闯入超豪华SUV的宾利冲动

（文 / 尚进）

( 宾利汽车主席兼行政总裁沃尔夫冈·杜翰墨在北京车展现场 )

<p "="">“从9月底进入中国市场以来，宾利在中国市场仅仅依靠4个销售点，就已经在3个月时间内卖掉了80多辆车，宾利家族最昂贵的雅致728在中国的销量是全世界第一。”这是2003年底宾利亚太区董事总经理德里克·戴维斯（Derek Davies）汇报的成绩单，在当时这被认为是中国超豪华汽车的起飞信号。而9年后的2012年北京车展上，按照宾利行政总裁沃尔夫冈·杜翰墨（Wolfgang Dürheimer）公布的数字，仅2012年头3个月，大中华地区实际交车就达到了578辆，一举超过了468辆的美国，成为宾利全球头号市场，这在超豪华车世界生态中是一个大事件。

( 宾利EXP 9 F概念车 )

为什么说是大事件呢？不论保时捷、兰博基尼，还是玛莎拉蒂，中国市场都没有成为这些超豪华车的头号市场，而宾利的超越成为了标志，中国超豪华汽车消费的群体跃跃欲试，已经从慢热演变为爆发的态势。而在这背后也预示着传统豪华车的更大范围普及，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等豪华车品牌的总量，注定将突破2011年的93.9万辆，2012年整个超豪华和豪华车市场肯定要超越100万辆了。

汽车分析机构J.D.Power认为，中国豪华车市场将出现分量化增速不同步的增长，也就是说，汽车消费整体增速低于10%的大背景下，豪华车反倒会保持高于10%的增长速度，在高端豪华车上甚至会保持20%的增长，而超豪华车的平均增长会更高。并且到2015年，整个中国豪华车的年销售数量基数还会翻一倍，也就是达到或接近200万辆的水平。研究分析公司LMC Automotive也赞同这种判断，在他们看来，中国豪华车只占整个汽车市场的5%，而德国的比例是15%，美国更是高达20%，而超豪华车在中国市场依旧是小众高端的奢侈品，增长潜力应该比传统豪华车更具优势。

也正是基于这种大趋势判断，宾利在北京车展上不仅公布了全新欧陆GT V8轿跑车，更是第一次涉足SUV，试图以EXP 9 F概念车的超豪华SUV设计，开辟出一种全新的超豪华汽车市场细分，瞄准了中国新一代的超豪华汽车年轻消费群体。值得注意的是，同时看到这个超豪华SUV机会的，不仅只有宾利，还有一直闷头于速度跑车的兰博基尼，以及还没有具体车型、但一直试图闯入超豪华SUV市场的路虎。

专访宾利汽车主席沃尔夫冈·杜翰墨

三联生活周刊：10年前的北京车展上，现场卖出一辆宾利还是很轰动的事情，而现在，中国豪华车消费正在向低龄化演进，成为刚刚超过美国的宾利头号市场，你们如何看待急速扩张的中国超豪华车消费现状？

杜翰墨：中国超豪华车市场有很多自己的特点，这些细节直接反映在过去十余年宾利车的销售上。传统西方国家客户都喜欢以定制的方式购买宾利，无论是漆定制、内饰定制，还是皮革缝纫用线上的个性要求，下了订单之后，客户一般会等3到6个月的时间才能拿到车。但中国消费者却不一样，他们看到车决定购买，当时就要买到现车，根本不想等几个月以后。宾利作为英国豪华车的传统代表，一直保持着自己的设计口味，英国王室一直采购宾利车，纯黑色，不喜欢金属油漆，并且内饰皮革缝制得很低调。但英国王室的定制风格却不一定适合中国，中国的超豪华车主喜欢用金色，并且不少人喜欢在车里放个金佛像，这是我们观察到的一个普遍现象。我认为，随着中国超豪华车保有量的快速增加，大家对宾利品牌有更多的了解，逐渐会了解宾利的豪华态度，理解定制的意义，并且尊重宾利特色的预订下单传统。

