信用卡十年与中国的消费时代

三联生活周刊：招行发行的第一张信用卡是2002年，你能从个人的经历和观察谈一谈当时中国的消费市场是什么样，为什么会在这一年出现信用卡？

刘加隆：我当时是在招行北京分行工作，记忆里有几件事情：第一是刚加入WTO没多久，当时汽车产业和金融产业是被交换出去的以保护我们的纺织业和农业，因此整个金融界有种“狼来了”的恐惧。第二件事情是当时处于“房奴的第一代”，房子是国民最重要的购买品，而不是汽车。房地产业务成了我们整个零售事业部的重要业务，但无论对于我们还是客户，要按揭来买房都是个很大的挑战。一想到未来的25年或30年，我们每个月都要还5000块钱，就觉得压力很大。那时去美国和欧洲还是非常贵的，人民币升值还没有现在这么明显。

因此招行开始发信用卡的时候，无论是同业还是我们都心有余悸，因为我们是传统银行出来的，无抵押、无担保的贷款怎么收呢？而且当时还有一件事，大概是2001年或2002年的时候，一些学生大学毕业后还不了助学贷款——那时学生贷款额度非常低，一个学生不到1万块钱。但一些大学生毕业时不还银行钱，银行就满世界追着他们还贷款。所以当招行发行信用卡时，我们也感到很困惑。这就是2002年的一个状况。还有一点，当时人民银行的征信局，当时的银联都还在筹备阶段，包括很多法律法规都是空白的状态。

三联生活周刊：也就是说，2002年的中国还没有一个适合信用卡生长的空间。招行发行信用卡的开局，是在赌一个很未知的领域？

刘加隆：招行也有自己的一些优势。它整个业务的优势大体上在零售方面。亚洲金融危机之后它马上有一个非常重要的战略决策，2004年提出了招行一次转型，当时马蔚华行长明确提出了零售业务是“重中之重”。另外，招商银行发行信用卡跟我们一个很成功的产品一卡通有关系。一卡通也是一个革命性的产品，它把存折这个模拟的东西变成一个电子的东西，并且在技术上是一个网络系统，在北京存的钱在上海可以查到，当时只有招商银行能办这件事情。

我们最开始发的信用卡就是针对一卡通用户的。那时发卡有个目标是要出国的客户。在2002年的时候，我们的GDP已经积累到一定程度，出去学习的、旅游的、做贸易的人开始快速增加，但那时我们其实没有合适的金融产品。当时市场上针对这些出国客户的金融产品只有旅行支票，但网络是国外银行的，你要预存，要存一笔美元进去，拿一张美元的借记卡，上面有个VISA标，然后你去国外用完了再拿卡去银行退钱，使用起来很麻烦。如果去检索2002年左右的报道，有个很明显的现象，出国的客人是最容易被国外小偷钉上的，因为中国人爱带现金。所以招行的信用卡一开始就是以这些对卡片有观念，在全世界跑来跑去的人为最初客群。

三联生活周刊：从2002到2012年，中国人的消费观念和消费能力有很大变化，针对这些变化，什么是我们的目标客户，我们应该提供什么样的产品，能否有一个清晰的描述？

刘加隆：招行信用卡的发展主要分三个阶段：第一阶段是草创阶段。主要是让大家认识什么是信用卡。有借记卡了为什么还要用信用卡？第一，出国方便携带，现金不方便携带；第二，信用卡是更方便的支付工具，有了信用卡，其实就可以免去出差时借贷现金的需要，还送你航空保险，为单位财务部门节省了大量的人力物力，所以信用卡对于外企员工和白领来说需求是很大的，我们努力帮他们把出差的财务事宜做好。一直到今天，这些客户依然是招行的中坚力量。第一阶段大约从2002到2006年，2006年当年已经实现了盈亏平衡。

第二阶段是向两头延伸，去试探客户的边界有多大，探索的结果有喜有忧。2007年以后我们发行了中国第一张白金信用卡，我们发现高端有很大的潜力，招行将继续强化和完善针对高端群体的零售系统。在低端这块有一部分不太稳定，比如有些人的收入不稳定，有些人的教育程度较差，还有因为地区城市不同而情况各异。

第三个阶段是使用数据挖掘，对客户群精耕细作，提供最细致的服务。比如冰岛有一次火山爆发，整个欧洲机场关闭，我们给在北欧的客人发了短信说，因为火山爆发的原因，你的额度可能不够了，如果你需要调额，请回短信我们为您办理。还有一次是日本地震，在微博上看汽车都漂在海里了，情况很严重，我们给在地震前三天或五天的时间里，在日本有交易记录的客户发一个短信，问候他们“你还好吗？如果你需要调额告诉我们”。灾难发生后，有一个客户在希尔顿酒店里跟家人联系不上，通过我们客服的帮助找到了他的妈妈。这在微博是有很多记录的，很多人下了飞机开机后收到的第一条短信就是招行的短信。我们为客户做了很多琐碎的、不属于银行传统业务的事情。比如有个客户把钱包丢了，包里有很多银行卡，捡到钱包的人就给这些银行一个个打电话，而我们招行的人总是会根据卡的信息帮助找到失主。很多银行觉得这个跟他们没关系，但我们就是会做。这个就叫“正能量，微传递”，事情很小，但我们坚持会做。

