正谷模式与有机农业之变

（文 / 黄燕）

( 正谷生态原稻米产自黑龙江五常，优选稻谷品种并采用有机农业方式种植，避免转基因和化学投入品的风险 )

18元1斤的土豆，20元1斤的西红柿，25元1斤的桃子和38元1斤的大米……从正谷网站上列出的有机蔬菜周配送清单看，很难想象正谷的业务规模三年来一直保持着翻倍增长。“2011年我们的销售额接近2亿元，过去几年里公司保持了超过100%的增长。”正谷公司执行总裁张建伟博士告诉本刊。2007年成立的正谷目前已拥有1万多名企业客户，服务家庭客户超过20万个，在国内有机农业圈中很少有企业具备这样的规模。不过未来情况可能有所改变，除了中粮和汇源，万达集团、联想控股、网易都在谋划有机农业，万达在北京延庆的生态园规划面积达到6000亩，网易在浙江安吉的养猪项目也进入了实施阶段。“整个市场增长很快，但行业依然面临很大不确定性，重量级企业的进入会带来哪些变化？成长中的中小企业如何发挥优势？这是我们需要面对的问题。”张建伟说。

2012年7月1日，国家认监委修订的《有机产品认证实施规则》全面生效，新国标要求有机产品粘贴带有17位随机认证码的认证标志，消费者只要登录“中国食品农产品认证系统”输入有机码就能验明正身，监管部门可依据认证码查到产品从产地到最终零售商的整个环节。新国标要求每一批次产品都要进行抽样检测，质量难以控制的蜂产品则被排除在有机产品认证之外。张建伟向本刊坦言，新国标有利于提升消费者信任度、规范有机行业的健康发展，但也增加了经营成本：“认证费用、检测费用、配套管理费用都会提高，从业人员的技能配备也要提升，小企业很难负担得起，有机农业将适度向规模化集中。”

企业客户的路径选择

网络、会员制、配送到家，几乎是目前有机农业公司的三个基本特征，自从2005年中国有机产品国家标准颁布，至今为止从业企业已有数百家，消费升级大趋势和食品安全问题的凸显是有机农业获得关注的最大理由，但创业者想象中的巨大市场在现实中却一度碰壁。“2007年公司成立初期，我们也曾像许多从业者一样尝试在高档别墅、会所等高端人群集中的地方做推广，成本很高但收获很小。”张建伟回忆说。直到2008年有机原料月饼热卖给了正谷进入企业级市场的灵感，他们发现许多客户是买来送礼的，于是正谷推出了不同面额的礼品卡，并尝试面向企业客户销售。“把有机农产品做成食品配送卡销售给企业客户，正谷做得相对较早，这是我们能够在礼品市场站稳脚跟的重要原因。”张建伟分析说。目前正谷礼品卡从298元到2998元共7种类型，商品覆盖有机蔬菜、野山菌、阳澄湖生态大闸蟹和进口食品，礼品卡为正谷贡献了七成左右销售额，更重要的是企业客户为正谷品牌提供了背书，发展了潜在家庭用户。

有机农业和市场的对接路径并不单一，在电话和网络平台之外，有乐活城这样依靠连锁超市做大的公司，上海最大的有机农业公司多利农庄坚持租赁土地自建万亩基地，而正谷则更倾向于合作社模式。“中国人多地少，大规模土地流转难度高，也难以匹配未来生产规模的扩展。”张建伟解释说，“我们与拥有土地的农民一起建立合作社，为他们提供技术支持并采购产品，而不是把农民变成企业雇工。正谷在渠道端的高溢价能力能提供有竞争力的价格，最大限度减少因利益博弈而产生的质量问题。”曾被媒体广泛关注的“小毛驴农场”创始人石嫣在2012年初离开“小毛驴”，再度创办社区支持农业项目“分享收获”，与“小毛驴”租地由会员或雇用农民种植不同，“分享收获”与农户合作，由农民在自己的土地上种植，会员缴纳一定费用后获得配送到家的有机农产品。“健康、生态、公平和关爱是国际有机运动联盟对有机农业的四个原则，如何让消费者和农户都受益是有机农业在中国面临的挑战发展应关注的问题。”张建伟评论说。

( 张建伟 )