三联生活周刊：北京车展上正式亮相的EXP 9 F概念车，无疑打破了以往宾利运动型豪华轿车的自我定义，宾利的SUV无疑是前所未有的。值得注意的是，兰博基尼也在北京车展拿出了自己的SUV设计。那么宾利如何保证在SUV领域延续自己的特色？

杜翰墨：2002年，宾利推出了欧陆GT跑车，定价16万欧元，当时根本没有类似的市场定位，现在每年全球销售6000辆。我们认为EXP 9 F所尝试的SUV超豪华空间，也是一个全新的空间，目前全球市场上并没有明确的这种细分市场，宝马X5、奔驰ML和路虎都还没有达到宾利所追求的奢华SUV构想。对于宾利而言，有三个地区是SUV的重点，第一个是美国，有SUV的传统，第二个就是中国市场，然后才是中东市场和欧洲。而北京车展上兰博基尼也拿出了自己的SUV，很显然他们也看到了SUV的超豪华机会，我们更把兰博基视作朋友，而不是竞争对手，因为这两款车大相径庭，追求不同的豪华气质，并不会正面冲突。

三联生活周刊：2011年中国内地市场销售1664辆，104%的增长，2012年第一季度大中华地区的增速是84%，宾利保持了非常高的增长速度，甚至比普通豪华车市场增长还大，已经超过美国成为宾利第一大市场。你们认为这轮中国超豪华车的集体热情会持续多久？

杜翰墨：理性地说，要长期维持这种近乎翻倍的增长是不可能的。宾利也希望超豪华汽车消费的生态环境更稳定，可以维持一个有循环性的汽车文化环境，我们的目标是未来长期维持两位数增长。

三联生活周刊：原来宾利的车主可能未必是真正驾驶者，车主坐在后面，司机来开车。但是像今天发布的SUV可能会打破以往的结构。其实更进一步讲，整个超豪华车型在中国已经不像很多年以前车主只是坐在后面，车主越来越多地承担了驾驶的角色。很多不是为司机买，而是为自己买，你们如何看待这种超豪华汽车关系的改变趋势？

杜翰墨：这确实是一个很明显的趋势，但一定要注意到宾利依旧优先的舒适性和豪华体验。在中国一些宾利车主自己甚至连驾照都没有，完全是专业司机在驾驶，我们尊重这种做法，像宾利慕尚车型就在强调这种奢华感关系，我们为英国女王提供的车型就是这种关系。但宾利车的出色更体现在性能上，真正奢侈化的驾驶体验才是吸引人的乐趣所在。中国的宾利车主相对年轻，并且越来越对运动驾驶有兴趣，所以我们选择在北京车展上拿出来EXP 9 F。

三联生活周刊：大概在5年前，宾利曾经出现过一批车主精选的潮流，比如与百年龄手表、定制衣服等等品牌合作。似乎现在全球的超豪华品牌都在做类似尝试，已经不仅局限于高档手表了，比如保时捷和黑莓合作的智能手机，宝马和雷克萨斯都定制过自行车，法拉利早前跟宏碁电脑的合作，跨界品牌合作的成功率非常高，而宾利品牌含金量无疑不低，未来有没有新的品牌跨界延伸计划？

杜翰墨：我们确实在计划未来的宾利品牌延伸战略，但我们选择合作品牌非常谨慎。在宾利总部商店已经可以买到以宾利独立品牌标识的高端服装和皮包，还有宾利品牌的项链和镇尺。在过去几年同瑞士高端腕表品牌百年灵的合作，让我们双方都获益匪浅，我们会继续同百年灵合作，不只局限于飞行手表的款式上，但暂时我们并没有同手机品牌跨界组合的计划。 豪车越野车suv宾利宾利suv闯入豪华车宾利慕尚豪华宾利欧陆宾利手表跑车冲动汽车产业SUV