文和友：离餐饮界“迪士尼”还有多远？

2021年4月，深圳文和友在罗湖区开业。恰逢清明假期前夕，早上7～8点就有人在门口等待，队伍长达500余米。沿着布吉河，排到人民桥，再沿着河道拐弯而上，深圳交警竭力维持着秩序，还在公号上紧急发声：文和友门口已是“人从众”！11点开放取号预约后，当天取号人数突破5万。有深圳网友见此情景，感叹了一句：“有这排队时间，我都去一趟长沙了。”

长沙是文和友的起点与大本营。2018年，首家超级文和友在长沙起步，开业之后人流兴旺。他们创造性地将长沙味道搭配怀旧的场景，让“餐饮+文化”的新模式异军突起，文和友也进而成为一个独特IP。文和友被赋予了很多种说法——亚洲最大的龙虾馆、中国餐饮界的“迪士尼”、沉浸式商业超级新物种、老长沙文化的博物馆。很快，文和友从长沙走出，开到了广州与深圳。

长沙文和友位于海信广场，紧邻五一商圈，毗邻湘江，周边多是百米之高的办公楼。一片高楼大厦中，夜晚的长沙文和友灯光璀璨，即使是站在湘江岸边，也能望见其中怀旧的场景，像是重返上世纪80年代的梦境。那些陈旧的方桌板凳、布着青苔的斑驳墙壁与瓦片，镶嵌在锃亮的玻璃幕墙中对比强烈，在钢筋水泥之中增添了一股热闹的人间烟火气。

文和友也是从五一商圈跑出的长沙品牌，最早是做餐饮。创始人文宾是一名“80后”，从小在坡子街长大，早年做过汽车销售。他是一名文艺青年，爱看王家卫的电影，心里也有一个创业梦。2010年，22岁的文宾回到坡子街，用5000元启动资金开了个油炸串串小摊，三个月后每天能卖3000元；次年，他与人合伙开了一家10平方米老长沙油炸社，靠着口碑累积下不少熟客，一年净利能有50万元，很快又开了龙虾馆，一下火了起来。

在竞争激烈的坡子街，店铺能开下去，本身就说明产品质量不错。文宾曾在接受媒体采访时说，自己最初开店时苦心钻研火候与蘸酱，代价是“做梦都在做串串”；后来开龙虾馆，他依然亲自下厨，研究正宗老长沙口味，“要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾，干净的虾不用怎么洗，邋遢的虾怎么洗都洗不干净，用香味十足的菜籽油，炸15秒”。

2017年，文和友杜甫江阁店，已经成为了全城最火的龙虾馆，年营收近亿元，创下过排队上千号的纪录。文宾还带领团队登上过湖南卫视《天天向上》，湖南卫视艺人此后的频繁造访，让文和友成了长沙美食的代表之一。长沙文和友总经理孙平说，文和友“最早主打的就是老长沙，但是餐馆一火，满大街都是模仿的老长沙牌子，但老长沙又是有保护的，商标注册不下来，最后就注册了文和友”。

文宾被戏称为“坡子街王家卫”，在微博上，他常发一些有关王家卫电影的怀旧复古场景。他说，希望结合坡子街成长经历的社区，做“更加有态度”的饭店，在产品基础上加一点文化。孙平曾在2016年吃过一次文和友。当时他在广州工作，一次回到长沙出差，一位生意上的伙伴请客吃饭选在了文和友。他们在外排着大队，吃的土灶，坐八角凳。“我当时还看不懂，觉得请人吃饭怎么会找这种地方。”孙平说，那时候文和友身上就已经有了怀旧气息了。

2017年，面积1400平方米、年营收过亿元的文和友杜甫江阁店因城市更新要搬迁，团队为了不流失熟客，决定在原址附近再找一个地方重开。他们看上了湘江岸边的海信广场，想要拿下一楼上千平方米门店再做一个大餐馆，却在最初碰了一鼻子灰。

原来，国内商业地产招商有一个不成文的规则：一楼底商的好位置，会优先给星巴克等外资大牌。外资品牌势能强劲，国内地产商没有太多选择空间，只有与之合作，甚至是以不挣钱乃至倒贴的方式。“大部分做商业地产的人讲不出为何这么干，我修了个商场，一楼给谁？最好是爱马仕、LV。他们不来，我就给快时尚，像ZARA、优衣库。他们还不来，我就给化妆品。化妆品还不来，我就给珠宝首饰。”文和友CEO冯彬后来接受媒体采访时说，“门口的位置基本就是配一个星巴克，配一个必胜客，配一个肯德基，这是标配。没什么道理，因为大家都这么弄。”而国产品牌，想要一楼的好位置，是难上加难。

