后政策期与创维的多元化尝试

( 4月17日，在广交会琶洲展馆B馆家电展区内，采购商在创维产品特装展台前玩3D赛车游戏 )

2013年6月26日，创维集团公布了截至3月31日的2012年度财报，378.2亿港元的营业额比去年同期增长34%，净利润大幅增加20%达到15亿港元，连续7年实现增长。2012年度彩电销量达到1140万台，同比增长24%，其中国内市场870.5万台，云电视与3D LED电视的销量总和为423万台，占比达48%，显示彩电业消费升级加速。创维集团总裁杨东文向本刊透露，2013财年彩电销售目标1400万台，其中国内市场1000万台，海外市场400万台，预估增速22%，继续保持高速增长。

在杨东文看来，6月1日正式结束的节能补贴政策对彩电行业利大于弊，虽然宏观经济形势不容乐观，但2013年度彩电市场依然存在多重利好。“节能补贴使低毛利产品32英寸电视的占比明显上升，32英寸电视每台补贴300元受益率达到15%，其销售比重从原来的30%提升到40%，个别月份达到50%，政策退出将使彩电企业的销售结构和毛利率走入正轨。”他解释说，“2013年下半年保障房政策落实、全年商品房销售看涨和2014年世界杯均利好彩电行业，由3D和互联网电视引领的彩电业升级换代将进一步加速。”

多元化的空间

除了坚持走专业化路线的格力之外，多元化几乎已经成为国内所有家电企业的共同选择，TCL、创维、长虹、康佳、海信全部涉足彩电以外业务，范围包括机顶盒、手机、白电、电脑等等，但无论规模还是品牌影响力都无法与主营业务相提并论。2012年财报显示，创维机顶盒业务的销售占比从上一年的11.2%下降到了10.3%，冰箱和洗衣机为主的白电业务占比从1.7%上升至4.5%，但总量依然微乎其微。2011年创维在南京设立冰箱工厂正式进军白电，而TCL早在1999年就进入白电市场，海信收购科龙、长虹收购美菱布局白电也都早于创维。2011年之后，在宏观经济增长放缓、地产调控和刺激政策退出多项因素作用下，国内白电行业增长明显放缓，彩电企业要在白电市场打开局面难度更大。

与白电相反，彩电业受调控政策影响较小，由于彩电行业正处于从2D到3D电视的升级换代期，而互联网电视、超高清电视等高毛利新品的相继推出更拓展了企业的利润空间。在核心业务卡位市场的关键期，创维尝试多元化的目的何在？杨东文对本刊解释称，创维的策略是将核心产业做强，相关产业做大，围绕彩电向上下游以及关联产业布局。“彩电整机属于增量市场，在存量市场创维已经布局了机顶盒业务。创维进入白电业务希望和黑电实现联动，现在创维有41家分公司、209个办事处和2万多家零售店，这些门店原来只卖电视机，引入白电产品后可以充分发挥平台效应。从2011年创维在南京设立白电工厂至今不到3年，2012年我们的冰箱销量发展到77万台，今年目标过百万台，虽然基数小但增长速度很快，到2015年白电将在创维500亿元销售额中占到10%。”

( 杨东文 )

互联网的颠覆

创维这份称得上亮眼的财报发布后股价不升反跌，目前已从5月的6.5港元跌至3.9港元，业内普遍认为是受到乐视发布互联网电视的冲击。5月7日乐视发布“超级电视”，39英寸液晶电视售价1999元，69英寸售价6999元，乐视称将不靠卖彩电赚钱，而是通过付费内容、广告和应用分成获取利润，给传统彩电企业带来巨大冲击。乐视产品上市已近两个月，实际情况如何？杨东文告诉本刊，超级电视带来的冲击并没有想象中大，“从销售上看是心理因素大过了实际效果。我们也定购了一台，结果到现在还没拿到货，可见供应链还是有问题。乐视的报价其实是裸机价，遥控器、底座包括内容都要另外付钱，全部加起来并没有那么便宜，消费者会算这个账”。

