温莎卷土重来

（文 / 董璐）

( 帝亚吉欧CEO保罗·华尔士（左）和CFO尼克·罗斯 )

登陆韩国7年后，温莎调和型苏格兰威士忌（Windsor Blended Scotch Whisky）牢牢占据了威士忌销售的榜首，在韩国“温莎”几乎成为威士忌的代名词。作为帝亚吉欧在亚太地区的第二大烈酒品牌，温莎表现出色，它在全球超顶级威士忌（Super Premium Whisky）销售上自2001年以来都是冠军，平均每分钟就有28瓶温莎威士忌被售出。但虽然温莎是个有几百年历史的苏格兰威士忌品牌，可是除了免税店，只有韩国有温莎威士忌的大规模铺货。12月20日，温莎威士忌在亚洲市场推倒重来，第一站就是中国。既然在韩国市场有如此好的业绩，为何帝亚吉欧要推翻此前的温莎威士忌？

帝亚吉欧CEO保罗·华尔士（Paul Walsh）曾经在接受采访时说：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”帝亚吉欧此举就是在做品牌。正是温莎在韩国的成功让帝亚吉欧可以再迈出一步，向全亚洲推广。“经常有经销商问我们为什么不在中国推出温莎品牌威士忌，身边也有朋友去韩国时会特意买温莎威士忌回来。”帝亚吉欧中国区威士忌和高档品类酒项目总监徐颖告诉本刊记者。温莎调和型苏格兰威士忌中的“顺滑”口感是它在韩国大受欢迎的主要原因，亚洲人对“顺滑”这一口感诉求相当强烈，和其他地区有明显不同。“但在韩国的包装就一定会是全亚洲人喜欢的么？”这是帝亚吉欧要面临的问题，消费者在购买洋酒时，包装会成为他们选择的一个重点。在对全亚洲的目标消费群做了市场调查之后，帝亚吉欧不仅对温莎威士忌的包装做了调整，并对酒的配方做了微调。

至于选择中国作为温莎改良后的第一站，帝亚吉欧中国区总裁卜荣升（Bryan Thomson）这样向本刊记者解释：“国际洋酒市场上一个非常清晰的趋势就是来自中国市场的一个强烈的需求上升，所以我们希望能将更多的威士忌品牌带入中国。”帝亚吉欧在中国、韩国等亚洲市场不断加大投入，归结于近年来亚洲烈酒市场的快速上升。目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，尤其是苏格兰威士忌品类更成为亚洲人的新宠。就中国市场来说，加入WTO之前，中国洋酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率高达150%；加入WTO后，2003年1月1日，进口酒关税从44.6%减至14%。那时起洋酒开始大规模涌入。

1999年以来，苏格兰威士忌在中国的销量就翻了50倍，2004年的销量增长了165%，2005年增长了86%，2006年为27%，达到8600万欧元，这在全球已经占第10位。帝亚吉欧今年9月刚公布的2008财政年度业绩报告显示，中国区尊尼获加（Johnnie Walker）的销售表现是全球业绩增长的主要动力之一。5年前，中国每年有2万箱尊尼获加的订货量，即24万瓶；现在的数字是50万箱，共600万瓶。5年时间，销售增长了2400%。理解了这个数字，就不难明白为何威士忌市场的战争一触即发。

帝亚吉欧旗下的14个品牌占据了全球烈酒市场份额的30%，为世界第一大烈酒公司，然而由于发力较晚，在中国的市场占有率低于老对手保乐力加集团。在这两个集团的较量中，以威士忌这一品类的竞争最为激烈。据苏格兰威士忌协会的数据显示，去年对中国的威士忌出口额从2001年的150万英镑增至4600万英镑。在此领域，保乐力加有芝华士、皇家礼炮和百龄坛这“三驾马车”，现在有了温莎助阵，帝亚吉欧旗下就拥有了尊尼获加、珍宝（J&B）、添宝（Dimple）和温莎（Windsor）这4个品牌，近年来尊尼获加在中国威士忌市场的销售份额将近20%，但仍不及芝华士。

( 价值近百万元的温莎钻禧 )

温莎是否能重演韩国市场的辉煌，成为对芝华士地位产生威胁的又一品牌？卜荣升在对本刊记者的专访中说，他对温莎威士忌以及帝亚吉欧在中国的未来十分看好。而我们所知道的是，每时每刻，700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储的黄金总额，现在帝亚吉欧正把其中越来越多的部分销往中国市场，使之变现。■

专访帝亚吉欧中国区总裁卜荣升

( 卜荣升 )

