应有效治理“三品一械”直播营销乱象
作者: 薛军随着直播电商的迅猛发展,药品、医疗器械、保健食品及特殊医学用途配方食品(以下简称“三品一械”)的直播带货问题日益受到社会各界和监管部门的高度关注。
北京阳光消费大数据研究院发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》显示,68.07%的受访者有过“三品一械”直播带货消费经历。
但这一领域虚假宣传、价格误导、产品质量和售后服务等问题突出。尤其值得注意的是,许多老年人因为高度关注健康问题,因此极易受到与“三品一械”相关的虚假宣传的欺骗,导致权益受损。
我国目前“三品一械”直播营销领域存在的问题主要表现在以下方面:
首先,标的物具有敏感属性,但直播间运营者法律责任畸轻。“三品一械”属于具有特殊属性的商品,可能对消费者的人身和财产安全造成重大侵害,因此其生产、销售和广告宣传受到国家特殊行业管制。
“三品一械”的带货可以分为店播模式和达人直播模式。店播模式下,实际销售者和推广者为同一主体,主播通常是店铺雇员或店铺聘请的第三方主播,直播间运营主体为店铺。这种模式下,销售者和导购者的身份合一,在责任认定时不存在责任不清问题。
而在达人直播模式下,直播推广者和实际销售者分离,直播间只负责带货,实际销售者另有其人。这种情况下,容易导致虚假宣传和误导性宣传等问题。
与此同时,达人主播从直播电商活动中获利丰厚,其身份已经非常接近于传统视角中的经销商。然而,目前主流观念仍然将达人主播认定为所谓导购型主播,存在责任畸轻的问题。一些主播的收入可以占到总利润的50%以上,但在这种情况下,主播却仍不承担与销售相关的直接责任,有违公平原则。
其次,监管思路不明,规则缺少可预期性。目前与“三品一械”直播电商相关的规制体系存在效力不足、定性不明的弊病。各地市监局和行业协会发布的合规指引,大多为倡导性规范,缺乏强制约束力。此外对于直播电商是否适用广告法等问题仍然存在争议,亟待澄清。
为了解决上述问题,有效治理“三品一械”直播营销领域的乱象,可以考虑在以下方面调整监管思路,加强制度建设。
首先,要求涉“三品一械”直播仅限于由取得相应资质的店铺直播间开展。建议在相关立法中明确,对“三品一械”实施带货的直播间运营者,参照销售者进行管理,并基于这一身份认定,限定“三品一械”直播带货只限于已取得相应经营资质的店铺直播间开展,从而实现对直播间运营者的前置性严格准入性质的管理。
其次,采取广告法思路对直播间运营者实施规制。建议在相关立法中明确,对于“三品一械”等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务,直播商品链接应当匹配相应的广审文件,直播内容应以通过广审的内容和商品说明书为准。这有助于规范直播内容的真实性和合法性,还能有效避免虚假宣传和误导性宣传的发生。
再次,要求直播间运营者预先提交保证金,实现风险防控。建议在相关文件中明确规定,“三品一械”等特殊商品的直播销售,应当由取得相关经营资质的店铺直播间开展,且提供不少于一定金额的保证金。预先缴纳保证金便于平台经营者对存在违法违规问题的直播间运营者,通过扣款等行为,做出及时的回应,对直播间运营者产生实际影响,防止其逃避承担对消费者的赔偿责任。
最后,加强直播间运营者的专业素养,要求其配备具有专业知识的助播。建议在相关文件中新增规定,直播间对“三品一械”开展直播电商推广的,一般应当由执业药师、药学技术人员、注册营养师等专业人士进行讲解;普通主播进行讲解的,应当在直播现场匹配至少一名上述专业人士辅助,并且共同承担责任。这不仅能确保宣传内容的准确性和合规性,还能有效保护消费者的知情权和选择权。
“三品一械”关涉消费者,特别是老年消费者切身利益。有必要将“三品一械”的直播电商活动妥善纳入规范轨道,持续追踪直播电商的行业发展,共同维护良好的电商市场生态。
(作者系北京大学法学院教授,北京大学电子商务法研究中心主任)