教培产业，从盛夏至凛冬

在这个原本应该是补课旺季的暑假，中国几十万家校外教培公司却陷入一场前所未有的行业监管风暴中。那些喧嚣多年的由写字楼改造成的教室，如今人去楼空。

7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《“双减”意见》）发布，对校外教培机构的要害一个个精准打击，力度超出想象的重拳将整个行业打入进退两难的境地。

商业化教培机构自2000年代兴起，迎合了中国家长和学生长期潜在的应试补习需求，并在全国各地蔓延开来。稳定发展了十余年后，直播技术和互联网环境双双升级催生的在线教育模式，让校外补习在短短五六年内攀升到新的巅峰。

过去12个月6家校外培训行业重点上市公司的市值变化

这是一个多方力量共同刺激出的“学习狂潮”。

围绕直播教学产品，校外培训产业创造了新的获客方式，可以通过微信、抖音等大流量平台密集投放效果广告，也可以借助微信社群的“裂变”触达更多人，先吸引用户完成低价体验课向正价系统班的转化，进而续报。这种模式已成为业内的标准做法，也抬升全行业获客成本，各家企业不得不忍受巨额营销费用造成的战略亏损。

资本很看好教育产业，视之为一个近两年很快就能“摘果子”的赛道，不断加码，助推了市场规模的壮大，一步步向上市套现的目标靠近。

家长、机构、资本共同构建的“全民补习”氛围与教育应该秉持的“慢节奏”相悖。真正能让这个行业整体踩下急刹车的，只有来自中央政府的最大力度的政策监管。

过山车之旅

5月以来，李璐和同事每天都等着那份折磨人的“双减”文件全文公布的时刻—刚开始说6月初，又传出要到7月中旬，结果等到了7月底，“每个阶段都非常焦虑，但每次都被放鸽子”。

低迷的情绪在这家校外培训公司弥漫。只不过尘埃落定前，不少人还抱着侥幸心理。毕竟，今年2月时李璐仍感觉“行业还处于一个激进的状态”—她所在的学前教育部门当时正在制定全年预算和规划，看着前面几家头部品牌的大举投入和互相竞争，倒逼自己打出“追上头部”的口号。

看过教培行业在2020年的狂飙突进，不难理解从业人员为什么会心存希望。只是如今回头看，所谓的快速上升期处处存在“安全隐患”，他们登上的，其实是一趟“过山车”。

2020年年初新冠疫情暴发，校外培训产业的“在线教育平台”意外成为为数不多可被利用的学习形式，也得到了教育部“停课不停学”的鼓励。多数行业—包括线下授课的校外辅导机构—受疫情影响缩减了广告预算，而在线教育逆势上行，这使得原本就很密集的试听课广告显得更加无处不在。QuestMobile的数据显示，2020年教培行业的互联网投放费用同比增长了113.7%，单是当年7月的投放费用就将近25亿元。

在线教育令行业都受到了资本的追捧，其中的头部公司更是宠儿。这股风潮从2014年开始，在2020年达到顶峰。艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额占比89%。猿辅导在2020年完成了4轮、共35亿美元的融资;作业帮完成了2轮、共23.5亿美元融资。两家公司的融资经历也相似：不断有投资人想挤进来，最后不得不超募。

终结在线教育营销竞争的，则是一起“乌龙”事件。2021年1月，同一位“老师”出现在抖音的不同短视频效果广告中，分别为猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校的课程背书，但她一会儿自称“教了40年英语的老师”，一会儿又变成“做了一辈子的小学数学老师”。最后这个“老师”被证实是一家广告代理公司聘请的演员。因为投放量太大，校外培训产业的广告主们来不及审核内容细节，这才被网友纠错，爆出“撞脸”丑闻。

2021年前7个月国内教培行业职位发布数量与求职人数月度环比变化

不同岗位求职者已处于“离职”状态的人数占比

风向变化得很快。中纪委网站很快发文，直接指出资本对在线教育的刺激，包括广告投放、诱导消费和焦虑宣传、超前教育以及预收学费等。2021年3月10日，北京首先启动线下教育培训机构全面停课排查，拉开了该行业新一轮整治工作的序幕。4月到6月，从国家层面到地方政府，各级市场监管部门相继对多家教培公司开出顶格罚款，暗示着理论上相应的政策依据正在路上。

在线教育公司在主流媒体上的品牌广告投放被一律禁止，效果广告的投放节奏也慢了下来。一名好未来公关部的员工介绍，公司内部快速组织了营销话术的规范培训，对所有投放内容的审核变得相当严格。好未来的业务线和分校众多，过去它们各自管理推广内容，为各自的绩效服务。但现在，信息流广告有关获客的内容需要通过增长部门、公关部和品牌部的3轮审核才能发布。

