​民生银行的艺术马拉松与品牌之道

（文 / 陈斯）

( 何炬星 )

日前，由民生银行联合敦煌研究院、中国敦煌石窟保护研究基金会共同举办的“走进敦煌”艺术展正在北京炎黄艺术馆举行，作为民生发起的“守护敦煌全国大型募捐活动”的重要组成部分，该展详细介绍了敦煌的石窟艺术以及莫高窟的保护历程。

其实，从赞助炎黄艺术馆，到成立民生现代美术馆，举办“中国当代艺术30年历程”展，保护敦煌壁画……在民生银行的品牌事件中，最有影响力的莫过于民生对于艺术的慷慨解囊。民生为何如此钟情艺术？艺术真是对金融品牌的最好诠释？金融品牌如何运营？民生提供了一个新的视角。

2008年是民生银行结缘艺术的重要节点。民生银行与同为民营背景的炎黄艺术馆达成了为期10年的捐助协议，每年向炎黄捐赠800万元，支持艺术馆的运作。

次年春，“中国美术现代奠基人·徐悲鸿大型艺术展”在炎黄艺术馆拉开了帷幕，这家曾经因为资金缺口惨淡经营的民营艺术馆重现魅力。大展是悲鸿先生殿堂级作品自新中国成立以来第二次在北京集中展出，80多幅珍贵作品集中亮相。

民生银行品牌管理部总经理何炬星告诉本刊：“民生介入炎黄艺术馆的运营后，第一件事是拆掉围墙，第二件事就是免票。我们希望把艺术馆建成街心公园一般，让人们可以在这里随意地亲近艺术。为了让更多人可以观赏徐悲鸿大展，我们甚至在晚上也开放参观。”

( 民生现代美术馆外观 )

民生此举为业界首创，尽管影响力不小，不过单个事件并未形成规模效应，那时人们更多是以公益事业和社会责任的零星事件去理解民生银行的艺术活动。

2009年，民生银行开始筹建民生现代美术馆，更加清晰地勾勒出了民生在艺术公益上的决心——以艺术诠释民生的担当，诠释民生品牌。今年4月18日，民生现代美术馆在上海红坊艺术区落成，并以对中国当代艺术30年历程的回顾，作为开幕献礼。今年的主题是绘画，明后年则有影像篇和装置艺术篇，从而形成对中国近30年艺术发展的完整梳理。在提供了这样一个平台载体之外，民生还全力支持艺术研究，成立了民生当代艺术研究中心，设立了民生当代艺术奖。目前，民生现代美术馆每年的运营资金达到2000万元。

( 民生现代美术馆举办的周国平讲座 )

何炬星告诉本刊：“民生从十几亿资产走到1.7万亿元的规模，我们一直在考虑要如何塑造自己的品牌。但是这个时代，做品牌没有现成的模式，也不能照搬西方企业的教科书，品牌塑型对中国企业是门新学问，选择既适合自己又契合社会共同敬仰准则的品牌塑型是民生的战略要求。”

正是在这样的思考中，捐助炎黄艺术馆、自建现代美术馆陆续成行。何炬星告诉本刊，民生钟情于艺术的深层原因在于：“第一，民生银行成立10多年，已经走过了初期的风风雨雨，开始‘二次腾飞’，具备做一些事的基础，也开始反思企业的社会担当。第二，目前中国文化的力量还不强，和国际上发达国家的水平仍然相差较远。民生摸索企业与公益文化机构的合作模式，或能带动更多的企业尝试与艺术的战略结合。第三，民生银行要建百年老店，必须要有强大的企业精神来支撑，它来源于建设崇高品牌的理想、真挚强烈的社会责任意识和高扬的文化梦想。从这一意义上，关注文化是民生银行的长期规划和制度行为。第四，我们希望可以在一个领域不断地持续下去，伴随着企业成长得到一些成果，这强于对一个人或一件事的关注，而且国外金融机构也不乏这样的先例。”

