奇怪的流量

黄老师的故事让我想起一部日本的常青剧《世界奇妙物语》，该剧以“潜藏在日常中的恐怖”为主题，故事的主角大多是普通人，直到遭遇某个“奇妙”的一刻，他/她发现自己已经置身一个完全不同的世界，之前以为坚固的一切都消失了。

黄老师显然遭遇了那个奇妙又有点恐怖的瞬间：被流量砸中的瞬间。

在这一期杂志里，我们希望通过对几个“被流量砸中”的普通人的采访，如自称“浑元形意太极拳掌门人”的马保国、“你这背景太假了”的新疆养蜂人刘元杰、因为一个上台姿势而引爆网络模仿秀的“狂拽学霸”潘周聃，看一看流量如何改变了他们的世界。从这些变化里，我们可以观察到的，不仅是这几个个体在当下时代中的命运，还有更广阔的技术、社会、经济、文化的变迁。

毫无疑问，我们生活在一个网红的时代。网红的“红”，与成就或者天赋没有多大的关系，而是与他们在社交平台上的流量有关。他们通过照片或视频分享自己的生活，并由此获得流量。以前，网红的流量很大程度上来自他们对主流文化和主流价值观的冒犯与反叛，而过去六七年的时间里，网红最大的变化可能就在于被商业力量的全面收编。

今天，当我们谈论一个网红的价值，首先想到的，就是他/她流量变现的能力。正如学者董晨宇在接受本刊记者采访中所说的：“在2016年左右，以Papi酱、咪蒙等为代表的网红群体入场，商业化的同时，甚至更加机构化，此后MCN机构如雨后春笋般出现，由此中国进入了网红经济的时代。网红文化也彻底从一种文化现象变成了经济现象。”

我们刷抖音，看到一个可爱的小女孩在跟爸爸斗嘴，或者一个穿着奇怪的有钱人在炫耀自己巨大的翡翠项链，或者一个长相斯文的姑娘正在直播间里热火朝天地卖螺蛳粉……我们的手指向上一划，以为就是图个乐子，或者向下一点，顺手下单买个东西，但其实已经进入了网红经济精心设置、环环相扣的商业链条里。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%。其中短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。另一份来自艾媒咨询的数据显示，2022年MCN（红人经纪公司）机构数量超40000家，市场规模达432亿元，预计2025年达743亿元。

作为网红经济最重要的硬通货，流量是如何被分配的？变现的规则又是什么？

我们的一些采访对象对当下流量的不可知性表达了挫败感。MCN机构的一位负责人在采访中告诉我们的同事：黄老师的视频颠覆了这几年MCN机构运营红人的操作逻辑。这两年火出圈的红人和短视频，不管是哪个垂类，本来都有一个最显著的特点，就是内容上做到极致，就该他红。比如李佳琦能够在美妆方面提供细致丰富的讲述，李子柒则能通过镜头和情节展现乡村的田园美和朴实。也就是说，并不是流量砸中了他们，而是他们经过艰苦的努力，找到了流量的密码。流量不仅是他们不断积累的结果，而且可以进行精确的量化、估价和变现。黄老师显然不是。另一位MCN机构的负责人告诉我们，在今年以前，广告客户用CPM(千人成本)值持续衡量达人的价值，指的是广告投放过程中，平均每1000人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。而在今年开始，维度变得更多元，不仅是观看量、点赞量，还要看一个视频的转发量、评论量。而这些多元化的维度，是为了便于平台获取用户数据，从而进行更精准的广告投放。

随着平台流量的逐渐固化，各种赛道也越来越清晰，“被流量砸中”的概率照理来说是会越来越小，但为什么至少在抖音上，流量仍然保持着这么大的随机性呢？这种随机性是算法的漏洞，还是平台的有意为之？

其实，我们可以从很多层面分析黄老师走红的原因，比如魔性音乐，比如纯真的抚慰，甚至某种类似于躺平的叛逆，但按照另一位采访对象的说法，真正重要的原因是：“抖音要推你上来，你就上来了，它也可以屏蔽你所有流量，让所有人都刷不到。”

传播学学者胡泳在本期为我们撰写的题为《没有奇怪的流量，只有商业的逻辑》的文章中提出了相似的观点：“很少有人能够极其偶然地在网络上走红（更准确地说，是在社交媒体上走红），很多爆款的背后都有着平台力捧和MCN操纵的影子。”

我们应该进一步追问的是，如果平台真的手握绝对权力，那么这种绝对权力对于网红和粉丝来说意味着什么？

按照董晨宇的说法，大部分网红注定是平台的“消耗品”。这个不难理解。毕竟，人都是喜新厌旧的。而在注意力经济中，为了最大限度地攫取用户的注意力，平台必然追求内容生产的多样性和稀缺性。

在《网红：理解在线名气》（Internet Celebrity: Understanding Fame Online）一书中，澳洲学者克里斯托·阿比丁提出了网红经济在当下的一系列转型趋势，其中最值得关注的，就是从“注意力经济”到“情感经济”的转型——“处于日趋饱和的产业之中的红人，发现自己被要求既要追求短期的受众流量尖峰（经常借助争议性事件或丑闻），同时还要借助持续不断的真诚互动来求得能够增加其忠实粉丝数量这一长期投资”。

这听起来像一个不可能的任务，但世界就是这样充满矛盾。网红经济是一门奇怪的生意。在这个生意里，网红的日常生活是随时上架的商品，他们与粉丝之间的关系既是一种货币性的关系，但这种关系又必须是高度情感性的。他们在卖自己的生活，打造自己的人设，但这种“人设”最重要的价值是“真实”，你必须证明你比别人更真实、更真诚，才能得到粉丝的忠诚度，再把他们卖给与他们最为真实匹配的商家。

但是，反过来想想，我们认同的“真实”以什么来衡量？我们为何要赋予“真实”以如此高的价值呢？答案或许是因为它变得越来越稀缺了。 网红流量