除了“再不报名就晚了”这样贩卖焦虑的夸张说辞被禁用，整个营销表述的严谨性已经细致到词汇。“‘名师’字眼不能用，来自清北、985毕业这种字眼的真实性会被非常严格地监控，只能说‘好老师’。”掌门1对1的一名员工对《第一财经》杂志说，在线教育公司长期研究什么样的推广文案能够触发家长的点击，但现在任何广告首先要保证信息真实。

“之前在跃进状态下有点被洗脑，很多人不觉有什么问题。”李璐记得，年初被政府和媒体点名批评之后，业内出现了一轮反思，大家意识到过去为了增长不计手段是有问题的。她说自己刚被调岗到学前教育部门时，很不适应那里设定的获客增长目标和铺天盖地的广告。

教培产业对于上一轮行业整治的记忆不应该太模糊。2018年国务院办公厅发布《关于规范校外培训机构发展的意见》，教育部等四部门联手实施了针对校外培训机构的为期一整年的专项治理行动，新东方、好未来等老牌教培公司在那时已经感知到政府监管会给行业前景带来的重大不确定性。教育，是可以通过市场机制催生创新、帮助学生提升学习效率的产品，但从教育的公益属性、教学内容和价值观输出的角度，教育又是与国家发展战略息息相关的领域。

“双减”政策公布后，8家校外培训行业代表企业的转型策略

传闻不断的日子，根据公司里负责政府关系的员工报信、媒体报道、私下流传的各种消息，“双减”的大概方向被一条条拼凑出来，李璐和同事对“禁补”的影响有了一定的心理预期。但是7月24日的完整文件还是给了从业者一个意外。“正式文件中显示的时效紧迫感、严苛程度、细节表述的明确感，还是让人非常震撼。”李璐对《第一财经》杂志说，员工的情绪从紧张、恐慌逐渐变成接受现实后的麻木，最后是大家一起“坐等N+1”—主动离职不如等着被裁员，还能拿到赔偿，反正各个部门7月前就出具了裁员预案，裁员比例从30%到70%不等。7月底，裁员方案开始执行。李璐自认是个悲观的人，早在6月便着手找起了新工作。

智联招聘针对教培行业的人才数据监测显示，今年3月春节求职高峰结束后，因为前景不明朗，从业者跳槽的欲望骤降，都不敢轻举妄动，4月到6月求职人数持续环比下降;随着政策逐渐清晰，6月之后教培行业的求职活跃度出现回升，但这一拨人更多是由于行业普遍裁员而被迫找工作。

学前启蒙和K12阶段学科类产品的销售以及“双师”模式里的辅导老师裁员率最高。根据智联招聘的数据，求职人数前十的岗位中，销售业务的离职比例最高，接近6成，教师/教务人群的离职比例也有51.2%。

学前教育产品在2020年下半年就收到了“不可涉及学科培训”的禁令，各种早教启蒙课产品集体改名，进一步模糊产品定义。今年5月，高途课堂CEO陈向东宣布直接放弃旗下的3到8岁启蒙课业务“小早启蒙”，该业务的近1000名相关员工转岗或离职。

6家校外培训行业重点上市公司收入结构分析

戏剧化的是，在线教育行业创造出来的辅导老师，2020年刚进入人社部发布的“新职业”名单。直至今年的春招，它仍是各家教培公司招聘规模最大、增长最快的岗位。

陈刚在2020年春季入职猿辅导，担任高中课程辅导老师。薪水高是他选择这份工作的主要理由。他去年第一次接暑期班时，学生人数爆满，主讲老师和辅导老师都短缺。学生续课到秋季班，每个辅导老师要带六七个班，每个班60个学生左右。秋季班结束时，陈刚所在学科的辅导老师人数已经翻了一番。在他的印象中，去年秋季班续报是国内教培行业“普遍发挥到极致”的一轮业绩冲刺。

陈刚长期为班上的续报发愁，几个关键指标的数据会决定辅导老师们的工资和岗位的末尾淘汰。去年寒假开始时，监管趋紧的风声还较弱，但陈刚觉得行业发展已经显现疲态。学生家长熟悉了续报套路，对广告投放也逐渐无感。辅导老师们的带班量下降，很多新员工刚被招进来就成了冗余。

“双减”暂时没有殃及陈刚，但他觉得，就算没有政策影响，这也是一个“待不长的职业”。他计划在年底离职，先调养一下身体，用当辅导老师攒的钱读研，毕业后争取进入高校当老师。“我很喜欢当老师，但现在就是兢兢业业的打工仔，每天加班把数据做好。”他说。

生死存亡

和领导提离职的时候，李璐的部门还在讨论转型，看起来有些希望。但到7月底，各种可能性都被“卡死”了。离开公司那天，她得知部门解散的消息。