告别廉价食品

“正谷200多人的团队里有将近一半是农业背景，2010年公司实现了收支平衡，2011年才开始盈利。”张建伟坦言。这一行里不乏做了两三年后黯然离场的企业，农业投入期长、回报慢的特点在有机农业里更加明显，有机认证需要转换期，新的基地一般需要两三年，有机农业不使用人工合成的化肥、农药、生长调节剂和饲料添加剂，这意味着产量降低和成本提升。“在中国，有机产品比普通农产品价格高出五六倍，而在国外这一数字是30%到50%。随着行业规模的扩大，有机农产品最终应当让中等收入的家庭都负担得起。”张建伟对本刊说。另一方面，中国食品价格的快速上涨也让有机农产品面临全新的市场环境。“当普通食品价格上涨时消费者对有机食品的认识就会有变化。食品本来并不廉价，过低的价格难以承担安全生产的成本。”张建伟评论说。

在食品安全问题频发的中国，有机农业从一开始就被消费者寄予厚望，由此带来了需求猛增和对有机概念的追捧。2011年上海多利农庄继首轮7000万元融资后，再度成功融资1.8亿元，引爆了有机农业圈的融资热潮，据清科资本研究中心统计，2011年前三季度VC投资新农业金额共计4.44亿美元，接近2010年全年的4倍。张建伟告诉本刊，尽管目前面向家庭用户的配送储值卡占公司销售额的比率不高，但增长速度很快，“正谷最终的目标是以家庭客户为主”。但他同时也承认，有机农业并不能解决整个社会的食品安全问题：“有机农业在整个农业领域占的比例还很小，应当因地制宜、逐步发展，它承担不了过大的责任。”

专访正谷公司执行总裁张建伟

三联生活周刊：一直以来有机农产品的价格偏高是阻碍消费者的最大障碍，产品售价如此高昂的情况下，为什么大多数从业者依然不赚钱？是否有机食品的生产和流通成本真的数倍于普通农产品？

张建伟：在欧美市场，有机农产品的价格通常比非有机产品高30%到50%，但在中国，有机农产品的价格是普通农产品的5倍甚至更多。一方面原因是传统的食品价格被过分低估，另一个重要原因是中国的有机农业发展还比较初步，生产供应还不丰富，市场没有形成规模，这让从业者不得不经营从生产、运输到仓储、配送的所有环节，与传统领域相比效率低下，成本极高。此外有机食品行业与客户建立信任的成本非常高，这也包含在产品价格中。

三联生活周刊：目前有机农业的热度很高，出现了很多重量级选手，众多投资机构也在追捧有机概念，但是并没有一家成功的商业模式得到验证。你认为正谷能实现盈利最主要的原因是什么？

张建伟：2010年有机农业研究所和国际有机农业运动联盟统计，全球有机农业食品和饮料的销售额为591亿美元，中国只有16亿美元，随着内需增长和消费升级，中国对安全食品的需求日益增长。正谷从一开始就进入了有机农业从生产到渠道的全价值链，这是我们获取信任的优势之一，目前正谷在北京、山东、陕西、黑龙江、江苏等地建立了多个生产基地，并建立了有机农业技术中心和食品研究中心。正谷基于互联网配送到家的自有渠道，有利于消费者更方便地识别、获取，实现优质优价。

三联生活周刊：目前中国的有机农业还处于初级阶段，你认为还需要多长时间市场才能达到成熟？

张建伟：我想用不了5年中国有机农业市场就会达到成熟，中国有4000年的农业文明，而且都是依赖有机农业的方法，在技术上我们并不落后。整个社会对食品安全的关注日益强烈，消费者对优质食品的需求增长迅速，近年来资本的力量和众多企业的进入加速推动了新农业的发展。另一方面，中国食品价格的普遍上涨也提升了公众对于有机食品的认可，市场的快速发展已经证明，消费者愿意为品质更高的食品付出更高的价格。

三联生活周刊：我们注意到正谷已经与汇源达成战略合作共同推进有机农业，这是否意味着汇源将成为正谷的供应商？

张建伟：果汁、果业、农业组成了汇源的三大主业，我们和汇源的合作首先是有机农业技术的合作，目前我们已经在给汇源密云基地提供技术支持，汇源在传统农业种植上有很多优势，我们可以互补。这个行业还比较初步，更多的合作有利于技术的积累、观念的推广与产品的丰富。中国有机农业还远没到竞争阶段，目前应当是竞合，共同把市场做大。 之变汇源有机农业正谷有机三农模式农业