山坳上的Facebook——IPO后，何去何从

（文 / 朱步冲）

( 2011年12月2日，Facebook首席运营官桑德伯格（中）、纽约市长彭博（左）和美国参议员舒曼宣布，Facebook将在纽约为工程师们开办一个中心 )

上市风云

自创立以来，何时上市，始终是硅谷与华尔街对Facebook最为关注的兴趣点，对于已经成为一项“全球性公用事业”的Facebook来说，也许它永远不需要IPO，因为自始至终，它从不缺乏来自二级市场的私人投资，盈利状况也好得惊人。根据高盛向投资者披露的部分Facebook内部财务报告显示，2011年，Facebook的利润可能达到10亿美元，2009年Facebook的净收入为20亿美元，销售收入在两年中增长了160%，而利润率则翻了一番。如果继续保持其20%的惊人边际利润率，那么它今年的销售额可能达到惊人的40亿美元，在这种情况下，Facebook的股价肯定会涨势惊人。2004年谷歌上市后，使得其股东的平均利润回报率达到了惊人的618%，而业内普遍认为Facebook将打破这个纪录。

2012年，对于低迷的美国股市来说，是转折性的时刻，道-琼斯工业股票指数实现了自1932年以来最为强劲的增长趋势，仅2011年12月，美国股票市场接纳的私人投资额就达到55.1亿美元，从而迎来了继上世纪90年代末期后的再一波网络技术投资热潮。与90年代不同，这一波热潮的幕后推手是私募风险投资，根据私有公司二级市场运营商SharesPost的数据，Facebook股价已经从1月20日的34美元上涨到2月22日的42美元，推动其估值达到史无前例的1050亿美元，几乎等于4个雅虎。

在大部分公司眼中，IPO不仅意味着注资，也意味着一个在大众投资者心中树立企业形象的绝好机会，诸如谷歌在2004年IPO时施行的“荷兰式拍卖”。在整个2月，扎克伯格不断提醒世界：“Facebook从一开始，并不是以成为一家企业为目的而存在的，它的内在精神是分享与连接，而非盈利与垄断。”然而与这种论断相反，Facebook最终选择了最为保守的承销商定价。“Facebook标榜透明与开放，但没有什么事情比仅仅让少数银行家关起门来决定自己的股票原始发行价，并仅仅让极少数普通投资者能够挤进大厅分一杯羹更不透明。”

2011年1月，Facebook已经与高盛和俄罗斯高技术风投公司Digital Sky Technologies签订了协议，获得其总额5亿美元的联合注资，而高盛的部分高级客户则注资15亿美元，以成立一个法律意义上“单独投资人”的特别基金，一些高盛控制的风险投资基金，也允许在其中分一杯羹，投资上限为200万美元，高盛还要收取投资额的4%，以及投资收入的5%作为报酬，这一系列行动的目的是将Facebook的股东总数保持在500个以下。美国特拉华州大学约翰·温伯格公司治理研究中心主任、美国律师协会商业法律委员会副主席查尔斯·埃尔森告诉本刊记者，这样将使得美国证券交易委员会不必启动一系列针对其上市资格的繁琐调查，也让Facebook避开了适用于大多数IPO企业的规定，例如建立薪酬委员会、董事会主要由独立投资者组成等。

( 2011年4月，美国总统奥巴马访问Facebook加州总部，并举行网络市政厅式的会议与民众交流 )

