出海浪潮的渠道选择

中国传统外贸企业正从国内竞争转向国际舞台，寻找更广阔的发展空间。

如何选择并建立适配的销售渠道，是决定市场渗透深度和运营效率的核心，而海外市场销售渠道与国内存在显著差异。

中国电商市场发展成熟，渗透率领先，各类平台已成消费者购物的主要途径。在欧美市场，线下渠道仍占据较大份额，尤其是大型连锁超市依旧保持强势地位，其高效的供应链管理、广泛的门店网络以及成熟的会员制体系，提供了价格优势和便利服务。

综合来看，零售渠道可分为四大类型：2B（大型连锁超市）、电商平台、独立站和线下店。在欧美，大型连锁超市占据主导地位，占比最大。

不同出海渠道各有特点，中国企业需根据业务需求和发展阶段，进行灵活选择，才能探索直达目标市场的高效销售策略。

2B（大型连锁超市）：能依托成熟网络快速覆盖海外市场，门槛极高。

电商平台：以2C模式为主，能借平台快速起量，且产品直达消费者，但容易被大平台“拿捏”。

独立站：相比电商平台能更直接链接消费者，助力品牌独立性和用户洞察，且流量成本和转化效率已初具门槛。

线下店：能与消费者直接互动，这对中高端或大件产品来说尤为必要，同时投入大、风险高。

大型连锁超市

在欧美市场，大型连锁超市是消费品等品类快速渗透市场的重要路径，要想进入，会面临种种挑战。

其一，卖家进入线下大型连锁超市流程长、考验多。

大型连锁超市门槛高，从对接到入驻周期长达三年，需明确产品优势，并与大型连锁超市各相关部门密切沟通。大批中国传统外贸企业受限于流程复杂、缺乏操作经验，未能成功进入。

其二，掮客（Rep.）引荐进入大商超体系成熟，只是费用高昂。

掮客是中国传统外贸企业进入大型连锁超市的常用方式，依赖人脉与流程经验，而费用要占销售额的5%～8%，效果难以保证，易出现“碰运气”情况，耗费资源却难见成效。

想要快速上量，必须考虑打线下大商超。面对高门槛的大型连锁超市，建议企业需自建销售能力。

1）组建本地销售团队：代理商可试水不能依赖，引入海外当地资深销售，直接对接客户，降低成本并提升效率。

2）靠近大客户布局：在大客户总部或门店附近设立办事处或展厅，提升响应速度，通过沟通与展示建立信任。

3）线上带动线下突破：进入大商超，线上成绩是最佳敲门砖，依托线上热销产品（如亚马逊爆款）作为背书，降低线下谈判难度。

除了大型连锁超市，欧美2B业态还有两类典型客户：一类是传统欧美品牌企业，主要通过中国外贸企业进行代工生产；一类是欧美经销商，长期从中国采购产品并在本土市场进行销售。

传统欧美品牌企业与经销商，对中国外贸企业能力提升持矛盾心态，其会忧心自身对供应链的控制力下降，担忧中国企业越过中间层直接和大商超合作；又因自身制造和研发能力的削弱，对中国供应商产生更深依赖。

在此情况下，中国外贸企业既需有效管理对方矛盾心态、稳固订单，也要积极拓展和大商超直接合作的机会，关注潜在的逆向并购机会，以增强自身在供应链条中的主导权。

电商平台

中国跨境电商正快速崛起，第三方平台成为出海的重要渠道。

海外市场潜力巨大，加上SHEIN、TEMU等平台的迅速扩张，即便面临关税与政策挑战，跨境电商行业依旧保持高增长，大批中国外贸企业正在加快建设跨境电商业务。

图1： 大商超| 挑战： 卖家进入线下大渠道流程长、考验多

从区域分布来看，北美和欧洲市场是中国卖家的主要出口地，只是，本地竞争激烈和政策门槛提升，渗透率较低；东南亚、中东和拉美市场正迅速增长，由于电商基础薄弱、价格敏感度高和对跨境供应依赖度强，中国卖家在这些地区的渗透率更高。

在全球第三方电商平台竞争中，亚马逊仍占主导，好在中国新兴平台增长迅速，尤其SHEIN、TEMU等平台短时间增长数倍，这些平台积极探索新型商业模式，其中全托管与半托管成为重要创新。

两种模式通过与商家分工协作，承担所有/部分环节，帮助商家降低跨境运营的复杂性，高效拓展全球市场，预期会在不久的将来进一步改变市场格局。

同时，中国卖家在第三方电商平台的占比持续上升，在一些新兴平台甚至已达70%～80%。

只是，跨境电商市场的快速扩张，也带来新挑战。

2017年至2023年，卖家数量高速增长，年均增速45%，同质化竞争加剧，铺货模式遇瓶颈，业务增长受限。卖家亟需寻求突破，摆脱模式僵化和增长困境。

我们认为，卖家可考虑以下几大要素：

1）扩展平台，中国卖家过去高度依赖亚马逊，现要探索新平台的机遇。

已有卖家正纷纷转向海外本地化平台，如东南亚的Shopee、Lazada，拉美的Mercado Libre等。中国新兴平台凭借全托管与半托管模式及技术和价格优势，也为卖家提供更多增长机会。

