平台期中的国美再出发

（文 / 黄燕）

( 2010年3月24日，郑州一国美电器卖场里正在销售的平板电视 )

尽管年底消费旺季在即，家电行业感受更深的却是冬天的阵阵寒意。2011年严厉的楼市调控让一线城市家电消费迅速降温，一直被业内寄予厚望的三、四级市场则面临家电下乡终止后的真空期。中怡康的统计显示，第三季度空调、冰箱、洗衣机“白电”三大件的销量增长均跌至个位数，整个“白电”行业增长率只有2%；彩电销售在经历了第三季度的强势反弹后，前9个月的销量增长也只有2.3%。原料和人力成本提升，国际、国内需求双双放缓，让家电企业迅速从高增长跌入平台期，就连美的这样的行业巨头都不得不裁员以应对风云突变的市场环境。上游如此，作为下游的家电连锁业压力骤增，同时他们还不得不面对网络的强力分流。“以前消费者跟我们说‘别人家卖多少钱’，现在都说‘网上卖多少钱’。”国美集团总裁王俊洲感叹说，“当前市场环境已经发生了深刻的改变，能否适应变化取决于家电连锁是否能实现转型，从过去的物业和供应商经营向商品经营和客户经营转变，提升渠道的价值。”

( 王俊洲 )

在一连串人事风波尘埃落定之后，连锁巨头国美重新回到了高速扩张的道路上，陈晓时代看重的单店盈利指标也得以保留，只是不再采取激进的大举关店方式。2011年11月发布的国美电器第三季度财报显示公司前三季度新开门店241家，加上616家非上市部分门店后，1657家的门店总数略高于苏宁的1575家。“2011年全年我们新开门店数量480家，预计2012年仍将与2011年持平。”王俊洲向本刊透露。与一线城市的网络优化不同，2011年新开门店中的60%在二、三级市场，按照王俊洲的说法，加大空白市场的覆盖能力将是国美未来开店的重点。在二、三级甚至更往下的乡镇市场，偏低的单店业绩要求门店的运营成本必须降下来，同时还要把全国性的供应链优势嫁接到地方上，对于有1600家门店、千亿元规模的国美来说，精细化管理已经成为必修课。2011年12月1日，国美集团在全国范围内上线领航者ERP系统，按照王俊洲的说法，这意味着国美从以门店为单位的管理体系首次细化到了单品和个人。“只要打开电脑，就能清楚地看到每家门店、每个促销员的销售数据，同时实现了国美与供应商信息的无缝对接，从而提高了整条供需链的效率，而效率正是渠道最大的价值所在。”王俊洲说。

后政策期的回归与下沉

今天的电子商务以低价吸引消费者，正如当年家电连锁业以特价机和频繁促销打垮百货店的家电柜台一样，不过在王俊洲看来，今天的市场环境已今非昔比。“从前大家为了买一台特价机开门前就在门口排大队，而今天的消费者更注重从性价比、店面环境、购物流程到服务的整体感受。现阶段国美从供应商经营向商品经营转型，首先要提升商品的丰富度，改进商品结构，未来我们的目标是像移动运营商一样做客户经营，和消费者保持长期的近距离沟通，从而获得足够的客户黏性。”王俊洲对本刊解释说。从2009年开始，国美开出了北京中塔店这类品类上万的超级旗舰店，同时以“明码实价”、自有销售队伍替代厂家促销员开始改革，从加大买断商品的力度到推出999元平板电脑等定制商品，试图将国美庞大的门店网络和消费群真正转化为生产力，而不再是单向输送的渠道角色。“目前国美的‘商品经营转型’和陈晓时期的‘回归商业本质’其实是一脉相承，其核心都是改进供应商关系，特别是在网购渠道兴起、家电企业加大力度建设自有渠道的当下，大连锁必须更紧密地团结供应商才能保住自己的优势地位。”家电行业观察家刘步尘对本刊分析说。

尽管在一线城市国美在传统家电上的份额已经占到50%，但是在整个家电销售市场上，国美的份额不过一成左右。在2012年一线市场的调控压力持续时，“到农村去”成为家电连锁高唱的主旋律。“在区域规模小、单店业绩少的三、四级市场，首先必须把运营成本降下来，同时把国美全国性的供应链优势嫁接到地方上，真正体现出国美相对当地经销商的优势。”实际上几年来，国美和苏宁都没有找到在三、四级市场的运营模式，反而是海尔、美的占领了广大农村。2011年海尔旗下的“日日顺”已拥有县级门店7000余家，覆盖率超过90%，成为目前三、四级市场最大的分销商；美的1.5万家专卖店主要分布在三、四级市场，还有不少实力强大的区域品牌。随着家电下乡政策的终止，三、四级市场的竞争激烈度会大幅提高，留给大连锁的时间已经不多。尽管业内普遍认为家电下乡带来的消费透支可能让农村家电市场在未来几年内出现增长乏力，但家电行业观察家刘步尘认为新品类的增长足以抵消政策影响：“家电下乡几年来，彩电、冰箱、洗衣机顺序登场，随着农村电网改造升级和消费水平提高，下一个热点一定是空调。同时小家电在农村市场也逐渐成为潮流，未来几年占全国人口70%的三、四级市场增长会非常可观。”

