​牛奶可乐经济学

( 罗伯特·弗兰克与《牛奶可乐经济学》 )

古希腊哲学家德谟克利特说他“宁愿找到一个因果的解释，也不愿获得波斯的王位”。如果寻找因果解释得到的乐趣还不足以激发人们去那么做，那就要像康奈尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克那样，采用强迫手段。他给学生们布置作业，要他们使用在课堂上学到的经济学原理，提出一个自己在生活中发现的有趣的问题，并用不超过500字的篇幅给出答案。

于是他的学生发现，牛奶用方盒子装，可乐却用圆瓶子装，这是因为牛奶需要放在冰柜里，方形容器能节约存储空间。相类似的是，硬币上的人像都是侧面像，而纸币上的人像却是正面像，这是因为在不大的金属硬币上表现正面肖像很困难，而在纸币上印制精细、复杂的正面像可以防止伪钞。

多年下来，他的学生已经设问了几千个问题，其中他最喜欢的是：“为什么通常新娘会花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，而新郎通常是去租一套便宜的礼服，虽然他们将来还会参加很多次社交活动？”提出这个问题的女同学找到的答案是，大多数新娘都希望自己在结婚当天“发表自己的时尚宣言”。为了满足这种需求，对于每一种尺寸的婚纱，婚纱租赁公司都得置办四五十种，由此每件婚纱被租用的频率就会很低，每年大概只有四五次，于是租赁公司制定的租用价格就会高于婚纱的售价。比较而言，新郎愿意接受标准的款式，租赁公司只要每个型号备两三套就可以满足这一市场。

与服装有关的另一个问题是，为什么“维多利亚的秘密”制造那些没人会去买的、镶着数百万元美元钻石的胸罩？因为该公司会不惜一切代价地吸引人们关注他们的商品，女人爱盯着钻石看，就像男人爱盯着女人的胸部看。“当海蒂·克拉姆穿着这样的胸罩出现在电视上时，女观众对着那些钻石流口水，男观众对着海蒂·克拉姆流口水。”

从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，要低于从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格，这是因为从堪萨斯飞往奥兰多的人多半是去度假，这类顾客对价格更敏感，而从奥兰多去堪萨斯的人多半是出差，对价格不那么敏感。周末的机票也相对便宜，因为外出游玩的人多。

( 罗伯特·弗兰克与《牛奶可乐经济学》 )

在美国，人们外出吃饭，会给提供了良好服务的侍者小费。餐馆老板一开始引入客人给小费这种做法的原因是，如果侍者提供了良好服务，顾客愿意再次光临，老板愿意付给员工较高的工资，问题在于店主很难直接监督侍者的服务质量。通过把餐点稍微降点价，并告诉就餐者，如果对服务满意，应该给侍者一点小费，如此便能解决老板无法全面监督服务质量的问题。有些快餐厅承诺，如果你付钱时没拿到收银条，就可以享用一顿免费餐点，这也是为了让顾客来监督收银员。

为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的教授更多？因为一个人的收入和才能大致成正比。“没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差一些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。”另一个原因是，跟律师们要吸引客户相应的是，教授们要发论文、申报课题，而负责做这类决策的人不太在乎教授穿什么衣服。

《牛奶可乐经济学》中的大部分问题都很轻松，唯一例外的是：妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感，超市愿意24小时营业，二者都是追求个体利益以至于会对整体利益造成损害的例子。穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意，可是所有妇女都穿上高跟鞋后，她们之间的相对高度也就恢复了原貌。如果妇女们能集体决定穿平底鞋，估计所有人都会放弃高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就会被打破。超市通宵营业的成本要高过利润，可是由于一家商店延长了营业时间，它就能吸引很多顾客固定到那里购物。别的超市不能坐视自己的顾客被拐跑，也延长营业时间，结果就是每家商店都通宵营业。高速公路北行车道上发生了车祸，却使南行车道也堵了车，这是因为南行车道的司机为了满足观看对面车祸现场的好奇心而减速慢行。对每个司机来说，这样做的收益（满足好奇）大于成本（为瞟上两眼而慢行），但总体上，却可能会耽误大家几小时的时间。■ 经济学可乐牛奶