毋庸置疑的是，上市后的Facebook，也仍然是扎克伯格一个人主导的小王国：他拥有28.4%的Facebook股份，是Facebook董事会中持股份额最大的人。2009年，扎克伯格利用双级股权结构，进一步扩大了他的投票权，达到史无前例的56.9%。“新近高科技企业之所以出现这样一种趋势，目的就在于让公司创始人牢牢把握企业的未来发展趋势，并在薪酬方面降低股东对管理层的影响。”仿佛是为了效仿老朋友扎克伯格，依靠Facebook而在业界骤然崛起的社交游戏公司Zynga CEO马克·平卡斯（Mark Pincus）在去年创造了史无前例的三级股权结构（three-tier stock structure），这种结构体制使得他的股票的投票权是大众投资者的70倍。他控制了该公司36.2%的投票权。在Facebook上市后，除扎克伯格之外的公司董事们，将发现自己手中拥有的是“多数经济权和少数投票权”。不仅如此，在公开上市后，Facebook的价值与成长空间将在华尔街赤裸裸的资本利益估算体系中受到最严苛的检验，它必须抛弃创立时期几乎所有的理想与平等主义元素，而致力于一件事情——将上亿用户的喜好、隐私与一举一动销售给广告客户，或利用这种“网络黏着”开发出用户愿意为之付费的附加产品，从而实现持续增值。“扎克伯格的绝对控制权意味着，在更为复杂的情况下，董事和股东将无力左右该公司的发展方向，对于公司的治理结构没有任何发言权，我认为这最终会损害董事会履行自己职责，以及投资者保护自己投资收入的能力。”查尔斯·埃尔森说。

无摩擦共享与社交搜索：一场新的战争

( 4月16日，Twitter首席执行官迪克·科斯特洛在日本东京记者招待会上称，Twitter日本用户的增长已经超过了Twitter在全世界的增长率 )

“你是红色，是U2乐队，或者是你家附近的星巴克，又或者是著名小说家艾恩·兰德的‘粉丝’，最终这一切，将会比你在现实中关于自己的职位、履历的描述更为精确、有力，最终成为我们在两个平行世界中共有的唯一身份。”扎克伯格团队中的核心成员、Facebook市场部负责人伊森·比尔德在一次访谈说曾这样说。这似乎从另一个角度论证了法国现代社会学家布尔迪厄关于人类“习性”和“地位场”位置的定义——人的社会、文化、经济属性都能被详细量化为一系列标签与坐标。2010年4月，Facebook正式发布的开放性图谱，再次体现了扎克伯格所谓“未来的互联网是人的互联网，而不是信息之间超链接的联网，信息是无限的，信息只有依托于人才会产生意义”的论断。通过一行简单的HTML代码在互联网用户浏览的网站页面上加入“喜欢”、“推荐”等按钮，就让网站瞬间和Facebook已建立的社会化关系图谱联系起来，如果用户的Facebook好友也同样“喜欢”过某个网址，用户本人马上可以看到。截至2012年初，一共有700万个网页与程序组件，支持“开放图谱”；这一举动，仿佛其他应用资讯网站迅速感染了某种社交病毒，成为Facebook社交图谱中的“肉鸡”

根据扎克伯格的构想，Facebook代表了互联网的未来：从以信息和站点为链接单元，改为以个人用户为单元，以人际关系为基础的平台，并不断地将各种服务与插件吸纳其中：比如在线音乐分享软件Spotify，能够自动把用户收听的音乐曲目显示到他们的Facebook个人资料中，Spotify称这是“你的社交生活的配乐”——在2011年Facebook f8开发者大会后，Spotify深度集成了Facebook，网络用户要么乖乖就范注册，从而被纳入其中，要么只能被这些应用无情地摒弃在外。反过来，Facebook也不失时机地在利用自己的霸主地位，不断地进行并购与集成，力图消灭自身服务与技术的每一块短板：4月初，Facebook斥资10亿美元收购了顶着2011年度iPhone最佳应用软件、拥有3000万用户的在线图片分享商Instagram，从而得到了一个能帮助包装自有图片共享服务的团队，从而使网络图片共享和检索业务不再是自身的弱项。

( 经营皮鞋生意的劳拉是Pinterest用户，在这个以家庭主妇为主的社交群体中，她能充分获得园艺、烹饪和时尚等信息 )