作为长沙本土品牌，文和友要入驻海信广场，就必须证明他们比星巴克等外资品牌具有更大的潜力与引流能力。几个合伙人商议之下，决定趁机搏一把，把过去积攒的创想集中释放于此，以怀旧为主题，复原老长沙街景，汇集各类市井美食小吃，包括文和友的自营店，这就是“超级文和友”。“那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店。”冯彬说，他们希望借此从餐饮中衍生出更高的文化价值，“这个城市有还是没有‘文和友’，要有非常大的区别。”

这是一场带有赌博性质的转型。“好几千万元砸下去，不是闹着玩的，要很大勇气的。”孙平说，那时团队反复商议的就是这个综合体的运营，怎么挣钱、模式是什么，“压力非常大”。为了真实复原老长沙街景，他们从各类拆迁现场淘了十多万件旧物，找到潇湘电影厂，以100～200元/平方米的电影级标准去把新墙“做旧”。有些场景复原出来和设计图差异较大，团队就一次次推倒重建，直到满意为止。长沙文和友入口处至今保留着一面墙，是从一栋二楼小屋推倒后又重建成一楼，因为不满意推倒重建过。“因为后面那个位置要做厨房，所以我们才特意保留了一面墙做通风排气。”孙平说，他们在长沙至今还有一个5000平方米的仓库，存放各类拆迁处淘来的旧物件，雇了专人看守。

场子修好了，但商家从哪儿来？招商工作同样不容易。冯彬说，文和友招商有三条标准：一是存在时间不能低于10年，“低于10年说明和城市关联不深”；二是不接受连锁品牌，要独一无二；三是生意要好，受市民喜爱。团队想要汇集老长沙市井小吃的想法，在很多草根的小吃老板前碰了壁。很多人不愿意进驻，团队就只有挨个去谈，“三顾茅庐”是常态。“人家很多小吃本来在外面生意就很好，要排队，为什么要到你这里来？”孙平说，整个招商过程耗时半年多，实在攻克不下来的，创始人会亲自出马，如此才拿下一些老字号品牌。

2018年3月，长沙文和友一期开业，人流瞬间火爆起来，成为现象级网红打卡地，有老文和友的熟客，也有慕名而来的新客，日均人流量近万，营业时间从中午11点到凌晨3点之间，翻台率最高可以达到10桌。恰逢火热的社交媒体上打卡与种草文化逐步盛行，文和友成为一个现象级IP。一期开业后不久，团队很快筹备二期，面积增至2万平方米，有7层楼之高。

“超级文和友”就此诞生了。

超级文和友在长沙取得成功后，文和友提出了直至今日还被反复提起、引用的口号：“要做餐饮界的迪士尼”，做呈现城市文化与地方美食公共空间。他们计划在全国打造20余家超级文和友，包括北京、上海、天津、重庆等地。描绘未来的蓝图时，团队还畅想着要把旗子插到新加坡和美国去。

第一站定在了广州。广东是饮食大省，人均饮食消费高，公号后台广东粉丝数很多，选址则定在了天河区太古汇商圈。“我们当时有一个重要的选址逻辑，就是希望能在城市中心原点的三公里范围之内。”孙平说，作为华南奢侈品消费地标，太古汇寸土寸金，但这一次与对方的接洽很顺利，广州太古汇高管专门带着人来长沙考察，顺便将团队团建放在了这里，双方一拍即合，决定大干一场。广州的超级文和友成为广州太古汇及汇坊迄今为止租赁面积最大的租户。

2020年7月，超级文和友太古汇店正式开业。楼高3层，租赁面积约5000平方米。这里高度还原了广州上世纪八九十年代的旧建筑，以电影片场的标准把一个生活化社区浓缩成一座3层的立体街道，穿插着广州本土餐饮、小吃店、文具店、酒吧以及咖啡店等，也少不了文和友自营的小龙虾、臭豆腐等湖南特产。

开业最初，同样是热烈的排队场景，场面不逊长沙。但不久后，网上有了关于广州超级文和友遇冷的声音，接着有媒体陆续报道了有多家商户撤出文和友的消息，原因是人流下降，生意不好。新鲜感散去后，有去过打卡的网友直言，类似的地方，“出门左转到岗顶、棠下等广州的城中村就有很多，而且更真实”；还有网友对其中的美食不买账，“基围虾濑尿虾又大又靓，为什么要去吃小龙虾？”

似乎，在最初的热闹之后，文和友在广州进展不顺。在诸多城中村尚存的广州，文和友的风格并不算独一无二，怀旧景观反而在高端太古汇商圈里略显另类，有网友评价为“好不容易拆完了修了太古汇，现在感觉又拆回去了”；更重要的是，广州人对自己的饮食文化有着一定的自豪感，外来菜品很难完全捕获其芳心。

孙平透露，从业绩上看，广州超级文和友是盈利的，完全可以算一个成功项目。业内一个餐厅如果能做到每天4.5的翻台率，就很不错了，而广州文和友自营的翻台率目前接近5，在餐饮界属于第一梯队。从结果导向来看，广州的业绩其实是给了他们信心的。“一个餐厅一天到晚都排队本来就是不现实的，新鲜感散去后人流自然会少，只是刚开始大家对你期望过高，所以后面会有不同的声音出现。”

