巴宝莉的“新”与“老”

( 巴宝莉首席执行官安吉拉·阿伦德 )

这次活动通过巴宝莉官方网站Burberry.com以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播，并通过“Burberry零售剧院”系统向巴宝莉全球50多家零售店进行转播。这场活动同时也是北京耀莱新天地Burberry旗舰店的开业典礼。

巴宝莉首席执行官安吉拉·阿伦德在美国出生长大，毕业于鲍尔州立大学，拥有营销与市场学学位。自2006年起出任巴宝莉首席执行官，开始将这个历史悠久的英国品牌带入数字化时代。巴宝莉首先运用3D技术在纽约、洛杉矶、迪拜、巴黎和东京联播天桥秀场，观众们可以坐在家里，通过互联网观看巴宝莉的新装发布，并即时添加评论。巴宝莉拥有数百万的Facebook“粉丝”，在社交媒体网站Theartofthetrench.com上，人们可以提交自己穿着巴宝莉风衣的照片。而在Burberry.com中的“巴宝莉之声”部分，有新兴英国艺术家为网站录制专门的歌曲。尽管互联网激发的购买额占巴宝莉全部收入的百分比只有个位数，但阿伦德坚持决策的正确。“到了某个时候，人们会理解，这就是你建立社区的方式。我们至今最重要的成果是巴宝莉得以和年轻人对话，让它跟得上时代，变得现代化。事实是，这就是今天人们和品牌建立联系的方式，忠诚度就是这么建立起来的。”

在北京耀莱新天地旗舰店，安吉拉·阿伦德接受了本刊记者的专访。

三联生活周刊：我们知道巴宝莉诞生于1856年，是个很有历史的品牌，而它现在很愿意利用新技术完成互联网上的传播，请问你如何看待“老”和“新”的问题？

阿伦德：今天坐飞机的时候我刚好想到这一点，我们经常谈到Burberry是一个既年轻又古老的品牌，我们非常尊重过去，同时我们又迅速地向数字时代前进。Burberry所经历的和中国所经历的东西有非常多的相似之处，中国具有几千年的历史和文化，同时中国也在迅猛发展的过程中。在Burberry，我们经常谈到这个品牌的活力，团队合作非常的紧密，同时团队有非常多的动力去合作。在我来到北京和上海这两个城市的时候，发现这些城市也是充满活力的。我们要尊重了解，并且珍惜我们所在的这个国家的核心价值。现在我们需要考虑的是怎样把Burberry这个全球的奢侈品牌，以一种最好的、最相关的方式，与中国的每一个城市结合起来。在中国我们就聘用了一个本地的总经理，雇用了本地50多名人才，对他们进行培训，他们一方面要了解品牌，另一方面他们也要了解本地的文化。我们网站上的内容都是翻译成了中文的。在网站上，你可以随时24小时用普通话或者广东话跟我们的服务人员交流，我们想告诉消费者我们是如何尊重本地文化的，并且与迅猛的数字化的发展结合起来，我希望他们能够感受到这一点。

( 北京耀莱新天地巴宝莉旗舰店 )

三联生活周刊：请问你怎么看待奢侈品牌在互联网上的销售？我们在网上没办法试衣服，而买一件很贵的东西是需要慎重选择的。

阿伦德：我们的网站不光是网上购物，更多的是网络营销。我们希望通过网站与消费者建立更多的联系，能够让消费者更好地感受这个品牌。他们可以通过我们的网站，看我们的时装秀，同时也可以在网站上听音乐。当然了，如果消费者愿意的话，他们也可以从网上购买商品。

( 巴宝莉2011秋冬女装系列 )

三联生活周刊：能不能谈谈Thear tofthetrench.com这个风衣社区，我想知道，这个社区从决策到推出的过程。

阿伦德：这个社区的运作始于2009年10月，初衷是希望提醒新一代，Burberry这个品牌是始于风衣的。我要把这个风衣推荐给新兴一代的话，必须要使用他们的语言。所以，我们对社交网络进行了一些研究，和Facebook、YouTube都有合作，但我们觉得要想和数字一代有好的沟通，我们必须自己也能说数字化的语言。风衣必须是互动的。所以我们请了一个摄影师，让他到全世界许多大城市，就在街上拍摄穿着Burberry风衣的普通人。我们把这5000张照片上传到Theartofthetrench.com网站，并邀请全球各地的顾客都把他们自己的照片上传上去。其结果就是我们让新一代的消费者了解了Burberry是一个始于风衣的品牌，了解了Burberry的英伦风格。我们使用了一种很酷的方法来达到这个目的。我们的品牌，在中国的4个社交网站上都有注册存在，新浪微博、豆瓣、开心网、优酷，这就显示出我们在中国数字营销方面领先的地位。我们一方面要保持品牌内容的纯净，另一方面也要以本地化的语言、数字化的语言去表达这个品牌。

( 巴宝莉2011秋冬女装系列 )

三联生活周刊：这个品牌好像从来不想赞助体育赛事？赞助体育难道不是一种好的沟通方式吗？

阿伦德：Burberry这个品牌是从军装开始的，所以我们会不惜一切地加强Burberry的风衣风格。我们从来都不是体育品牌，在我之前在我之后都不会赞助体育赛事，我们强调的是Burberry的英伦风格，产生于英国的核心品牌。风衣是任何人都可以穿，体育迷、中产阶级。60天以后，Burberry的网站上还将开通一个“个人定制风衣”的服务，可以上网定制自己的风衣。我们在不断推出新的东西，但所做的一切都是围绕风衣这个核心的。我们的个人风衣定制已经进行了18个月的投资，所以这是一个很大的项目。我们开创的定制服务，完全是在线的，店里是没有这项服务的。

三联生活周刊：很多品牌的产品线非常广，相对来说Burberry是不是比较保守？

阿伦德：我们在过去5年中，的确是进行了一些调整，取消了一些特许经营。自己开店，特别是男装方面，我们希望把男装百分之百收回到内部，这也是我们为什么收购了中国的业务，男装在中国是一块非常重要的市场。两年之前，我们启动的一项新的业务，就是Burberry的童装，去年刚刚发布了Burberry的美容产品。我们的策略不是要做很多东西，而是每做一样就要把它做好。

三联生活周刊：今明两年，Burberry在中国的店会上涨到50家以上，这些店都是直营的吗？

阿伦德：2010年7月，巴宝莉开始收购在华业务，其中包括坐落在中国30座城市的50家门店，到2011年4月13日，巴宝莉在中国开设的门店达到57家。根据未来3～4年的计划，巴宝莉在中国设立的门店将增至100家。我们的店要选好的地点，同时确保所有的店面的一致性，同时确保店里品牌能够得到很好的展示，服务的质量是要一致的。

三联生活周刊：十几年前，Burberry开始逐步消除衣服上的Logo以及显著的标识，但很多消费者比较喜欢自己的衣服被识别出来，请问你怎么看待可识别性和隐藏的关系？

阿伦德：我们并不是说把标志消除，实际上就和家里面重新装修和换一下家具一样，只是风格的变化。我们的标志仍然存在，只不过是以一种更创新、更细微的方式表达出来。我们需要不断地改变面貌，同时我们又要在革新和历史之间达到很好的平衡。你看到我们的风衣，格子花纹和Logo都在那里，我们这个店的外观，就是用Burberry标志的格子花纹做的，我们对此是非常自豪的。但是在表现格子图案的时候，是以一种优雅的、创新的方式来表现的。■

（文 / 苗炜） 风衣巴宝莉市场营销