里，广告将一如既往地支持媒介。然而，广告商们将如何在不同媒介间分配费用，对此众说纷纭。至于网络广告是否会击败电视广告，目前更是难以断定。

一种说法是，到2000年，美国网络广告业的总投入可望达到50亿美元，相当于广告总投入的2%。有些专家则预测，到2014年，网络广告就会超过电视广告。另一些人却说，只有在电视和电脑合为一体的情况下，才会出现这样的情况。

广告业的未来可以有多种说法，但消费者将是最终的决定者。广告商将追随他们的眼球。 数字化生存广告