爱马仕传奇

关于爱马仕丝巾在全世界的销售速度有过两种说法，一种是每25秒卖出1条，另一种是每38秒卖出1条。这些用里昂爱马仕色彩厨房里的各色染料和多层手工印刷出来的方形真丝围巾已经把自己变成一种传奇性的消费品，据说即使把它们放在海水里泡上一年，仍然还是色彩分明。

1937年，爱马仕生产了第一条用木雕版印制的丝巾，今年，这家法国奢侈品公司有了足够的内容来自我庆祝——品牌诞生170周年、丝巾70周年或者进入中国市场10周年。9月7日，爱马仕“锦绣梦想”丝巾展非常张扬地在上海美术馆开幕，丝巾扎成的风筝连同它长长的红色丝线图案招贴一路飘荡在南京西路上。

在展厅里，一个立方体装置从天花板上悬挂下来，繁密的红色丝线维系着上下两块方板，构成一个空间，中间悬挂着一枚白色的蚕卵。为了对我们这个丝绸诞生地的国家表示敬意，这首先是一个关于公元前2640年，黄帝的妻子西陵氏嫘祖如何从桑树底下落入茶盅的蚕茧中勾出细长丝线的传说故事。为了建立起两种文化的关联，汉代玉璧、明代家具和苗族绣品等被共同陈列在柔软的丝巾之间。

客居巴黎的美国艺术家希尔顿·麦克科尼科（Hilton McConnico）是这次展览的装置设计师，他从爱马仕过去70年的近1500款丝巾中挑选出46条，用一个虚构的飞鸟故事串联出20个主题装饰展区。现在，爱马仕每年发布春夏、秋冬两个系列丝巾，每个系列12款丝巾中一半是新设计的图案，另一半是过去经典产品的重新配色。

即使是从展出丝巾的图案上也不难读解出爱马仕的历史，这些设计当然不会遗忘巴黎、马术、H的标志或者巴黎福宝大道24号（Faubourg Saint-Honore 24）。一切从1837年第二帝国时期巴黎一间高级马具店的开张开始，那是汽车还未登场的19世纪，一个奢华的承平年代，当时贵族们爱用的“公爵”马车就是爱马仕马车商标的由来。

希尔顿·麦克科尼科被认为是一位始终保持对生活的快乐感觉、能以幽默与童心看待事物的艺术家，的确，他的场景设计充满了天真童趣的意味，甚至好像有点过于天真了——比如“骑士圆舞曲”中的旋转木马、“丝绸等式”中的大黑板或者那些在参观者头顶变幻的蓝天与白云。一些现代装置的手段是360把银色马刀排列着构成一面刀墙，一条红色的丝带从每把刀刃上缓缓滑过，这是关于柔软与坚硬的对立。在另一间有聚焦对称效果的展厅里，光线被切分打碎，丝巾的细节被放大在黑白光线下。

当爱马仕用金色的木质画框镶嵌起90厘米见方的丝巾并把它们挂在上海美术馆的墙上时，其中的含义已经是不言而喻，就像家族第6代成员、艺术总监皮埃尔-阿莱克斯·杜马（Pierre-Alexis Dumas）所说的，“我们是负责在丝绸上印刷出版画面的人，也就是把艺术家的构图转化为可以佩戴的物品”。画家丁乙为爱马仕创作的“中国韵律”画稿和完成后的丝巾被并列着悬挂在墙上，清楚地展示了绘图师和色彩师如何用中国红、宝石蓝、祖母绿、亮橙色、珠光粉5种配色方案完成了这种转化的过程。

( 爱马仕用一个悬挂的蚕茧装置对我们这个丝绸诞生地的国家表示敬意 )

达娜·托马斯（Dana Thomas）是美国《新闻周刊》驻巴黎的文化和时尚记者，她最近出版了一本谈论奢侈品行业的书——《奢华:奢侈品如何失去了光彩》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）。在调查了一些服装、皮具和化妆品公司之后，作者认为奢侈品从某种意义上已经变成了“赝品”，由于一心一意地追求利润增长，这个行业已经“牺牲了它的正直，减损了它的产品、晦暗了它的历史、蒙蔽了它的消费者”。

很多奢侈品公司是从一个世纪或者更早之前卖一些漂亮精致的手工产品的小店开始的，今天，这些公司虽然仍挂着创始人的名字，绝大多数已经被大集团收购。在过去二三十年里，这些企业大亨把它们变成产值几十亿美元的公司和无所不在的全球品牌，也把自己变成了排列在《福布斯》财富榜前端的名字。