2011年，Facebook推出了“无摩擦共享”（frictionless sharing）应用策略，宣布Facebook上的社交阅读器在用户阅读故事前均要求授权——用户只要在一个社交新闻应用上阅读了新闻或在一个社交音乐应用上听了音乐，Facebook就会把它自动共享到你的Facebook的个人资料中，从而进一步夺取了原本属于用户的对社交web版本与信息控制权。在许多互联网从业者和评论家看来，这无疑是Facebook技术霸权对于互联网自由的另一次粗暴侵犯。“Facebook总是在推出新产品时改变隐私设置，未经用户同意地为所欲为。”知名网络技术评论网站CNET执行主编莫丽·伍德这样评论。这种被动的共享并不是Facebook宣称的“无阻共享”（frictionless sharing）而是旨在量化你在Facebook所做的一切，用户将被迫在动态汇总中甄别自己真正感兴趣的信息，而它们通常被湮没在洪流般的垃圾消息中，每一次点击都必须对原始应用网站进行授权。“共享和推荐不应该是被动的。它应该有意识、有深度、有乐趣。我们都被某个故事、图片或视频逗乐过，我们选择把它共享。如果有大量互联网用户发现它很有意思。我们就一起有意识地创造出一波共享海啸，将媒体传播提升至病毒性传播。”

然而从另一方面讲，这种全新的“社交搜索引擎”形态，却彻底改变了用户在互联网上获取信息的途径。了解我们的社交网络好友的“推荐”在某些情况下比单纯在谷歌上搜索更为有效，从旅游时寻找某个酒吧、餐厅，到为自己的小型企业寻找订单，即：“在你寻找方法的时候，方法已经找到了你。”2010年5月，根据comScore提供的数据，Facebook网站的搜索量在一个月内提高了48%，占据了全美互联网搜索总量的2.7%。虽然2009年，Facebook的广告收入已经超过5亿美元，暂时还无法撼动谷歌的地位，但与谷歌不同的是，Facebook可以直接借助庞大的用户资料库了解每个潜在消费者的偏好与取向，而消费品牌也可以通过用户交互后产生的“聚合信息”，尽量精确地定位消费人群。今日，在Facebook上建立主页的品牌几乎囊括了整个消费产品光谱：从联合利华、可口可乐、哈雷-戴维逊到LV。2010年世界杯，耐克名为“改写未来”的广告片一经投放，在Facebook上的浏览量就达600万人次，一周之内，耐克运动产品的Facebook“粉丝”数量就从160万激增到了310万。

( Pinterest平台联合创始人兼CEO本·希伯尔曼 )

“搭车便能致富”的形势，也使得越来越多的网络服务提供商主动选择了靠近。由纽约知名社交与约会网络技术开发公司Snap Interactive制作的社交定位网站WhoIsNear.com，能够清晰地显示Facebook用户之间的精确定位与查询，拥有智能手机和其他上网终端的客户，还可以借助“签到”，与其他用户实现实时聊天与消费点评。从推出伊始，WhoIsNear的用户可以搜索，添加Facebook上的好友，而其他的社交定位网站则要求用户只能使用自己的好友系统，而正是这一差别使得WhoIsNear.com率先拿到了850万美元的风险投资。然而较之社交网络游戏开发商Zynga，WhoIsNear.com的成功几乎微不足道，今日全球有超过1.2亿互联网用户在享用这家仅仅拥有3年历史的公司出品的网络游戏。2010年，它的销售额超过了4.5亿美元，其中90%来自用户用虚拟货币购买的游戏道具。由Zynga开发的Facebook专用网页建设类游戏“FarmVille”（虚拟农场），截至2010年3月，其用户数已到达8000多万。Zynga创始者、首席执行官马克·平克斯说，唯一的困难就是使得游戏产品不断跟上Facebook系统平台的发展速度，而任何一款游戏出现一点受欢迎的苗头，Zynga就会不惜血本地在Facebook上投放广告。2011年，每月平克斯花在Facebook上的广告预算就达到500万～800万美元。

如果Facebook保持当下的扩张速度，它将在年内拥有10亿用户，拥有总额达40亿美元的在线陈列式广告市场16%的份额。“它以弹出视窗与动态广告条，进行注意力捕捉。较之门户网站与搜索引擎，Facebook似乎更适于进行‘陈列式广告投放’。”eMarketer公司社交网络市场统计分析师黛博拉·威廉姆森告诉本刊记者，原因在于浏览搜索引擎与门户网站时，浏览者往往有着明确的搜索目标，从而本能屏蔽与主题无关的“边缘刺激物”。然而在浏览由不断信息洪流与各个关联驻点构建的社交型网页时却正好相反，这也解释了为何谷歌始终坚定不移地开发它的Google+产品系列，力图实现“搜索社交化”。

