建一座购物中心，建一座零售博物馆

（文 / 李孟苏）

( 位于伦敦西区的西田购物中心 )

居民不需要更多更大的购物中心

10月31日，伦敦西区一家大型购物中心——西田（Westfield）开张营业，伦敦市长鲍里斯·约翰逊剪彩。这次约翰逊不是话题，购物中心才是——它实在太庞大了，像一头猛犸，占地43英亩，有265个店铺，是全欧洲最大的都会购物中心。西田里有蒂凡尼、路易威登、普拉达、德比尔斯、古驰等闪耀着奢华光芒的品牌，还有高档超市玛莎、50家餐馆以及一家图书馆。为了方便客人来往，开发商不惜斥巨资新建了两座地铁站。开车去也方便，购物中心配备了70位泊车仆人，他们还乐意帮你把“战利品”送回家。

经济低潮还大张旗鼓地放零售航母下水，也不怕搁浅？这毕竟是个投资17亿英镑的大项目。它10年前即开始操作，2004年买下地正式动工，那时谁想到开门即遇上经济危机？经济研究机构Ernst & Young Item Club于西田开业前几天发布报告说，10年来英国人的消费力平均每年上升3.5%，但2009年他们在食品、服装、度假、日常生活支出、家居环境改造、娱乐等方面的消费将减少1.2%，被打击的消费信心要有一段时间才能恢复。而且，购物中心明显要迎合每一个消费者，既有香奈儿，又有体育服装大卖场JD Sports，还有Zadig & Voltaire、Twenty8Twelve（影星希耶娜·米勒与其姐姐创建的品牌）等很小众的品牌。在伦敦，这三类人从未同时走进同一个购物中心。

同时，澳大利亚税务部门和美国参议院在共同调查投资人弗兰克·罗伊（Frank Lowy）逃税的问题。如此坏消息触动不了罗伊坚强的神经，只是说这事儿让他“挺不爽”。阿拉伯人的榴霰弹曾在他的额头上留下一道伤疤，生意场上的风言风语算什么。西田购物中心开张前刚过了78岁生日的罗伊，是大屠杀幸存者，根本不是寻常人。他的个人财富有24亿英镑，是澳大利亚的首富。自己富甲一方，他毫不掩饰那份得意。罗伊是犹太人，出生于1930年，家乡在斯洛伐克的一个小镇。据西田公司网站上的罗伊个人资料，他很小的时候就帮妈妈打理家庭杂货铺。“二战”爆发后，罗伊全家变卖资产逃到布达佩斯，在那里他帮哥哥开了家金属器皿商店。1944年纳粹占领布达佩斯，他父亲被抓进奥斯维辛，最后死在集中营。战后，他离开欧洲去往以色列，途中遇到英国军队，被送到塞浦路斯的难民营，几个月后他获释，终于抵达以色列，那年他17岁。在以色列他加入赫赫有名的戈兰尼旅，1948年参加了“阿以战争”。战争结束后，罗伊一边在银行工作一边上夜校学会计。1952年，他带了一只小皮箱移民澳大利亚，和先期抵达的家人团聚。在悉尼，他从送货员、开小熟食店做起，赚了点钱就和生意伙伴在悉尼郊区买了块农场。他了解到美国有一种新兴的零售模式“购物中心”，于是仔细研究后，1959年在他的农场上建起了澳大利亚第一家购物中心——西田购物中心。现在，仅澳大利亚一地，罗伊就有44家购物中心，因此人们不说“去商场”而说“上西田”。他也成了全球购物中心大王，在全世界119个国家和地区拥有1000万平方米商铺，价值260亿英镑，是2万多个零售商的房东。他近期接受采访时说，一无所有、几乎不会说英语的他能够成功，应归功于性格中的偏执，“如果光景好你也要往坏里想，就不能尽情享受成功的欢乐”。他是个玩扑克都只能赢不能输的人。

罗伊毫不畏惧信贷危机。西田的商铺租约是在危机出现之前签署的，出租率高达95%，而且租期长达10～15年。这期间，除非商铺主人破产退租，罗伊的租金旱涝保收。英国零售业协会发言人说：“相比15年的租期和购物中心的使用寿命，现在正发生的经济危机是短期的。投资购物中心是零售业中最好的投资行为。”他大概是极少数未受经济衰退影响的富豪，据澳大利亚媒体报道，危机给澳大利亚的富豪排行榜重新洗了牌，罗伊成为澳大利亚首富。所以英国零售业内的部分人士将他的西田购物中心视为零售业的火箭推进器。

( 全球购物中心大王弗兰克·罗伊 )

罗伊在1977年进入美国市场，到2000年才进军英国。他雄心勃勃地说，要借伦敦西田“把英国的购物中心推上一个新台阶”，况且购物中心还提供了7000个工作岗位。附近居民并不以为然，各方批评声音不少：伦敦居民真正需要的不是更多的购物场所，而是学校、医院、住宅。当地政府为购物中心规划了几条新公交线路，著名作家塞巴斯蒂安·福克斯（他是最新一本“007”小说的作者）在《伦敦标准晚报》上撰文批评说，政府为了迁就发展商让新公交线穿过历史保护区，破坏了文物和老建筑，加剧了该地区原来就很严重的汽车尾气污染和交通拥堵。