2）打造爆品，爆品的诞生，则源于深度数据洞察与精准把握用户需求。

图2： 电商平台| 现状： 新兴中国玩家颠覆电商平台竞争格局

电商平台的数据资源为企业解析SKU的核心卖点提供支持，涵盖场景、尺寸、价格、功能及用户反馈等。例如，某电商平台通过数据分析，预测90cm的雪橇将在冬季热销。

3）精准营销，跨境电商营销已从简单的流量采买向全渠道、多触点演进。

企业需通过官网、社交媒体、搜索引擎及KOL合作等，实现全链路投放，提升品牌辨识度与影响力。

4）优化物流，多元化物流是平衡时效、成本与质量的关键。

起步卖家可选择平台托管空运+本地配送，降低操作与库存风险；成熟卖家则可采用海外仓+海运模式，提高效率并节约成本。

独立站

独立站正成为中国跨境卖家的新选择。

独立站因规避平台风险、降低运营成本和掌握客户资源等优势，备受卖家青睐。当前，20%～30%的卖家已自建独立站，30%～50%正在筹备。

独立站优势明显，其建设与运营也面临着诸多挑战：

1）建站繁琐：需解决多语言支持、多支付方式整合以及跨境物流等多重难题。

2）流量成本增长：中国卖家激增，预计2024年达50万家，加重流量获取压力。

3）销售转化低：独立站常做成品牌展示网站，销售及转化能力薄弱。

面对挑战，我们建议卖家可借助SaaS平台如Shopify工具等快速建站，简化操作，目前已有约20万中国卖家使用。卖家也可借鉴SHEIN等成功经验，通过本地化KOC/KOL种草、优惠激励和鼓励UGC内容生成提升转化率。

参照不同中企的实践，通常优秀独立站转化率可提升至4%～5%，远超普通独立站的1%～2%。

线下店

当今的商业环境下，许多品牌选择开设线下店，作为直接接触消费者的重要渠道。

线下店不仅能帮助企业更好地理解消费者需求，提升销售转化效率，还可通过实体场景展现品牌实力。

对于中高端产品和大件商品，如手机、汽车、大型家具等，线下店的存在尤为必要。通过线下体验，消费者能够直观感知产品的质量、性能和品牌价值，从而增强购买信心，促进最终决策。

开设线下店所面临的核心挑战是高投入与严苛条件。

线下店在发达国家的单店投入，为中国国内的3～5倍，且开店手续繁琐苛刻，需谨慎规划，确保各项条件充分满足后再推进。

某家具企业成功树立线下店出海标杆，这一成绩得益于其在选址、店面设计、产品服务和营销策略四个方面的精准布局：

选址，优选一线城市富人区，如首都及当地核心城市；店面，采用1000㎡“大店模式”，豪华装修彰显品牌定位；产品服务，提供全场景一体化家具方案与高端私人预约服务；营销，明星助阵提升市场关注度，如邀请当地知名主持人、歌手等。

图3： 线下店| 挑战： 开店需高投入，且需要满足充分条件

我们对线下店建议总结如下：

需充分认识开店的难度和复杂性，谨慎规划，避免盲目开店； 倘若确有必要，则需小步快跑，快速试错，找到开店方法论；开店不只是关注店本身，还需重视产品矩阵、营销能力、团队建设等。

中国传统外贸企业建立独立站和线下店，其核心目标之一是品牌建设，而多数企业的品牌仍停留在“商标”层面，缺乏清晰的核心卖点，难以成为海外消费者的购买决策依据。

在新技术的赋能下，全球品牌建设周期大幅缩短，成功塑造品牌仍需遵循三大核心原则：

1）品牌定位清晰，核心卖点明确，确保品牌在市场中的独特价值和竞争力；

2）核心卖点需建立在产品品质、服务体系等多维度支撑之上，而非仅依赖市场宣传，以长期积累形成品牌认知；

3）品牌的成长，应通过市场销量和用户口碑逐步塑造（Brand by Sales），实现品牌价值的真正落地。

中国传统外贸企业出海，企业需推动多渠道协同发展，提高自身掌控力，且塑造国际市场上的品牌新形象。当品牌具备清晰的核心卖点，并以高质量产品和卓越服务为支撑，其市场认可度将自然提升，最终在全球市场建立稳固的竞争地位。

本报告节选自BCG波士顿咨询公司《中国传统外贸企业的新出海浪潮： 渠道篇》系列文章，编辑中略有改动，经授权刊载。