“芭比”的新梦想

英国ELLE请克劳娅·希弗尔上演了一场芭比娃娃时装展

西方女性消费：又一场“新风貌”运动

半个世纪前(1947年)，法国服装设计师克丽斯汀·迪奥先生推出了“新风貌”女装(New Look)。此后，他逐年推出X型、A型、V型、H型……，几乎穷尽了现代女装所有的造型，使女装进一步趋向简洁实用，这是迪奥对女性的伟大贡献。

半个世纪过去，“新女性”们对服装和化妆品、口服液依旧一往情深。美国1993年服装消费为1290亿美元，女性消费占52％，1994年化妆品市场的销售额则增长了6%。

年销售额达19亿美元的雷夫龙公司几年前所作的市场调查表明，该公司的女性形象已显陈旧。意识到这点的化妆品公司、服装公司和零售商正在重新定义他们的产品，以期更吸引今天的女性。另外，行业内日益激烈的竞争更使他们明白：谁能了解女性真正的需要，谁就能获胜。

女性最需要什么?人类的衣着打扮，尤其是妇女的服饰、化妆不仅有它实用的自然属性，还不可避免地打上社会生活方方面面的印记。在近一个世纪中，女装由繁到简经历了一个漫长的过程，最主要的社会基础便是女性开始工作，并且获得经济独立的女性队伍日益扩大。自60年代以来，美国在职女性的总人数增长了一倍多，1994年妇女平均收入达到了1．65万美元，总收入有史以来第一次超过了1万亿美元。另有调查表明：欧洲职业妇女的收入在家庭收入中占大部分。这些女性不再希望把自己打扮成“花瓶”，她们真正的需要是夸张少而质量好的产品。

这场新的“New Look”运动，使得运动服市场也与5年前产生很大变化。1995年，美国女运动鞋市场的销售额达到62亿美元，而男子的这一市场却没什么增长。“耐克”、“锐步”等著名厂商针对女性脚后跟较窄而前脚掌较宽的生理特点设计运动鞋，厂商还与运动员签约，用这些女运动明星做广告，“新风貌”突出健康之美。比如我们在电视上看到的女子200米冠军托伦斯，穿着“耐克”运动鞋把逼人的青春活力带上时装表演台。

不仅如此。当世界最大的洗涤用品公司宝洁公司(P＆G)还在用“面的”司机的母亲、车间主任和饭店领班的妻子等传统广告形象打中国市场时，美国的大公司正在重新评估、改进针对女性消费者的营销策略。换句话说，美国的女性消费者客观上正在改变一些产业。汽车制造商、保险公司和金融服务公司开始把妇女直接当成有价值的顾客——而不是从前的夫妻中没有发言权的那一个。一些运动设备公司、工具和硬件公司也首次把目光集中在妇女身上。

瞄准女性的大公司包括卡迪拉克汽车公司。该公司的资料显示：目前女性驾驶的豪华跑车占销售总数的39％，不久将可能升至46％。在新的女性顾客中，宝马325型汽车、梅塞德斯C型汽车以及凌志ES300汽车很受青睐。这些汽车公司惊喜地发现了一个最有希望的市场，因而把广告进行了调整——最简单的举措是把司机换成女性。

目前女性驾驶的豪华跑车占销售总数的39%

世界著名计算机厂商康柏公司、苹果公司、IBM公司(国际商用机器公司)也都在用全新的广告吸引女性顾客。因为个人计算机的购买潮流发生了巨大的变化：90年代，已有更多的妇女掌握了计算机知识，目前，女性购买微机的人数已与男性几乎相当，而15年前，计算机的买主70％是男人。另外，即便是职业女性，也往往“躲不掉”家务事，基于对她们的“关怀”，计算机公司将安装在家用计算机上的软件进行了改进。

所有这些都缘于女性自身的变化。与前面提到的女性经济独立、收入提高相关的另一组数据是：自60年代以来，美国在职女性的总人数增长了1倍多。大学毕业的妇女人数比任何时候都多，她们占工商管理硕士人数的1／3，法学院职位的1／2，医学院职位的1／3强。

中国女性消费：媒体宣传与现实有距离

中央电视台总编室利用其全国电视观众调查网，于1995年5月上旬所作的一份全国范围内的“中国妇女问题”调查报告，可以帮助我们相对全面地了解有关中国女性消费的现状。

调查表明，中国妇女的业余活动主要是看电视，逛商场。在临近调查的一个月内，90．3％的女性没有“参加过舞会”，87．8％的女性没有“观看过戏剧演出”，86．7％的女性没有“外出参观过”，84．5％的女性没有“观看过文艺演出”，79．1％的女性没有观看过”体育比赛”，76．8％的女性没有“看过电影”，73．6％的女性没有“购过书”，66．3％的女性没有“郊游或去过公园”，而没有“逛过商场”的女性仅占27．1％，“没看过电视”的仅2．6％。显然，中国妇女的业余活动尤其是业余文化活动较为匮乏，这方面的消费可想而知。

