归来仍是顶流：李子柒传播中华文化的密码

2024年11月，停更1200多天的李子柒携新作《漆器》重返大众视野。这条聚焦中国非物质文化遗产的短视频，在国内外受到广泛关注，国内平台48小时播放量破亿，YouTube单日播放量超2200万，李子柒在抖音的粉丝数量一夜暴涨500万。后来，李子柒携非遗节目《迎福》首次亮相春晚舞台。

李子柒回归后，海外粉丝纷纷在其创作的视频下留言，“治愈”“宁静”“感动”成为高频词，甚至有阿拉伯观众用中文表达对李子柒及其祖母的牵挂。这种跨越文化的情感共鸣，揭示了李子柒作品的深层价值：以田园美学为底色，将非遗技艺、家庭温情与自然哲学融为一体，消除了西方媒体对中国文化的刻板印象。李子柒创作的系列短视频，为中华文化“润物细无声”式的国际传播提供了经典范式，凸显了中华文化的独特魅力。

系列短视频的核心特质

在这个人人都想当“网红”的时代，新媒体赛道的竞争异常激烈。那么，李子柒火遍全球的原因是什么？

总结起来，在短视频赛道，“内容为王”是杀出重围的基础。李子柒创作的短视频能在国际平台持续“破圈”，关键在于独特的叙事逻辑与美学表达，其内容特质包括以下几方面：

其一，“去解说化”的视觉语言助推沉浸式叙事。与多数文化UP主（上传者）不同的是，李子柒创作的视频几乎摒弃了语言表达，基本没有对白。以《漆器》为例，从割漆、制漆到成品打磨，全程仅用镜头记录。这种叙事手法避免了文化输出的说教感，也抵消了“文化折扣”产生的影响（指复杂的文化要跨文化传播，效果往往因受众的理解障碍、价值取向差异而“打折”）。心理学研究表明，人类大脑处理视觉信息的速度比文字快六万倍，李子柒通过极致画面触发观众的感官共鸣，使中国非遗技艺从“博物馆展品”变为“可感知的生活美学”。

其二，田园美学是现代社会的精神解药。在城市化与数字化浪潮中，李子柒构建了一个反现代性的乌托邦。在她的视频中，春耕秋收、酿酒制衣与忙碌、焦虑的都市生活形成反差。李子柒用镜头重建了人与土地、自然的亲密关系。这种“慢生活”美学不分国界。仅凭这一点，她就收获了全球众多粉丝。

其三，工匠精神是对抗“快餐文化”的宣言。在其他创作者追求“短平快”时，李子柒的创作始终遵循“慢工出细活”原则。为了拍摄《蜀绣》，她能够耗时一年多时间学习技艺；制作《酱油》则从种豆开始记录酱油酿造全程；制作《漆器》的背后是李子柒在成都漆器工艺厂学习技艺的辛苦历程。这种模式在短视频“三秒定生死”的算法逻辑中看似冒险，实则塑造了不可替代的稀缺性。李子柒的作品证明，深度内容仍能穿透流量泡沫，受到大众欢迎。

东方哲学抵消“文化折扣”影响

李子柒的短视频作品不仅是美学盛宴，更是中华文化基因的立体呈现，其中的文化元素可以归纳为三个维度：

一是从非遗技艺的展示到精神传承。李子柒创作的短视频内容已经涉及漆器、蜀绣、文房四宝等20多项国家级非遗。她将非遗还原为可以触摸的生活场景，例如在长度为14分钟的《漆器》短视频中，李子柒深入探索成都漆艺，将镜头对准漆器打磨、上色的每一个环节，捕捉到漆器制作的独特技法及其背后蕴藏的匠人精神。这种“过程美学”让观众直观感受到非遗的实用价值和精神内涵。

二是东方家庭伦理价值观的柔性输出。在李子柒的视频中，她的祖母是贯穿始终的情感符号。在视频中，儒家文化中的“孝道”“家庭本位”等观念，通过祖孙两代人的日常互动自然流露。无论何时，亲情都是跨越国界与时间的全人类共通情感，这种情感的真情流露显著拉近了李子柒与观众的距离。

三是对天人合一的自然哲学进行现代诠释。从《竹沙发》《“小松鼠们”的最爱》来看，李子柒短视频内容始终强调人与自然的共生关系。她砍竹必补种新苗，取食材遵循时令规律。这种生态意识暗合道家“道法自然”的哲学，以具象化的农耕实践呈现，获得全球粉丝的高度赞扬。

“文化折扣”现象是国际传播领域一个难题，而李子柒短视频作品的叙事元素和方式，消解了海外受众对东方价值观的防御心理，抵消了“文化折扣”产生的影响。

需摒弃“打卡式传播”

李子柒的成功是否可复制？如何培育出更多的中华文化国际传播人才？想必是很多人心中的疑问。我们可以尝试从当前文化传播生态的系统性变革中来寻找答案。

简单地机械化堆砌长城、旗袍、功夫等文化符号，进行展示和传播，是当下很多文化传播者讲述中国故事时陷入的误区。反观李子柒，用细节构建真正的文化肌理，深入发掘家乡的事物之美、乡村的生活之美。综合来看，必须摒弃“打卡式传播”，深度挖掘地域文化的独特性，才能成为优秀的中国文化传播者。

与此同时，我们或可构建“草根网红出海”的协同网络。以民间为主体的传播模式具有高互动性特征，能更大程度减少文化传播中的隔阂，增进不同文明、文化之间的理解。文化传播是一项系统性工程，要积极鼓励民众广泛参与，激发新媒体潜能，有效运用“网络意见领袖”的传播力量，增强海外受众对中华文化的认知共鸣与情感归属，避免陷入自说自话的不利局面。

“李子柒现象”很难简单复制，但给我们的启示却非常清晰，文化传播需要回归真实的人性，用细节塑造“共情”，以真诚对抗偏见。在中华文化出海的新浪潮中，唯有坚持“有灵气，接地气，扬正气”的方式，才能助推中华文化真正走向世界。

（黄日涵为华侨大学国际关系学院教授、数字经济智库执行院长；王淑颖为华侨大学世界文明对话研究中心研究助理。本文是华侨大学“华侨华人与中华文化海外传播”专项研究课题《智媒时代“网络意见领袖”对外传播中华文化机制研究》的阶段性成果）