SLVR——萧条时代，简约第一

( 纽约首家SLVR体验中心 )

2月17日，阿迪达斯特意在纽约时装周达到高潮的时候，在纽约SOHO区开张了它的第一家SLVR体验中心。《纽约时报》时尚专栏记者贾玛尔·托平在其中逛了一圈，对它的评价是：“一家卖运动行头的苹果概念店。”确实，在纽约、北京、巴黎、莫斯科4家最先开张的SLVR专卖店中，弥漫着一股未来太空极简主义的味道，黑色、银色和白色成了整个空间的主基调。制造商声称，这些简单的黑白、蓝色、卡其与铜灰色衣物的原料全部来自有机棉、大豆纤维面料、防水尼龙和涂塑天然帆布，连悬挂衣架都是大名鼎鼎的环保产品巨头Ditto Hangers制造的百分百可循环利用的纸制品。液晶屏幕上循环播放着著名时尚摄影师马克·西格尔制作的主题广告，眼神迷离的模特仿佛是来自诸如《星舰迷航纪》等早期科幻电影中的人物。在展示中心区，放置着SLVR系列的主打产品：“7件化鞋履”和“零浪费T恤”。前者是由6块上鞋面与一块鞋底相缝合，后者则由仅经单次裁剪的一块布料制成，采用围绕躯体的一针式缝纫，全部制作过程仅需3个步骤。“大多数运动鞋通常至少使用25块单独材料并将其黏合在一起。”阿迪达斯营销总监赫尔曼·丹宁格说，“不仅造成了材料上的浪费，也会因过多使用胶水造成环境上的污染。”

作为《Wallpaper》杂志2009年度最佳体育产品，SLVR在这个经济不景气的春天巧妙地搔到了目标消费群的痒处：有效地强调了自己平等和环保主义的立场，又含蓄地强调自己在消费中的品位，而且钱包还不必大出血。一件T恤的价格在100美元以下，斜纹全面卫衣大约220美元，运动鞋价格在80至200美元之间。赫尔曼·丹宁格表示，SLVR系列的定位是要填补旗下高端时尚品牌Y-3和低端复古“三叶草”系列之间的空缺——完全是在诱导那些可支配收入急剧下减、25至35岁的“乐活”人士：如果一件165美元银灰防水尼龙帽衫看起来和Y-3，或者KORS售价1000美元的同款产品差不多，你会选择哪个？

当然，对于因金融危机而现金流经济链脆弱的时装品牌来说，运动时尚系列无疑是萧条季的保底杀手锏。在经济衰退中，昂贵的户外极限运动将成为最先被摒弃的消费活动之一，取而代之的将是相对低廉的室内有氧运动和城市运动。《WWD》发表统计数字说，在过去18个月内，全美室内有氧运动服装的销售额上涨了大约165%。无怪乎在春季四大时装周上，无论是Kors、Dior Homme，还是拉尔夫·劳伦，都不约而同推出了整体风格简约的运动套装。在伦敦时装周上，一向前卫的内森·詹登（Nathan Jenden）索性将他的全新系列命名为“霜冻”，虽然设计师本人信誓旦旦地说，这一以黑白两色为主调的系列灵感来自极光与冰川，但似乎也在呼应当下时装业面临的残酷形势：模特脸蛋上擦着MAC晶亮润肤乳液，配合那些宛如刀削斧砍、造型笔直的运动卫衣、跳伞服和锥形裤。尽管诸如《运动产品通信》这样的行业分析媒体反复警告，时尚化是一步险棋，因为传统奢侈品消费者很难改变自己的品牌认同，而青少年的审美癖好则过分飘忽不定，但阿迪达斯等运动巨头还是坚定不移地将越来越多的时尚设计元素注入产品，不仅把消费群从专业运动爱好者扩大到门槛级玩家，也能赚取更多的边际利润。众多网球迷也许还记得今年美国硬地赛上，身穿阿迪达斯紫色褶皱不对称网球短裙的安娜·伊万诺维奇，这身行头似乎在鸡尾酒会上也相得益彰。■ 第一SLVR时代简约萧条