广告的真谛

（文 / 尚小蕾）

《广告狂人》刚刚播完了第五季，就这么一下晃过了5年。5年之间，美国已经出了3本有关此剧所反映的历史文化变迁的论文集，周边衍生品包括上世纪60年代着装指南、鸡尾酒调配秘方若干，服装品牌Banana Public甚至还推出了仿Mad Men系列成衣，一时间怀旧复古风乍起，对于剧情发生的60年代，仿佛是重新进行了一次洗礼与回顾。

但是，很大一部分的相关文章将剧情立脚的广告业略过不提。这让我很不甘心，归根结底《广告狂人》说的是我所从事的广告业。如今这个行业的自身形象是如此割裂，跟《广告狂人》里着重打造的贵族般优雅气质相去甚远，但五季下来，我发现剧中那些真正关于广告的精彩暗线，优美伏笔都海量存在着，只是，它们多少都被其他方面的光芒掩盖了。实际上，从第一集第一场戏开始，让我们这些广告人会心的兴奋点就呼之欲出。并且，也是在第一集，编剧就用很简单的一段话，把“广告是什么”这一看似可以出版一套专著的问题，给出了掷地有声的漂亮答案。看到第五季，唐·德雷珀（Don Draper）还在重复这段话的精髓。

第一集的第一场戏，唐·德雷珀在餐厅吃完饭，在纸巾上写着什么，然后跟前来收盘子的黑人老侍应闲聊。看似由一个点烟的动作随意开始的谈话，顺理成章地引出很多有关抽烟的问题，比如抽什么牌子、什么口味、为什么抽某一种而不抽另一种，直到老黑人说出一句：我喜欢抽烟啊。唐把这句话写在餐巾上，然后他环视四周，发现无论男女几乎人人都在开心地吞云吐雾。

这么简单一场戏，宏观地看能看出美国社会种族的地位尊卑，黑人侍应还不能随便跟白种客人搭话；微观地看能看到唐·德雷珀点的那款鸡尾酒是流行的唐·德雷珀，入画的配乐是50年代金曲《Band of Gold》。但是从广告人的眼光来看，唐的这次闲谈并不简单，它是一次消费者调研。果然，随后我们知道唐正在发愁的，是如何在媒体首次发表吸烟致癌的医学报告之后，在可能到来的人心惶惶之中，仍然为好彩（Lucky Strike）香烟贡献出制胜的广告创意。

调研，只是广告创作过程中的一个环节，虽然它很关键，但是并不总是需要诚意邀请正襟危坐问卷答题。我记得公司里有位从事广告策略的前辈，随身带个小本子，走到哪儿都跟人瞎聊，然后把人家随口一说的这些话记下来，这些东一榔头西一棒槌的话，有个学名，叫做洞察，我们习惯按照英文译音，叫它因赛（Insight）。广告的一个重要目的，是沟通，怎样沟通最有效，怎样在一件物品（或服务）与一群人之间建立关系，突破口还是在人身上。对着一包烟或者一份报告想一天，未必能想出靠谱的主意，弄不好还变成吃竹片拉笸箩——自己在肚里编出来的臆想。唐·德雷珀的高明之处，正是在于他能听，会问，善观察。瞎聊之中，大有学问。

“I Love Smoking”，是老黑人表示即使换牌子也会继续抽烟之后，自己加上的一句，他还提到了老婆对自己健康的担忧，并且很不以为然。所以，随后的客户提案中，唐提到医学报告根本不值一驳，因为烟民自己都无视它的影响，惶惶的都不是买烟抽的人。也正是此时，他道出了广告的真谛：

广告只基于一件事情：幸福。你知道什么是幸福吗？幸福像是一部新车散发的味道，是没有恐惧感的自由自在。是路边竖立起的广告牌反复向你呼喊着，无论你做什么，你都不会有事，你会没事的。

在第一季的最后一集中，柯达幻灯机的比稿演说。相信所有广告人看到这一幕都会暗暗握拳，希望有朝一日自己能够完成或者哪怕是目睹这样一场让人汗毛倒竖屏息凝神热泪盈眶的演说。实际上，去年下半年一场大比稿的前夕，我还特意把这段拿来播放给同事们看。剧中，那件毫无感情色彩的自动轮盘幻灯机，来回播放着唐自己生命各个时期的图片。在唐的讲述中，它变成一座旋转木马，回放着过往每个幸福的时刻，聊以慰藉人们心中“昔日不会再现”的生命乡愁。

讲一个故事，唤起人们对幸福的想望，再恰好提供一件能够满足或者达到这种想望的物品，让物质拥有能够满足精神的需求的魔力，这也是广告的最高境界。剧中这类案例不胜枚举，但是我还是点到为止。21世纪的广告人还从虚构出来的上世纪五六十年代的电视剧里找共鸣，看上去是特别荒谬的一件事。 广告真谛广告人