谷子商圈，拯救中国零售？

大排长龙，库存售罄，营收暴增……这些线下消费爆发的场景，如今总会与谷子经济有关，尤其是在节假日和大型活动期间。

每逢假日，位于上海南京东路步行街的百联ZX创趣场（以下简称“创趣场”）都被挤得水泄不通。这家前身是传统百货大楼的“盒子形”商场必须设计出一条单动线，以引导顾客排队逛店。“比起去年，我们已经补了更多的货，没想到还是第三天就没东西卖了，最后两天只能有什么卖什么。”在这里开店2年的乌丸屋Karasumaya主理人黑猫告诉《中国新闻周刊》。

今年5月1日，南京东路步行街的瞬时客流峰值达4.9万人次。创趣场也释放“大招”，三大全球旗舰店——日本动画巨头I.G&WIT全球首店、世嘉（SEGA）中国旗舰店、航海王草帽商店中国首店同期开业。这天，商场单日客流、销售额都创开业以来新高。

5月17—18日，杭州也陷入一场周末“狂欢”。国内规模最大的同人创作交流展COMICUP31举办，几十万名二次元爱好者涌入杭州，不仅使酒店爆满，也攻占吃谷商圈。为吸引没抢到票的爱好者，位于西湖商圈的湖滨88、工联CC、银泰in77纷纷举办快闪和市集活动，接住泼天流量。

当过剩的传统商业地产遇上消费需求庞大的二次元群体，碰撞出了巨大的火花，“二次元盘活老商圈”也成为近两年行业喜闻乐见的叙事。据行业自媒体“雷报”今年1月统计，入驻超15家二次元品牌的商业体在全国已有44家，分布于20个城市。

不过，随着商圈跟风“爆改”，谷店迅速扩张，业态之间的竞争也正加剧，市场也更加谨慎。现在想继续吃到这块“香饽饽”，还容易吗？

初代“天花板”已成形

创趣场是全国第一个“吃螃蟹”的谷子商圈玩家。在二次元聚集业态带来的高增长下，入驻谷店在短短一两年内迅速成长。

2023年2月，做了多年日本IP国内落地业务，也是资深二次元爱好者的黑猫来到创趣场的万代魂tamashii nations旗舰店购物。彼时，喊出“打造中国的二次元文化圣地”口号的创趣场才正式营业1个月，引入了一批海外知名品牌的首店或旗舰店，以及首设线下商铺的国内品牌，商场仍有空位。

“走进这栋楼，我的第一反应是，国内的业态开始了第一阶段，未来它也会成熟壮大。想在二次元行业内有一定话语权，我必须拿下一间门店。”黑猫回忆道，借助已积累的日本小众IP渠道资源，同年5月，乌丸屋在创趣场三层一间42平方米的商铺中诞生了，虽然进入市场较晚，但与其他具备大型IP资源的谷店有所差别。

“双方都是刚刚起步，交流很紧密。我们这批全新的主理人可能在十几年前就进入了行业，但几乎对线下零售一窍不通，按传统招商逻辑不可能准入。商场接纳我们，从零开始辅导经验，例如门店的动线布局、货架的陈列要求、迎宾送宾的规范等。我也同商场讲过几次课，告诉他们IP授权的链路，当时的头部厂商和各自优势，怎样对应二次元客群等。”黑猫回忆。

他认为，在业务转型的关键节点，商场的宽容度给了团队充足的时间补足短板。5个月后，乌丸屋在成都天府红购物中心落地了第二家店，在加盟模式下，迄今已在全国29个城市扩张至37家门店。

连续两次在“五一”假期制造了“顶流”现象的谷谷逛谷也收获巨变。2024年5月，配合其引进宣发的日本电影《间谍过家家 代号：白》在国内院线上映，路画影视在创趣场中庭开设快闪活动，邀请创作者到场，售卖电影周边商品，人流的爆满使商场不得不限流并取消部分活动。试水成功后，路画影视在三楼开设了GuGuGuGu Home首店，凭借过往发行电影积累及新开拓的IP授权，制作了诸多大热IP的谷子，如《间谍过家家》《排球少年！！》《铃芽之旅》等。

一年后，公司拿下了《间谍过家家》《排球少年！！》的幕后动画制作公司Production I.G&WIT STUDIO，以及游戏制作公司世嘉（SEGA）的IP周边售卖的独家运营权。独家谷子是最稀缺的资源，I.G&WIT店里的动漫线稿制品备受欢迎，代表了画家的原始构思，一张画框大小的线稿定价超2000元；而世嘉的全球影响力，让许多商品上市即被一抢而光。

“完全超出了我们的预期。”路画影视、谷谷逛谷GuGuGuGu董事长曹佳至今仍记得“五一”假期的开业盛况：顾客们在开门前就等在门口，营业即满客，大家拿着购物框，沿着货架边挪动边抢货；店里多备了好几台手持收银机，店员在队伍不同位置游走，方便大家结账。

在创趣场入口右侧，世嘉的门店直通步行街，隔壁是环球影业全球线下首家旗舰店（快闪），小黄人IP制品琳琅满目；左侧是万代魂海外首家旗舰店，一层层透明展示柜上密集陈列着高达、奥特曼、假面骑士、航海王、龙珠等经典IP的手办，如同一座微型博物馆。世嘉、万代魂这类商铺在创趣场也并不稀奇。商场持续汇集高能级“首店”，目前浓度超60％，例如还引入了东映动画、手办品牌GOODSMILE、卡牌制作公司Bushiroad武士道等。