在谷歌Gmail产品负责人托德杰·克逊看来，社交型搜索与营销并不是一块尺寸不变的派，谷歌能够将派做大，并从Facebook手中抢到结结实实的一块，尽管迄今为止它的一系列努力都以受挫告终：谷歌自己于2004年创建的社交网站服务Orkut，被指责乏善可陈，它推出的社交网络游戏Dodgeball，则在2009年因用户数量停滞不前而宣布关闭。但这些没有阻止谷歌继续涉足社交网络的决心，2010年2月9日，它发布了GoogleBuzz，这种新产品允许用户直接在Gmail内分享信息、连接和照片，很明显是希望为数1.76亿之多的Gmail用户能够顺理成章地支撑起这个另起炉灶的网络社交圈。而通过Google Buzz，谷歌可以更加具备针对性地将广告信息传递到相关度较大的目标客户群。与Facebook主力消费者类似，Gmail用户则更多吸引对网络技术舒适度更为敏感的新一代网民：25%的Gmail用户年龄在25岁以下，远比hotmail、yahoo电邮用户年轻，利用其独特的“Recommended Buzz”功能，Gmail用户将在Inbox收件箱下面看到一个醒目的Buzz标签页，这里你将看到你follow的好友的Buzz更新，照片和视频分享会直接在Buzz界面里显示出来，你也可以设置看到来自Twitter、Picasa、Flickr或Google Reader的更新，“Recommended”的选项，给你列出你可能感兴趣的那些更新话题。当一个急于变成搜索引擎的社交网络巨头遇到一个急于涉足社交网络的搜索巨头，战争，才刚刚开始。

虚拟货币堆砌的金山

一辆拖拉机3.3美元，一挺机关枪1.2美元，在位于康涅狄格州丹布里的广告营销与互联网市场调查企业Mediassociates主管本·孔兹眼里，这些只有在虚拟游戏里才能使用的小装备很可能最终帮助Facebook变成一个前所未有的金融帝国。2011年7月起，Facebook宣布彻底在各内嵌游戏和增值服务中强制使用其虚拟货币Facebook Credit，每一点数价格为10美分，广泛应用于包括网络游戏在内的各种增值服务付费，支持200个以上的游戏和应用程序。本·孔兹向我们计算说，2011年，全美网络虚拟货币流通总量为21亿美元，而将近160亿美元Facebook Credit将用于发行和消费；2012年，估计Facebook在虚拟货物，数码产品跟其他产品的消费额会升到400亿美元。

在Facebook网络游戏中，每笔虚拟交易的10%左右都会付给诸如PayPal这样的第三方支付平台。事实上，Zynga已经在2011年3月成为PayPal第二大客户，仅次于eBay。2011年3月，Facebook成立了自己的子公司Facebook Payments，处理所有相关的线上虚拟交易业务：“只要20%的Facebook用户采用它的支付系统，Facebook就能轻松超越Paypal。”本·孔兹告诉本刊记者，利用用户与程序开放商对Facebook产生的高黏度，Facebook Payments可以放心地收取高达30%的交易手续费，虽然包括Zynga在内的服务开放商，将不得不面临边际利润率暂时大大降低的不利局面，但仍然会在长期利润总体攀升的诱惑下选择与Facebook Payments系统绑定。

对于沉溺于在游戏中建设农场或者黑帮团伙，不断购买农机、种子或者枪械的用户来说，Facebook也为他们准备了足够的奖励彩蛋：按照与视频广告公司Sharethrough及社交游戏广告公司TrialPay等签署的协议，根据计划，Facebook将首先在350个游戏和应用程序中发布视频广告，用户只需观看游戏内置放的视频广告就可获得一定数量的Facebook Credit，从而刺激他们更多地购买储值点卡以满足自己不断攀升的购买欲。