固然民生对于艺术文化的捐助有着这样的思考，艺术是真正符合民生内在气质的吗？如果民生的艺术活动无法与民生的内在融合，这样一条道路又怎么能够长期走下去？

对此，何炬星认为：“艺术是长久的，又是对一个时代的先锋表达。而民营背景的民生，思考问题相对自由，比较关注新事物，对于先锋的、前沿的、符合时代的事物有先天的敏感，更容易接受。就如民生在产品创新、管理创新上都是业界的领跑者，我们是最早开始做‘流程银行’事业部改造的，我们的‘商贷通’业务也开辟了零售业务的新局面。从这个层面思考，艺术是契合民生发展气质的。同时，我们的运营者也对艺术和文化有着深刻的理解，董事长文标先生是教师出身，做过校长，当过教授，有知识分子的情怀。行长洪崎先生是金融学博士，他本身就是一个做学问的人。”

从品牌战略出发，何炬星认为：“民生在支持艺术文化的道路上会一直走下去，这与经叔平先生提出的百年老店梦想是一脉相承的。品牌考虑的不是眼前利益，而是百年老店，要解决的问题不一定是企业的营销和利润，而是真诚地树立起社会对企业的敬仰和信任。”

作为民生银行的品牌负责人，他一直重申：“品牌是一盏远山的灯，不论谁当行长，不论路途多远，都必须坚定方向走下去。做百年老店，必须品牌塑型，而塑型的核心就是建立起社会对你不间断的自觉敬仰和信任。对于一个金融企业而言，社会的信任是其发展最重要的基石。”

民生对于艺术的选择，阐释了民生独特的品牌战略；而从策略的角度，民生的艺术之举也体现了民生银行锐意创新的优势。

民生银行似乎有着源源不断的创新激情。世博会上，民生银行就借助与15家优秀民营企业合作建馆的形式，完成了一次品牌的创意展示。民企联合馆采用了“活力矩阵”的理念，以细胞为设计原点，将民营企业喻为充满活力的细胞，通过不断裂变、整合形成生命体，象征着民营企业的发展历程，也寓意着民营企业蓬勃的生命能量。世博会期间，民企馆日均人流超过1.5万人，而由民生现代美术馆举办的“中国当代艺术30年历程”大展，作为世博会外馆，也吸引了瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫等15万嘉宾前往观展。何炬星说：“我们很早就开始构想如何利用世博会舞台，不过与那些参会的国家相比，民生银行并不大，与大型的赞助商比，我们能投入的资源有限。最终，我们选择了在世博会内外构建具有文化品牌的组合方案，利用有限的资源发挥了最大化的效用。”

这种激情来自何处？何炬星认为：“这与我们的民营体制有着深切的联系。我们从很小的规模发展到今天，一直是‘无依无靠’的，没有激情，企业不可能走到今天。比如同样是争取一家企业的业务，民生能靠什么，只能靠创新产品，给客户创造价值。举个很小的例子，某航空公司运用了我们首创的买方付息商业票据，一年可以凭空省出1500万元，这是很有竞争力的。同时，我们也非常鼓励员工不断地创新，可以说，银行竞争越激烈，对我们越有利。”

除此之外，何炬星认为，民生的独特之处还在于做品牌运营不是简单地做广告，而有一种格局观。“做小事，想大面，把一件事放在整个的品牌战略视角下去观察，关注它和别的事物的关系，以及对整个进程的影响。”

2008年，民生在金融风暴最危急的时刻推出了“公益捐赠基金”，在2008到2013年的第一阶段，每年把税前利润的0.8%～1.2%作为公益捐赠基金，以2008年104亿元的税前利润计算，公益基金最高可达1.25亿元。彼时的社会环境，中国的经济增速在第四季度出现了暴跌，银行业也深受经济不景气和连续四次降息的影响。民生银行的举动与经济背景看似矛盾，其实不然。

何炬星对本刊表示：“商业机构追求利润并最大化合情合理，民生也不例外，而且民生银行的赢利模式也有优势，但作为一家有影响力的大企业，你必须表达出自己的精神价值和社会理想，体现出作为大型企业的气质和追求。金融风暴拷问着企业在危机面前所表达的责任和信念，而我们相信金融危机是暂时的，民生银行在危机中所表达的坚定和有责任行为一定可以影响社会、企业的未来。在这种情境下，民生的举动提振了金融同业的信心，增加了公众对金融业的信任，更具意义。这种远见才真正体现了企业的成熟。”■ 品牌民生银行马拉松艺术