商场的二次元氛围是沉浸式的。配合着声光电设计，每家店的精致装修都构建出一个小世界。例如，运营团队深度参与了动画制作公司Aniplex品牌全球旗舰店的重装升级，店铺入口有一个黑色背景的“放映厅”，包括天花板在内的墙面贴满了各种相框，滚动轮播着旗下IP动漫的动画宣传片、海报及角色照，吊顶音响播放着动画背景音，调动着顾客的情绪。

创趣场的二次元浓度有多高？商场总经营面积近5500平方米，共7层，单层面积偏小，但填满每个角落的二次元美陈加剧了氛围感。例如，天花板走字屏滚动播放着二次元黑话弹幕，大屏可以投放粉丝同人二创作品，醒目处陈设大型立牌和模型。甚至卫生间的装潢也以二次元元素定制：可爱的像素小人取代了传统性别标识，粉刷配色参考了百变小樱。“防止滑倒”的标语也用游戏用语改写为“离开副本请小心脚下”……

商铺只有展现自身特色才能“活下去”，鲜明展示当月活动吸引顾客，通过柜台设计、活动布景展现视觉重心。主售印刷品、手办、娃娃还是主题餐饮，优势是日谷、国谷还是韩谷，当月主推哪些IP，都一目了然。

业内评价，创趣场改造经验的成功，离不开其“策划型招商+保姆级运营”的初期模式，这也使其建立了先发优势和资源壁垒，已具有不可复制性。

“懂二次元”才是关键

二次元“爆改”商场的故事之所以出圈，更在于它盘活商场业绩的“奇效”。

创趣场领衔了全国商业体引进二次元业态的热潮：一是垂直商业体的整体改造，二是大型综合商场的部分业态改造。

对于垂直综合体，据百联股份数据，2024年，创趣场的全年销售额较2023年同比增长70％，预估约5.1亿元；客流同比增长40％，达1330万人次；在北京BOM嘻番里（下称“嘻番里”），全年客流超200万人次，销售额突破2亿元，同比增超52％。

对于大型综合商场，去年，上海静安大悦城二次元品牌和IP快闪的总销售金额达3.5亿元，创历史新高；北京王府井喜悦购物中心的二次元业态营业额近1亿元，总营业额为改造前同期的2倍。

改造后的初期成功离不开幕后长时间的摸索。以嘻番里为例，商场位于北京六道口地铁站旁，虽然靠近海淀大学城，但位于北五环，附近没有其他二次元业态集聚，想要吸引客流，考验着商场搭建自身业态的能力。

嘻番里的前身是五道口服装市场，共4层，经营面积1.26万平方米。首次调改的定位是“ACG沉浸式商业综合体”，2022年初开业，整体改造为沉浸式解密游戏，游戏主空间内有桌游、剧本杀、电竞馆，洛丽塔服饰和中古服装，以及茶饮和潮玩店。

“但是，上述细分业态吸引来的顾客，远道而来却只会在1—2家门店消费，体验不足。”嘻番里品牌总监孙东浩告诉《中国新闻周刊》，直到2023年，商场引入布谷社、Goodslove等品牌谷店，验证了消费者购买力，团队决定再度调改，从此聚焦在更垂直的“二次元社交场”定位。

谷店以售卖ACG（动画、漫画、游戏的总称）等IP下的周边衍生商品为主，贴近了二次元群体“愿意为热爱买单”的心理。相比桌游、剧本杀等业态，客单价或不相上下，但二次元IP和社群文化能带来更高的消费黏性。因而，二次元商业综合体往往“倾尽所有”，以满足其社交和消费需要。

“二次元群体普遍偏‘i’（内向），喜欢自己挑完付款，我们会告诉商家，不要进店就盯着顾客。对于cosplay（动漫角色扮演）玩家，要让他们感到舒适。对于暂未被调换的旧商铺，如服装和咖啡店，我们也建议它能和二次元风格结合。”孙东浩说，在消费方面，Z世代愿意为爱发电，敢花钱也敢省钱，更加“挑剔”，只有真正懂得他们的喜好，才能成就项目。

因此，嘻番里从2023年起在商场打造IP内容，见证了排球少年、蓝色监狱等日本IP大火，也见证了国乙游戏在2024年爆发。“痛楼”是经典形式之一，至少每季度举办一次。“痛楼”期间，整个商场都围绕特定主题设计，旋转玻璃门、商城内部美陈、扶梯装饰、大屏等都会换上主角的衍生图；商场也会在私域征集粉丝意见，找同人画手自制物料，发放给参与打卡活动的粉丝，提升互动感。

每个周末都要被活动填满，商场会举办吃谷大会、主题only漫展、二次元宅舞、随机舞蹈、卡牌桌游赛事、解密跑团等。细节设施也逐渐完善，例如为练舞爱好者提供免费场地，为需要立即拆谷并做“谷美（对谷子进行装饰）”的爱好者提供拍照置景等。

百联ZX造趣场（下称“造趣场”）也积累了相似经验。去年12月，作为百联股份第二家二次元商业体的造趣场在上海五角场商圈开业，邻近杨浦大学城。