中国女性的消费兴趣主要是购物。调查表明，在近一个月内，仅有1／3的女性表示没有去过商场。而在逛商场的女性中，每日逛商场4次以上的女性占19．7％，2—3次的女性占32％，1次的女性占22．9％。从逛商场的频次来看，城镇女性明显多于农村女性，文化程度越高的女性逛商场的频次越高，19—25岁的女性逛商场的频次明显多于其他年龄段的女性。商业和服务业人员逛商场的频次明显多于其他职业的女性。从家庭经济情况来看，家庭人均收入介于601—1000元之间的女性日平均购物时间最多(57．5分钟)，每天用于购物时间最少的是家庭人均收入在1500元以上的女性(35．6分钟)。

看来，逛商场可以说是中国女性主要的“业余爱好”，其中又以服装消费为主。

调查结果出人意料的是，首先考虑“名牌”的女性仅占2．8％，低于男性(5．5％)。将近1／3的女性把“价格”当作首要因素，而首先考虑“面料”、“做工”、“流行”、“色彩”的分别占11．6％、10．6％、7．8％、7．3％。这表明，“名牌效应”尚不适用于当前的中国女性。这和当前中国女性的家庭及个人收入不无关系。看来说中国“男吃女穿”的说法还欠妥当，“好穿”不过是中国女人不加掩饰的渴望，为缩短理想与现实的差距，她们总是颇费心机地求物美价廉。自然这个过程中也难免吃亏上当，于是交流消费得失又成了中国女性的另一爱好。而心理上的落差呢?大多数中国女人都只有独自承受。

与此相反，本该真实记录中国人生活方式的中国传媒却有意无意间将女性消费渲染成一个不真实的海市蜃楼。

它们为女性读者构画出的是滑冰／游泳／打保龄，购物／旅游／去迪厅的美伦美奂的消费世界。而大多数生活在真实中的女性，往往都觉得这一切还离她们太远。

毕业于北京外国语学院，现在罗马尼亚驻中国使馆工作的26岁的刘莹说：“以前我老买《精品购物指南》，因为消费方面的内容对人有诱惑力。后来觉得它煽动性太强了——宣传的生活观简直可以说是‘物欲横流’，我受不了……也可能是自己钱挣得不够多吧。现在传媒动不动拿工薪层说事儿，其实一个月挣五六百元的和在外企年薪70万的都属工薪层，可这差距就大了。”

毕业于邮电学院，今年29岁，邮电部北京机动通信局的工程师宋小芳说：“报刊上关于‘靓车’的文章我从来不看，离我们的生活太远了”。在娱乐方面，宋小姐说，“像我这样工作单位和住所距离远，单程2个小时的人挺多的。晚上几乎没时间去娱乐场所。报上介绍娱乐场所的文章倒常看，但只是过过眼瘾。”

55岁的陈渭莉是航天部三院的高级工程师，经常阅读各种报纸的时尚、精品栏，但看归看，自己消费则是另一回事。说到纯粹属于女性的消费，她的观点是，“几乎是零。我们家性别构成是三男一女。穿衣吃饭、读书、看报以至使用洗涤用品，我想不出什么是女性情有独钟的。”“至于化妆品，在中国，中老年没有化妆的风气。这倒也好，既省时省事儿也免得伤皮肤。娱乐场所大都针对年轻人，属于中老年知识分子、干部阶，又能让人消费得起的俱乐部什么的太少了。”

中科院心理所研究社会心理学的林春先生因此说：“高科技给人们带来了与现实不一样的虚拟存在，我研究多媒体教育(包括影视、计算机、终端)对儿童的影响发现，在媒体面前孩子常分不清真假。女性消费的情况与此很相似，媒体的宣传与实际有差距，一些消费热点很可能是商家策划媒体炒作的。事实上，中国女性的消费习惯的主流其实一直变化不大。”

成熟女性的第一件『奢侈品』可能就是一瓶由三千朵茉莉花提纯为56毫升的『夏奈尔5号』香水  

据统计，中国的妇女代表在各级人民代表大会的代表中占1／3或1／4不等。在高层次的知识分子中，女学部委员、女博士生和女硕士生，分别占到10％、20％和30％，中国女性的地位日渐提高。与之相对的是，中国女性的消费行为、消费观念与西方发达国家相比其实尚处在萌芽阶段，和它息息相关的是中国社会的“土壤”和经济发展的“空气”。女性消费者成熟起来，市场成熟起来，均有赖于“大环境”、“大气候”。我们不能说西方女性今天的状况就是我们的明天，但人类社会发展进程和人性本身的一些共性使我们还是看到些“亮色”。恰好中国女性最喜欢亮色，那份妇女问题调查报告表明中国女性最喜欢的颜色是红色，这红色“意味深长”。 女性消费芭比