三联生活周刊：您认为在中国，苏格兰威士忌市场的迅速成长有什么内在的原因？

卜荣升：中国历来是一个爱酒的民族，中国的白酒有很悠久的历史，中国人对酒的要求非常高，很在乎酒的历史、制作工艺。中国消费和喜欢苏格兰威士忌，我想有两个原因：一是苏格兰威士忌有非常长的历史；二是苏格兰威士忌的制作工艺非常复杂，有非常严格的蒸馏和纯化的标准。这正好符合了中国人对酒的评价标准。

三联生活周刊：目前中国的威士忌消费主体还是年轻人。温莎调和型苏格兰威士忌主打高端，它所针对的消费人群有哪些？

卜荣升：有一句话说：“有两条路摆在我面前，我选择了很少有人问津的那条。”消费其实也是这样，需要创新意识。中国因市场规模大，人口结构复杂，所以不同地方有完全不同的消费习惯和消费模式，我们把它分为4个消费群体：第一个，也是帝亚吉欧在战略上最重视的消费群体“关系人”，追求身份地位的35至45岁的人士，对这些人而言，商务招待是一项重要活动，这也是温莎的消费人群；第二个则是35至45岁坚强、独立的女性；第三个是社会地位上升的人群，即追求前卫的25至35岁男女；最后则是“选择的一代”，他，20岁出头，渴望探险，体验新事物。

三联生活周刊：温莎能否说是一个专为亚洲打造的品牌？目前只是在韩国有售么？

卜荣升：全球的免税店里都有。温莎这个品牌已经有几百年的历史了，调和威士忌是由几种威士忌酒调和而成，这其中最重要的一种基酒来自于苏格兰皇家蓝勋酒厂，1848年时已经很少有酒厂被冠名“皇家”，这年维多利亚女王访问了这家酒厂，并授勋为皇家酒厂。7年前温莎品牌进入韩国。现在我们是重新上市这个品牌，以更符合亚洲人口味。

三联生活周刊：中国消费者对高档威士忌的接受度如何？经济疲软不会导致消费者缩减酒水吗？

卜荣升：中国对奢侈品的需求一直是在增长。酒属于奢侈品，和车、珠宝、名牌箱包等属于一类奢侈品，但又不像车、房等需要大笔的资金投入，甚至可能还需要抵押贷款。中国消费者对奢侈品的拥有心理是一直在增长的，所以在经济不是特别好的现在，对消费者来说，做一个特别大的购买决定是很难的，但他们还是在做生意，还很需要奖励自己，让自己放松，这时候以相对比较低的购买心理，对他们来说反而是比较容易做出的。这款酒虽然有点贵，但对苏格兰威士忌的爱好者来说，高品质反而会提高性价比。

三联生活周刊：说到价格问题，温莎威士忌在中国的售价会是多少？

卜荣升：洋酒的售价是根据渠道不同有所区别的。基本的概念是温莎12年跟芝华士12年、尊尼获加12年一个级别的，“珍藏”是和VSOP一个级别的。对我们来讲，温莎是一个品牌，一个商标，在它旗下会有不同的品类。今天的“珍藏”和“12年”，还有晚上陈列的全球只有12瓶的限量款，都属于温莎品牌。限量款的售价约为100万元，它的酒来自苏格兰仅存的三个皇家酒厂，有几款酒已经不会再酿造，是不可复制的，我们在计算价格的时候并没有把这个不可复制计算进去，它只能存在世上12瓶。2009年我们会引进不同的品类来满足不同消费者的需求。就好像宝马有3系、5系、7系等，温莎现在带入中国的可能就是3系、5系，但未来我们会带入温莎顶端和底部之间的品类。

三联生活周刊：在中国激烈的洋酒竞争市场，多品牌的帝亚吉欧如何把握住自己的消费群，并有效管理品牌？

卜荣升：很多企业是先有产品，而后再想办法去定位这个产品。但是帝亚吉欧是没有产品，先有消费者需求。我们花了很多时间去了解我们的消费者需求。譬如消费动机、消费场合和消费地点，消费动机是指和家人消费、和朋友消费还是和第一次见面的合作伙伴消费，或者和一个很熟悉的商业伙伴消费，消费的场合和地点指的是在夜总会、酒吧、家里，还是在餐厅。这三个不同的元素已经决定了所有需求的不同，再根据这不同的需求来进行品类的管理，就能在多品牌中有效把握消费群。■ 帝亚吉欧芝华士苏格兰威士忌洋酒尊尼获加威士忌温莎