闯入市场的中国体育

（文 / 闻心）

莫惠兰天生瘦小，“国氏全营养素”却暗示是吃了它才如此苗条

十一届亚运会使北京城市建设上了一个台阶：除了组委会帐面上的“盈余”外，还建成了一批现代体育设施、饭店、写字楼、公寓、立交桥……，一场大型体育赛事，带来了可观的收益。

如今，“友谊第一，比赛第二”早已成为代表过去年代的政治口号。在各种赛事中，政治气氛已明显淡化，商业气氛日益浓烈。

商人的眼光早已瞄准体育界。天华公司因最早和多次举办国际商业足球赛而名声大噪，借体育比赛赚钱和树立企业形象在商界已屡见不鲜。同时，中国体育明星也成了广告明星。近两年，我们已多次从减肥茶、运动饮料的广告中一睹运动员的风采。实际上，球星渴望富有，球队谋求发展，这一切都取决于有钱还是没钱。

体育与商业关系日益紧密，在足球运动中体现得最为明显，国际足联有一句话：“我是在推销一种称为足球的产品。”如今全球一年各种足球国际赛事收入已达200亿美元。

足球是一种产品，体育是一种产业，这种观点在中国体育界高层次达到共识，中国体育正在走向产业化，这是大势所趋，然而由于缺乏足够的准备，使体育界面对许多现象束手无策。由于机制原因，体育产业中还存在一系列不规则行为。按一位行家的话说，我们搞的体育产业，也就只能算是“一些人在体育中的经济行为”而已。

商业足球呼唤“大手笔”

众所周知，足球改革是体育产业化进程的第一步。谈到体育经济不能不谈到足球。也就在两年间，商业足球已经成为利润颇为可观的行业。然而，这是否意味着俱乐部已形成了一整套完备商业运作机制呢？

一位曾经想投资足球的企业老总说：“如今投资足球并不划算，俱乐部本身没有形成良好造血机制，投入远远大于产出，是个无底洞。俱乐部目前还只会花钱，不会赚钱。”一位资深体育记者由此进一步指出：“如今许多赞助商都在考虑退出足球市场，长此以往，明年就有可能使俱乐部财源捉襟见肘。”

据悉，去年进入足球市场的企业大多赚了钱，可俱乐部却并未形成自我发展的机制。

从投入看，厦门成立足球俱乐部，41家企业搞股份制，一次性资金到位3000万元，投入巨大，可该俱乐部是否能自食其力呢，目前难以断言。

从投资的支出看，各俱乐部主要支出是聘请教练和运动员，广州松日俱乐部成立后第一大项支出就是花100万马克聘请德国教练。而后赴欧洲请到2名保加利亚和3名南斯拉夫球员，花费不菲。

应当说，球队成绩好，索取回报自然高，球员球技高，要价自然也高，花大钱请好队员本无可厚非，可事实是，高薪并未使足球水平上升，身价涨可艺不涨。

足球商业化的本意是想通过经济杠杆使之良性循环。可这一目的目前似乎并未达到，它的直接产物就是使众多球员待价而沽，一夜之间身价倍增。国安队主教练金志扬说：球员的高薪乃是俱乐部投入与市场脱节的产物。

投资都花在球员上，俱乐部本身用于经营的资金必然匮乏。一个俱乐部的良性运行的因素除了要有好球员、出好成绩外，还必须建立完备的经营机制，运用经济头脑，才能财源滚滚，在欧洲，俱乐部都有一套独立操作的经营机构，这一机构的设置往往比球队本身更庞大。

随博卡青年足球队来华的马拉多纳

因而，“运营为本”应成为足球市场的主导意识，而目前俱乐部的现状实堪忧虑，它的主要收入来源于广告和门票，其他领域开发远远不够，而这两个财源也岌岌可危。

四川全兴队票价猛涨使上万球迷伤心不已。今年甲A联赛，全兴俱乐部以500万元代价聘请一批球员，为捞回血本，将门票由原来的15元提高到35元，上涨130%。四川球迷在去年始终保持着全国最高上座率，4万座席场场爆满，全兴此举最终导致了球迷的集体“愤怒”。

广告收益在北京国安队也曾掀起波澜。甲A联赛时，国安队将主场从先农坛迁至工体，本来期望回报更高，可最终却只得到16块广告牌，不仅没有达到期望值，主场迁移又花去一笔费用。

创收只局限于门票和广告，是因为人们还没有真正意识到：一流的经营人才是关系到俱乐部生存的决定性人员，而非球星。实际上，商业运行过程应贯穿俱乐部运行始终，而比赛只是其中一环。