(  12幅方巾图案与巨型灯笼融为一体 )

奢侈品不仅是一件产品，它代表一种传统历史、更高的质量和更加奢侈的购买体验。

在19世纪和20世纪早期奢侈品行业的黄金时代，顾客在那些品牌创始人的商店里付更多的钱，意味着获得一些真正超乎寻常的东西。那些店主商人当然也关心赚些利润，但是他们的主要目标是制造尽善尽美的产品。这些物品承载的声望来自它们出众的工艺和设计，确实也只有一些真正享有特权的人才能够负担得起。

( 由“拿出蜡笔”、“线团迷宫”和“游戏棒”丝巾组成的额黑板谜题 )

当然，如果把上面这段文字用于21世纪的爱马仕也仍然是贴切的描述。也是达娜·托马斯几年前在《新闻周刊》上写过一篇《永久的奢侈》的文章，认为不像许多其他的竞争对手，爱马仕始终没有失去它唯一性、排他性的光环。在法国奢侈品行业中，爱马仕被一些人认为是“坚如磐石的灯塔”，《哈泼斯·芭莎》杂志的编辑格林达·巴里（Glenda Bailey）就曾经评论说:“爱马仕是根本的奢侈，它很精致，但不是自命不凡，总是极其重视设计、质量和工艺。”

在今天的奢侈品市场上，爱马仕的很多做法确实和一些其他竞争者不同。2003年，当法国设计师让-保罗·高蒂埃被任命为女装成衣和手袋的创意总监之后，他被赋予了最大限度的自由。当时的总裁让-路易·杜马（Jean-Louis Dumas）对他的唯一要求是——“让，我不希望到处看到品牌logo，爱马仕是关于审慎、明智和微妙的。”20世纪60年代初期，让-路易·杜马曾经和他的妻子瑞娜驾驶一辆破旧的雪铁龙汽车，沿着丝绸之路一直开到印度，他后来说，那次旅行让他们了解到穷人和富人之间的深渊。

( 罗伯特·杜马（Robert Domas）是埃米尔-莫里斯·爱马仕的女婿，也是家族第4代接班人 )

当克里斯汀·迪奥1957年接受美国《时代》杂志采访时，他提到了奢侈在现代社会中的重要性。他说:“我觉得女人——也包括男人——本能地渴望展示自我，在这个遵从习俗和同一性的机器时代，时尚是人、个性和独特性的最终庇护所。当然，它也是一种短暂的、任性的放纵，像我们现在这样的惨淡年代，奢侈的领地必须锱铢必较地被护卫。”迪奥相信欧洲仍然是奢侈品制造生产的中心，因为那里的人继承了一种根植在无名工匠之中的追求完美的传统，如果做了一件劣质品会感到羞耻不堪。

爱马仕一直擅长把自己变成传奇，其实，它的所有传奇故事都是在重复同一个主题——手工。比如，价值6000到1.2万美元的Kelly包至少需要一个工匠两周的时间来完成，8000美元左右起价的Birkin包据说每一个都需要2800针的缝线。每一季，爱马仕的新产品无论手袋、钱夹、丝巾和马鞍仍然是用同一种方式制造的，他们用投资在手工匠人身上的时间和金钱来维持他们的品质。

( 巴士与女士 这是上世纪50年代创作的“复古式”设计，表现的是塞纳河左岸拉丁区夜总会中的场景。“H”字母除了作为品牌标识，它的直线和去掉边框的设计又缓和了图案中的大量曲线。 )

从1993年以后，爱马仕集团开始公开发行股票，现在，公司71%的自由流通股票在巴黎交易所交易，其余29%留在家族成员手中。名牌的价值在于稀少性和差异性，爱马仕坚守19世纪的生产系统，反而成功地维系住了它的顶级名牌身份。就像曾经有一年，它请现在已经去世的摄影师理查德·阿维登（Richard Avedon）拍摄广告，其中的广告语是“一切都在变化，而一切都没有改变”。

阿尔巴拉德约:是的，爱马仕不仅是生意的名字也是家庭的名字，如果坚持质量和完美，这和家族的成功是有关系的。家庭成员和职业经理人不同，他们更关心代代相传的长远利益。总的说，爱马仕是一家非常幸运的家族公司，它也曾经历了很多危机，最后总是很幸运地被解决了。 家族丝巾奢侈品传奇爱马仕