三联生活周刊：中国的消费力已经很惊人，有消费能力和愿意以信用卡的方式来进行消费活动的人越来越多，你们如何对客户进行细分选择？

刘加隆：我们觉得不是所有高端都是好的，也不是低端就是不好的客户。在北京，如果你是“蚁族”的话我们欢迎你，如果是“211”的蚁族我们更欢迎你。其实我们很看重年轻客群，就是将来的中产阶级，今天他可能是房奴、车奴、孩奴等等，没有问题，我们算过，中国的中产阶级应该是他们。我们的想法是，他5年后可以迈入小小康，能够脱贫；再过10年他就变成小康，这时我们零售部门就开始共同服务他们。

对高端顾客我们也有所选择。这3年我们一直在做一个高端客户的调查，问题是：你赚了钱以后，闲暇时最想做什么？答案排前三位的是：第一，跟家人在一起；第二，身体健康；第三，旅游。根据他们的需求，我们就更新了白金卡的服务方向和内容。我们打包了很多和旅游相关的活动。有的高端客户平时很忙，但希望一个月一定要带小孩去一次电影院，他觉得他欠孩子的。孩子在物质上其实什么都不缺，他觉得应该和他在一起。上海最好的电影院有我们对VIP客户的合作服务，这是中国很多高端人群很喜欢的一种服务。

这些事情是个观念，我们觉得你有时间和你的家人孩子在一起是非常重要的，所以我们设置这样的产品，提供这样的服务，我们的价值观也宣称要这样。我们并不试图讨好所有的高端客人，不会因为你的观念改变我的主流观念。我们相信我们的产品是有价值观的，当你把这种价值观做得越清晰，你就越能吸引目标客户。

三联生活周刊：11月11日淘宝和天猫购物5折优惠，一天的营业额达到近200亿元，这被认为是中国消费浪潮的一个标志性事件。从你的观察角度，如何理解这起事件？

刘加隆：这个事情很有趣。第一，它是一种技术上的变化，我觉得中国人对技术的接受度远远超过我们自己和世界的想象。就互联网这种技术，比如Facebook、淘宝、eBay，包括银行的很多网络支付，我们不比国外差。我们和世界上最好的技术在一起，并且费用非常低。第二是中国的年轻人市场其实非常大，他们的支付能力不错，淘宝的打折也是一个很好的诱因，淘宝和天猫的这种开放模式也非常成功。这是B2B和B2C的结合。

从机会来说，这个事件表明互联网是有远程优势的。我们有电话有网络，有很多可以移动服务的可能，所以客人如果习惯这种支付方式，对我们将来的业务发展就很好。2009年招行信用卡推出了电子账单，我们的目标是有一天要用电子账单把纸质账单干掉，因为这是两套生产系统，对我们来说很麻烦。但如果没有互联网大环境的成熟，我们不可能做这个事情。当现在的年轻人都在用微博、微信等东西的时候，电子账单就不会显得很奇怪。你天天上网，有人给你发一个微信、发一个微博私信都很正常，而且很环保也很快很方便。所以我们可能很快会有微博、微信来做我们的账务服务。

三联生活周刊：那11月11日这天淘宝所表现出的消费热潮，会对信用卡业务产生什么挑战？

刘加隆：这次支付宝显出了一个能力。本来支付宝是做支付的，跟我们是有竞争的，那怎么跟它很好地合作，在这件事情上我们都要互相适应。招行信用卡也是支付宝信用卡最大的合作伙伴，购物狂欢节那天我们占了30%——我们大约是960万笔交易，支付宝接近600万笔。按照支付宝的说法，只有两家银行没有出现问题，是中国工商银行和招商银行。我觉得最重要的一件事是，互联网时代真的到来了。你知道卡片的业务支付必须要与购物、旅行连在一起，这是信用卡的两个重要用途。我们也曾经是“苹果Store”支付的第一名，买“苹果”刷VISA我们是最好使的，曾占它交易的70%！

所以“11·11”第一次宣告，电子商务的线上交易B2B和C2C，利用中国经济结构的某些特点，可以变得非常强有力。我们曾经做过一个电视购物卡，后来不再做了，因为发现那些客人不是我们要的客人，她们大多是住在郊区的中年妇女，看电视购物来购物，她们的消费是被动的，是单向的。而中国的淘宝消费群体更年轻，平均30岁以下，他们的消费热情很高，有钱没钱都要买，甚至借钱消费。这给了我们很大的机会。

刘加隆 银行信用卡 消费时代信用卡支付方式