致力于传统文化保护的人则担忧西田对伦敦西区商业文化的打击。西田距伦敦西区核心地带仅3英里，它要争取半径5英里之内的顾客。伦敦的名片社区如诺丁山、肯辛顿、梅菲尔、切尔西都位于西区，西区居民受教育程度、平均年收入在英国都是最高，是消费的主力军。西田第二要争取女性顾客，让她们占到顾客群的75%。这两类顾客也是传统商业街在抢夺的。具体说来，西田是想吸走牛津街上的顾客。牛津街是西区的商业中心，也是英国最重要的商业街，2公里的街道上云集了300多家商场。经济危机爆发后，牛津街遭遇现金流危机，规模相当的西田购物中心对它更是雪上加霜。自立项以来，西田就被视作把牛津街钉进棺材的那枚长钉子。

单调乏味的购物中心

西田让英国人再次反思大型购物中心这一商业模式。购物中心诞生已有52年，它的成功有一套隐藏在美式资本主义之后的简单法则：把商品高高地堆起来，顾客想要什么就给他们什么。人们购物时不必担心刮风下雨，购物中心的大门会自动打开，这是美国生活方式鼓吹的“便捷省事”，却是一种掠夺性的生活方式，就像他们的巨无霸汉堡和大型轿车，迎合了人性中的懒惰和贪婪。

1956年，美国明尼阿波利斯市郊建成了世界第一家封闭式购物中心——南溪谷。购物中心的发展商、建筑师维克多·格鲁恩（Victor Gruen）发现明尼阿波利斯地区夏天奇热，冬天酷冷，就想到把街上的商店集中到一幢有空调的建筑物里，建筑物里开辟一个游乐中心，商店围在中心周边。在建筑物里，购物和汽车交通分开了，加上有娱乐和餐饮设施，消费者轻易被绊住，一待便是一天。

60年代初英国也出现了购物中心，因为模仿得不彻底，乡土气十足，很快倒闭。直到1976年，伦敦才开了英国第一家美式购物中心——布伦特十字区（Brent Cross）。英国人第一次见到这种美国式的立体商业街时都惊了：穹顶！喷泉！自动扶梯！中央空调！宽敞的店面！晚上20点才关门——而且一周营业7天！

撒切尔夫人执政期间，购物中心飞速发展，规模越来越大。布伦特十字购物中心建在伦敦市区边上，车位少得可怜，和后起之秀比起来，小得像个孩子，慢慢落伍了。新购物中心也从城镇中心迁到郊区，在很多小城镇看来，投资零售业是他们发展经济的最后一根稻草。“发展”指的是政府将大块土地卖给开发商，任由他们建起庞大但文化单一的购物机器。经营时为把风险降到最低，各购物中心互相克隆，里面总少不了贺卡店Clinton Card、巧克力店Thorntons、茶叶店Whittard of Chelsea，服装品牌H&M、Next、Dorothy Perkins、Topshop、Oasis……哪儿的购物中心都一样。

购物中心整体风格单调乏味，强烈的购物导向设计让消费者感到厌倦。在其发源地美国，这一商业模式从90年代开始衰落萧条。晚年的格鲁恩反思他的购物中心设想，称购物中心是“巨型的购物机器”，他本想先发展购物中心，在它周边复原故乡维也纳的传统社区文化，但理想幻灭了。购物中心巨大的水泥盒子，附带的大型停车场毁掉了城镇的边缘地区。因此在90年代后期，大型购物中心开始返城。1999年建成的肯特郡绿波购物中心，里面有温室花园、湖泊、艺术中心，是英国最后一个建在郊区的购物中心。布伦特十字购物中心也得到重修，在外面新建起一条露天商业街，把购物中心和步行街道连接起来。有评论说，布伦特十字购物中心终于恢复了购物的“常态”。

发展半个多世纪，购物中心出现了变种。当下流行的是Lifestyle centres，也就是所谓的时尚生活中心，著名的有美国新泽西的仙乐都（Xanadu）。开发商造一条露天街道，将商店、餐馆、主题公园，甚至学校、规模不小的教堂铺在路两旁，完全是一个小城镇的中心。相比传统的购物中心，这种生活中心的建造和维护成本少很多，最重要的是，经美国富裕、喜新厌旧的消费者评判，这种购物体验更时髦。应这些消费者的需求，美国出现了“富有母爱”的购物中心，和“道德感一流”的绿色购物中心。纽约北边正在修建全球第一家绿色购物中心——Destiny USA。它占地800英亩，投资200亿英镑，预计2009年完工。这家购物中心今后的运转不用一滴石油，全部采用太阳能转换的能源，并采用微软、索尼等公司的新技术进行管理，比如保证无排队，处理无线购物，实施高科技顾客追踪。

罗伊在伦敦东部的另一家巨无霸购物中心正在修建，准备在伦敦奥运会开幕前竣工营业。约翰逊市长称赞这些在建项目将及时为遭遇经济危机的城市“打上至关重要的一针”，其实它不过又是一座零售博物馆，主题为不计后果任性消费的借贷文化。■ 博物馆伦敦零售购物中心