“Facebook的决心似乎就是成为10年前的PayPal，现如今它拥有9400万注册用户，以及40亿美元的年营收额，大约占据了全球电子商务份额的18%。”本·孔兹告诉本刊记者，随着越来越多的用户转向智能手机，Facebook的视觉广告投放量与浏览量增量将不可抑制地放缓，而进军在线支付业务。短期来说，能够及时弥补广告利润降低带来的收入下降，在长期上更能使Facebook成功地避免重蹈美国在线、Myspace与Prodigy等以往高科技泡沫时代勃兴的互联网巨头的覆辙：“我们最终的银行资产是否会变得和游戏《宝石迷阵》中的能量条和分数一样，尚不得而知，但唯一确定的一点是，与在线聊天，分享照片不同，这是一笔能够创造真金白银的买卖。”

临界点：社交网络的终结？

“硅谷每一代高科技企业，都不可避免某种兴衰成败的循环，雅虎就是曾经的谷歌，而Myspace则是昨天的Facebook。”硅谷技术企业与市场咨询公司Creative Strategies主管本·巴哈林对本刊记者说，“重新发现现实社交圈际中失去联系的旧日好友，洞悉身边人的一举一动是Facebook创立之初赖以成功的秘诀。而现如今，用户们不得不频繁地下载各种插件和应用程序，浏览无休无止的好友动态信息汇总。”他甚至自己造出了一个词“Facebook倦怠症”来形容相当一部分用户逐渐厌弃的状态。根据硅谷互联网市场与技术咨询企业Creative Strategies的统计数字，2011年，每个用户平均每月花费在浏览Facebook上的时间是410分钟，较之2010年的287分钟提高了42%，并且仍然在不断提高，但巴哈林仍然认为，Facebook的增长与发展也许正在接近某个临界点。

2010年，在知名市场调查机构ForeSee Results主持的一次网络调查中，Facebook在参与调查的30家网站里客户满意度倒数第二，成为知名的“畅销但不受欢迎者”。原因何在？根据克里斯汀·罗森的说法，无所不在的信息媒介提供了注意力短暂停留的驻点，其间被植入了无数无用信息，而驻点与驻点之间可能会连接成一条注意力链条，使人类离自己原先制定的目标越来越远，直到产生断裂。在这种前提下，人类对驻点和链条产生生理学层面的依赖，社会交往也成为某种可被消费的符码效应，一旦与这种“同时进行模式”出现暂时与轻微的脱离，就会产生无比的焦虑。然而问题在于，我们的注意力与信息处理量不可能无限增长，扎克伯格本人曾推测，全球社交网络中的信息流量也将遵循摩尔定律，呈现指数增长，10年后，其总量“将是今天的数千倍”，届时不用其他外部因素，Facebook就可能因用户自身的注意力有限性而难以为继。

在巴哈林看来，社交网络的未来希望，必须寄托在一些严格秉承“少即是美”原则的全新创业者身上，比如崭露头角的微社交软件Path，它最多只能允许用户添加50名好友，“如果Facebook这样传统SNS社区的意义在于扩大用户的影响力，那么Path则是侧重于私密交流的反社交工具”。除此之外，还有扩张迅速的社交图片分享网站Pinterest，除了照片分享，用户还可以通过图片建立的类别与编排来分享他们有兴趣的事物，制作以某个特定主题检索，推荐图片的“图版”（Board），每个用户可以根据自己的喜好将照片“钉”（Pin）到图版，或者搜索到其他用户或好友的照片后，进行“重钉”（Repin）。Pinterest还拥有更加直观的“瀑布流”用户体验界面，从而使得它的每月独立IP访问量已经超过1700万。“Facebook仍然在困境中不断试图自我突破，自我更新，但社交网络必将在未来某一天翻开新的一页，未来属于那些更加灵活的后来者。”巴哈林表示。

（感谢本·孔兹、本·巴哈林与查尔斯·埃尔森先生、黛博拉·威廉姆森女士对本文提供的资料与大力帮助） 美国互联网公司人工智能马克·扎克伯格山坳互联网社交Facebook谷歌股价社交网络谷歌社交平台facebook股票脸书谷歌美国社交产品IPO何去何从