不过，孙平也坦承，文和友在广州确实“踩过坑”。团队在复盘后认为，人流下降与网络争议，除了源自选址与场景之外，也有针对餐饮产品本身的。2021年国庆前一周，冯彬在公开场合反思，文和友在广州遭遇水土不服，是“想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉”。在吸收当地市场反馈后，广州文和友调整了产品业态，开始主打海鲜，研发推出了数十款时令海鲜菜，湘菜只保留小龙虾等精品。

广州的经历，也让团队开始从战略上进行思考和调整：文和友要走出去，那究竟是主打长沙情怀和小龙虾，还是更深层次地融入当地，打造本土化的“一城一品”？多次讨论后，他们逐渐“想得透彻了些”，打算坚持后者。

“一个企业真正要做的是建立自己的护城河。如果是主打小龙虾，那我们可以快速地大规模复制，很容易做出来，但这样下去的话，说白了你也只是一个规模大的连锁店，这是我们最不愿意看到的。因为你没有自己的护城河，别人很容易就能模仿你。”孙平说，“但如果说我们每到一个城市，都能基于当地文化去开发和主打当地特色产品，慢慢地在全国形成各种各样的主题IP，这时候你就很难被取代。比如在广州是海鲜，到了上海可能是蟹，到南京可能就是鸭子。”

于是，在筹备深圳文和友项目时，团队汲取了先前经验，开始新试验。深圳的选址放在了罗湖老商业区东门老街，近2万平方米，是广州的4倍，比长沙还大1/3。项目结合深圳与香港特色，分布着光怪陆离的科幻电子元素与艺术装置，营造一种过去与未来、生活与艺术的交织感。开业当天，他们去掉了“超级文和友”的名字，长沙、广州的超级文和友相应分别更名升级为长沙文和友、广州文和友，试图更加“在地化”。“城市文和友战略”正式拉响。

然而，作为外来移民建设起来的大都市，深圳的主题应该是什么？什么产品能定义深圳？这难倒了团队。他们去做市场调研，发了5万份问卷，问消费者最想在深圳文和友吃到什么，结果排名第一的是舶来品“海南椰子鸡”。他们实地走访发现，深圳有一个沙井村，这个村子养了上千年的生蚝，连苏东坡吃了沙井蚝都写文章大加赞赏。这个故事被挖出来之后，选择生蚝作为深圳文和友的主打品。“这个东西年轻人喜欢，也有一定普适性。”冯彬说。

开业当天，文和友推出“深笙蚝”品牌，菜单上放弃了大量湘味小吃。9月26日，深圳文和友还挂出“老街蚝市场”的招牌，这是文和友进军异地以来的最大变革。不过，在异地要做好一道当地特产的产品，又谈何容易，城市文和友首先要面对的就是当地的供应链问题。

在湖南时，文和友坚持优质活虾、堂食现炒，以最大限度地保证口感。最初他们没有供应链，员工每天开车去菜市场选购。而小龙虾供应有很多不可控因素，如季节性强、旺季涨价、中间环节多、损耗多等。直到2016年，他们投资数百万元与湖南、湖北等地的小龙虾基地合作，才有了稳定供应链。最初在广州做小龙虾时，这个供应链体系可以很快照搬复制，并无难度，但在深圳选择了生蚝，就意味着供应链得完全重来，“非常难”。孙平说，为了找到优质生蚝，深圳文和友专门聘用了两个人，在全国各地跑，近到华南，远至北方，沿着海岸线一带寻找优质生蚝。经过一年多努力，他们在深圳才拥有了可控的生蚝，通过与合作蚝场签约的模式，蚝农每天会专门出海捕蚝，这些新鲜生蚝会被送到文和友专门建立的蚝池中，然后根据顾客菜单加工制作。

孙平说，费这么大力气，也是因为他们始终觉得，产品才是文和友能否在每个地方走下去的关键，“其次才是体验。不要让外界觉得好像文和友只是个场景，其实最关键的东西也是很好吃的。比如长沙本地的客人，来多了他是不会在乎你的场景的，就只是看你好吃不好吃。所以我们80%的精力是要放在产品上，10%是服务，可能只有5%是场景，剩下5%是其他”。

“为什么想做餐饮界的迪士尼？文宾说过一句话，迪士尼是给人们带来快乐的，希望文和友也是，能和迪士尼一样给人带来快乐。”孙平说，他们未来会坚持开到更多地方去，目前已在南京布局，选址夫子庙附近。他坦承，文和友和迪士尼还有不少差距，“迪士尼的IP塑造能力很强，我们这块还需要加强，比如打造小龙虾、生蚝的这类IP。但这首先要求我们必须要去创新，同时你还必须把产品本身做好。这是最大的挑战”。 迪士尼长沙文和友孙平广州深圳小龙虾