衍生商品亟待开发

今年夏天，满大街跑的都是身穿球队队服的男孩子。商家瞄准这一市场，大发“球衣财”。

6月25日，大连万达队与美国AST 电脑公司签约，从此万达球员的衣服都印上了“AST”字样。日本RYOBI本是一家不为人详知的电机公司，随着与国安队的“联姻”，京城大街的小伙子都成了BYOBI 公司的义务宣传员。

如今，北京的商厦已出现国安专柜，球星肖像、甲A光盘已走向消费者。中国体育市场的衍生品正逐渐发掘出来。

体育衍生品指的是与体育有关的商品，它包括鞋帽、服装、餐饮、日用百货等。在门票、广告这两项收入被开发殆尽时，衍生商品的发展尤为重要。

据了解，许多城市都已出现专门经营足球衍生品的商店，北京这样的商店已有四、五家，有的不仅仅卖球衣、彩旗、小喇叭，还负责出售球票、会员卡，还有的商家辟出球迷茶座，专供赛前赛后球迷侃球。

可以说，对衍生品的开发还停留在初级阶段，与国外相比，我国这一市场不仅规模小，而且不成系列，品种单调，没有规模效益。目前只有中国足协一家公司在开发俱乐部产品，衍生品市场繁荣与否，取决于投入的大小，也取决于人们对球市的热情有多大。

进入’96赛季，人们对于球星与比赛的不满导致球市由热转冷。足球若没有新突破，新面貌，火爆程度自然与日俱减，足球衍生品市场必然受到影响。关键问题是，足球市场并未真正走向繁荣、活跃，这是足球商品开发商最为担忧的。

由此引发的是大量衍生品开发仍是空白。据说，球星肖像、光盘销路旺盛，徐根宝的自传已发行8万册，颇为可观。由此看来，只要找准机会，还有相当市场潜力可挖。

商业比赛开采过量

谈到体育和商业就必然谈到近两年的商业比赛。由于足球商业比赛一次比一次火爆，商家都迫不及待在此一掷千金。而体育界人士却对此十分忧虑，商业比赛频繁是球市繁荣的体现，但它决非主流，否则商业比赛终将被打入冷宫。

比利时安德莱赫在华两场比赛使承办商蒙受巨大损失，施拉普纳率领的德国战车因种种原因未能引起人们兴趣，门票只卖出几十张。

球赛趋冷的主要原因有两点：其一，看球看星。从古力特、罗马里奥到马拉多纳，该来的都来过了，更待何人？没有“星”就没有上座率。其二，看欧美球队技艺的新鲜劲已经过去，剩下的就是关心输赢结果了，可商业比赛的输赢无关痛痒。商业比赛“退烧”可以预见。

足球热引出一场足球投资热，承办商业比赛是典型的投资行为。然而，值得注意的是，并非仅仅出现足球热，其他体育项目也在蓬勃发展，投资商应开阔思路，将眼光放长远。

还有许多项目吸引人们注意力，像篮球、网球、拳击、棒球、台球、高尔夫等等都极具商业开发价值。从国际上看，这些项目也是开发得较为成功的。

足球商业比赛火爆得益于足球改革先行一步。而其他项目的改革和初步成效却似乎被商家忽视了，实际上，任何一个项目都不是一开始就为众人所迷恋，它的发展在于投资者对市场的培育和引导。

应当注意到，近几年网球、羽毛球、台球、高尔夫球等项目越来越为人所热衷。体育项目多样化能满足不同人士、阶层的不同爱好，并不是所有人都只为足球痴迷，这一点并未引起商家足够重视。

坦率地说，热衷于搞足球商业比赛的投资者大都抱着“捞一把就走”的心态，最初投资商业比赛的公司，有许多是从前大搞港台歌星演出的，只不过后来不炒歌星炒球星了。短期行为冷了比赛也误了生意，包括足球在内的许多项目都需要稳定的长期投资。事实上长期投入比短期炒作风险小得多。

中国体育走向市场是大势所趋，以足球为突破口的选择也十分明智。但在具体操作上却存在一系列不规则行为。人们认可体育发展方向，却对实施的途径众说纷纭。

球队职业化、比赛商业化、相关行业产业化最终都要体现在是政府行为还是市场行为，是市场规则还是红头文件，是企业化管理还是政府机构式管理。

体育是游戏。但它有规则，否则就会走进两个极端：要么在旧体制里伸手向国家要钱，要么掉进钱眼抛弃体育原则和目标。一位行家指出；体育无法拒绝财富，体育可以创造财富。但它的终极目标是光大奥林匹克精神，而不是为了利润。 足球