专访国美集团总裁王俊洲

三联生活周刊：严厉的楼市调控给一线城市的家电市场带来沉重打击，在2012年调控还将持续的局面下，主攻一线市场的国美将如何应对全新的市场环境？

王俊洲：2011年下半年我们已经感受到了地产调控对家电销售的负面影响，特别是冰箱、洗衣机、空调和厨房家电，在一线市场销售低迷。但同时我们也看到，一线城市消费电子销售的增长部分抵消了“白电”产品的低迷，以智能手机、平板电脑、笔记本电脑为代表的3C产品目前已经占到国美整体销售的30%，增长率远高于传统家电。电视机近年来技术更新和价格下降的频率都在加速，带动了彩电的换机升级，这类单价高、毛利高的商品有力地拉动了业绩增长，第三季度国美比门店销售增长了6%，毛利率从2010年同期的17%增长到了18.9%。

三联生活周刊：近期家电连锁业与厂商之间的零供关系似乎进入了和谐期，但同时家电厂商也在投入更大力度建设自有渠道，这是否标志着零供关系进入了新的发展阶段？

王俊洲：更丰富的商品和更合理的结构是家电连锁吸引顾客的两大要素，这也是为什么品牌专卖店生存空间不大的原因，特别是在一线市场，只有像“苹果”这样无可替代的品牌能开出专卖店。现在家电连锁无论在店面环境、品牌结构上都高度一致，如何通过改进商品结构来实现差异化竞争？最理性的状态是从以往厂商做什么、国美卖什么逐渐过渡到我们想卖什么、厂商帮我们生产什么。国美正在准备2012年“五一”期间的促销商品，获得低采购价的同时我们对市场趋势是否有足够的判断力，这将是未来国美面临的重大挑战。

三联生活周刊：经历了此前激进的大举关店之后，国美在2011年以480家的新开门店重新回到了高速扩张道路上，这一轮网络布局与以往有何不同？

王俊洲：单纯的门店数量之外，同店业绩增长和评效依然是我们最重要的考量指标，国美将在注重单店盈利能力的基础上继续扩大网络布局。2011年国美新开门店480家，2012年开店数量基本与2011年持平；一线城市更多是进行网络优化，新开店的重点是在二、三级市场的空白区域增加覆盖。2011年我们新开门店中的60%在二、三级市场，2012年仍将继续这一策略。二、三级市场的家电销售增长远高于北京、上海等大城市，从原来占国美业绩的25%已经提升到了近30%。我相信未来还会逐年放大。

三联生活周刊：2011年，以旧换新和家电下乡政策进入倒计时，局部市场已经显现出政策结束后的销售下滑，国美如何看待后政策期的不确定性？

王俊洲：从2009年开始在全国范围内实行的以旧换新和家电下乡政策，在两年多的时间里极大地刺激了家电消费，但今天的市场对优惠政策已经适应，政策结束也不会有太大冲击。其实政策实质就是10%和13%的价格优惠，国美重大节假日的促销完全可以做到这个程度；另一方面，现在家电产品本身的价格下降速度很快，特别是彩电，以前卖到上万元的46英寸液晶彩电现在卖四五千元。我不认为政策期提前预支了未来几年的消费需求，因为不断会有新的产品来刺激需求，比如平板电脑，没有政策支持依然销售火爆。后政策期的影响将是暂时的，长远看市场需求依然会保持旺盛。

三联生活周刊：2011年底，电子商务从年初的火爆逐渐转向了理性，低价模式背后的可持续性越来越引人关注。和苏宁在电商领域进入图书、百货业不同，国美仍然固守家电网购，你如何看待电子商务的模式之争？

王俊洲：我仍然认为家电业电子商务脱胎于实体店，只是把展示空间从店里搬到了网上，在顾客付款后的大部分环节和实体店没有差别。以低价吸引消费者，这种低价是不是可持续？阶段性不赚钱可以，长期不赚钱没有任何投资人能接受。另一方面，目前很多企业并不具备全国性的物流配送能力，后台的缺陷会制约下一步的发展。国美在电子商务上还是先把主业做好，我们的双品牌结构中库巴策略更灵活，国美品牌则相对稳健。目前电子商务占我们全部销售的3%到4%，但未来3年肯定会到10%，也就是超过100亿元的规模。 平台国美电子商务出发期中王俊洲