从联想、乐视再到刚刚拿到电视生产许可的小米，IT企业争相进入彩电业是否真会颠覆行业？在杨东文看来，彩电业升级的引领者始终是硬件厂商：“显示技术从标清、高清再到超高清，从2D进化到3D，未来电视机会越来越大、越来越轻薄，采用柔性材料的屏幕甚至可以卷起来。另外28纳米芯片的应用让电视的处理速度越来越快，已经接近于PC，语音、手势等人机交互的准确性大大提升。”乐视提出的靠内容赚钱其实并不新鲜，之前创维与内容厂商合作推出的直通好莱坞收费电影频道已经运营3个月，但杨东文认为从内容上整合产业链难度太大。“现在视频企业找不到盈利模式，急于要有所作为来获得投资者认可，这是‘超级电视’的重要背景。”但杨东文也承认，乐视的创新给整个产业带来了新的空间。“彩电行业确实有很多产品创新和商业模式创新的机会，比如互联网电视机顶盒，视频之外如何将游戏、电子商务等更多内容搬上电视屏幕？我们可以发挥各自的优势、软硬结合，至于谁能在创新中获得成功还有待市场的检验。”

三联生活周刊：创维刚刚发布的2012年财报中几个主要指标都在增长，但毛利率却出现了下滑，原因是什么？今年如何改善？

杨东文：首先是行业因素，2012年7月1日起国家征收电子回收基金，每台彩电13块钱，直接增加了成本，导致行业毛利率下降。此外节能补贴政策导致彩电销售结构发生变化，32英寸销量的增加拉低了毛利率。2012年创维销售增长中幅度最大的是海外市场和白电，但这两块的毛利率都比较低。2013年情况会有所改观，随着节能补贴政策的退出，销售已经走入正轨，创维将加大高毛利的云电视和超高清电视的推广，预计“十一”期间超高清电视会占到总销售的8%到10%。白电业务原来是“农村包围城市”，2013年我们开始进入二、三线市场，产品从中低档转向中高端也会提升毛利率。

三联生活周刊：在2012年家电行业普遍疲软下创维34%的增长幅度令人吃惊，但是2013年宏观经济形势依然不容乐观，加上政策红利彻底结束，创维的增长空间还有多大？

杨东文：创维前10年的平均复合增长率约为20%，而2012年的增长率达到34.4%，2013年我们有信心继续实现两位数以上的增长速度。尽管上半年经济形势不乐观，但对彩电行业来说还是有利好，下半年至少500万户保障房将落实，商品房市场在调控持续下保持了高速增长，这些都会带动彩电消费。节能补贴政策退出后杂牌和小品牌的市场空间出现萎缩，行业集中度进一步提升，主流品牌能分到更多份额。在机顶盒市场，卫星机顶盒仍然得到政府的大力推动，像新疆、西藏等西北地区都在大规模集中采购卫星机顶盒。

三联生活周刊：创维的机顶盒业务分拆上市引起了广泛关注，目前进展到哪一步？在国内模拟转数字的整体平移即将结束时，机顶盒还有多大发展空间？

杨东文：创维机顶盒业务借壳上市正在进行中，预计今年或明年初可以完成。未来有线机顶盒的市场确实会萎缩，但IPTV和OTT盒子的空间巨大。机顶盒业务创维的重点是海外市场，创维出口1000万台机顶盒中不到50%是有线机顶盒，其他还有IPTV和OTT盒子，俄罗斯、印度、巴西、南非等新兴市场还推进从模拟到数字的整体转换，有线机顶盒仍然有生产空间。国内市场由于目前政策不明朗，IPTV机顶盒市场并未完全启动，但产品上创维已经准备好随时可以入市。

三联生活周刊：电商渠道呈现爆发式增长后，海尔、美的都针对电商推出了子品牌，创维对于电商渠道有怎样的规划？

杨东文：电商的发展速度确实很快，但价格战对厂商价格体系破坏太大，尤其是实体店销售占大头的彩电行业。目前我们的办法是特供机型，电商、大连锁都有专供型号，希望维护价格体系，避免渠道间的伤害。但现在看这条路越来越难走，渠道类型越来越丰富，特供型号过多会影响运营效率。要不要推出子品牌？多品牌策略比较成功的大多在快消品类，但在耐用消费品领域成功的案例不多，索尼的第二品牌Bravia和LG白电的第二品牌都不成功，这个问题我们也还在探讨中。（文 / 黄燕） 彩电电视机康佳彩电彩电行业尝试创维电视电视机顶盒创维盒子乐视海信彩电创维多元化政策