消费者对岭北盐焗鸡的认知、评价及购买行为分析

摘 要：对浙江省绍兴市诸暨市岭北镇进行实地考察及线上线下问卷调查，从消费者行为视角分析岭北盐焗鸡市场。调查结果显示，消费者对岭北盐焗鸡的了解有限，但对其感官评价较为积极，尤其赞赏产品的外观与色泽特征；消费者的价格接受度差异大，但性价比高获得较多消费者认可，产品款式上偏好传统整鸡与原味类型；消费者的购买动机多为尝鲜，岭北盐焗鸡销售受认知局限、价格偏高及口味偏好差异等因素影响。基于上述调查结果，建议加强宣传推广、优化价格策略、丰富产品线，以推动岭北盐焗鸡产业稳健发展。

关键词：岭北盐焗鸡；产品认知；消费者评价；购买行为

Analysis of Consumers’ Cognition， Evaluation， and Purchase Behavior of Lingbei Salt Baked Chicken

YIN Shijia， ZHANG Leqiong， TONG Xiaojun*

（Zhejiang A&F University， Hangzhou 311300， China）

Abstract： The market of salt-baked chicken in Lingbei town， Zhuji city， Shaoxing city， Zhejiang province is analyzed from the perspective of consumer behavior through field investigation and online and offline questionnaire survey. The survey results show that consumers have limited knowledge of Lingbei salt baked chicken， but their sensory evaluations are positive， especially the product’s appearance and color. The price acceptance of consumers is different， but the high cost performance ratio is recognized by more consumers， and the traditional whole chicken and original flavor types are preferred in product style. Consumers’ purchase motivation is mostly early taste， and the sales of Lingbei salt baked chicken are affected by factors such as limited cognition， high price and different taste preferences. Based on the above survey results， it is suggested to strengthen publicity and promotion， optimize pricing strategy and enrich product lines， in order to promote the steady development of Lingbei salt-baked chicken industry.

Keywords： Lingbei salt-baked chicken; product cognition; consumer evaluation; purchase behavior

随着我国经济的持续快速发展和居民收入的稳步增加，人们的食物消费理念和消费偏好发生了很大变化，消费者的需求也日益多元化[1]。在此背景下，特色农产品，尤其是那些融合质量安全、营养健康元素的产品，愈发受到消费者的青睐[2]。盐焗鸡源于广东客家的盐腌鸡，目前市面上的盐焗鸡产品多处于零食的休闲食品赛道[3]。但浙江省绍兴市诸暨市的岭北盐焗鸡却是以餐饮赛道为主。岭北盐焗鸡作为拥有1 600多年悠久历史的传统美食，凭借独特的风味与口感多次获得CCTV等权威媒体的关注，但其产业发展仍面临诸多挑战，整体发展态势较为严峻。

鉴于上述状况，针对岭北盐焗鸡的消费行为进行深入调查显得尤为迫切与重要。通过调研全面了解消费者的购买偏好、选择动因及潜在需求，可为岭北盐焗鸡的品牌建设、市场拓展及产品优化提供数据支持与策略指导，从而推动岭北盐焗鸡产业转型升级与可持续发展。

1 对象与方法

1.1 调查对象

以岭北盐焗鸡的消费者为调查对象，从多种渠道如销售店铺、酒店餐馆、居民小区以及工作单位等采集样本。此次调查共收集有效问卷334份，其中女性占比75.15%（与女性在传统食物采购中的角色相符），41～50岁中老年消费者占比58.14%，表明整体样本具有现实性和代表性。

1.2 调查内容

结合前期的文献梳理及线上平台用户评价的文本挖掘，调查内容主要包括消费者对盐焗鸡的认知水平、消费者对盐焗鸡产品的评价以及消费者购买盐焗鸡的行为等3个方面。

1.3 调查方法

采用线上线下结合的方式开展问卷调查。其中，线上调查通过互联网协议（Internet Protocol，IP）地址控制岭北镇各个村受访者数量的均衡度；线下调查则通过与被调查者访谈，补充消费者对岭北盐焗鸡产品的了解和看法等信息。

2 结果与分析

2.1 产品认知的调查结果与分析

2.1.1 产品的深入了解较差

岭北盐焗鸡的认知度调查结果显示，岭北盐焗鸡在当地的知晓度较高，高达89.49%的受访者表示曾听闻岭北盐焗鸡，但对其有深度了解的仅有2.69%，整体认知度评分为3.07分（满分5分）。由此可见，大部分人对岭北盐焗鸡的了解程度处于一般到比较了解的水平，只有少数人深度了解岭北盐焗鸡。

2.1.2 产品的特色认知不足

岭北盐焗鸡品牌名称的直接认知率仅为26.47%，“一把盐焗出来的美味”这一特色宣传语认知度也只有33.29%，“中国名小吃”标签的认知度仅为28.20%。这表明岭北盐焗鸡的文化内涵、品牌知名度及独特烹饪技艺的普及程度有待提升。进一步分析发现，岭北盐焗鸡作为诸暨市非遗物质文化遗产、最具诸暨特色旅游美食之一的标志性身份，消费者知晓率极低，分别为5.93%和2.04%，凸显了岭北镇在地方文化遗产及旅游美食推广上存在不足。此外，岭北盐焗鸡深厚的历史底蕴（1 600多年的历史）及创新保护成果（获得国家发明专利）在消费者中的认知比例更是分别低至1.96%和1.78%，表明品牌的历史传承与知识产权保护宣传力度严重不足。

2.1.3 消费者缺乏产品的类型知识

消费者对产品的深入认知是激发其购买意愿的基石，因为认知度较高的产品可以增加消费者的购买意愿[4]。调研显示，盐焗鸡市场中，岭北盐焗鸡虽为一大类别，但仅有31.74%的消费者能清晰区分其与广州盐焗鸡、梅州客家盐焗鸡等其他类型的不同，而68.26%的受访者不能清晰区分盐焗鸡的类型，凸显了消费者对岭北盐焗鸡独特性的认知不足。

2.2 产品评价的调查结果与分析

2.2.1 感官评价整体较好

调查结果显示，岭北盐焗鸡在多个维度上均展现出了积极的市场反馈。首要亮点在于其外观与色泽，赢得了超过半数受访者的高度评价，占比分别达到50.0%和51.5%，平均评分分别为3.81与3.87。在核心品质层面，岭北盐焗鸡的肉质口感获得了广泛赞誉，不仅近半数（45.21%）受访者认为其口感良好，而且23.65%的受访者给出了“非常好”的顶级评价，平均评分3.88，位居榜首。然而，调研结果显示产品在包装与口味上仍有一定的改进空间。包装方面，尽管45.51%的受访者认为其表现尚佳，但仍存在少量不满声音，平均评分3.73，略逊于外观与色泽。至于口味，咸度的调控成为关注焦点。虽然44.01%的受访者认为咸度适中，但“非常好”的评价不够突出（占比16.47%），且6.29%的受访者表示不满，平均评分3.68，位居各维度下游。

2.2.2 价格感知区间较宽泛

当前，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位[5]。在岭北盐焗鸡的价格感知分析中，超过半数（52.40%）的受访者将岭北盐焗鸡的价格评价为“一般”，20.96%的消费者认为岭北盐焗鸡价格亲民，其中“比较便宜”的评价占据了主导（占比17.07%），另有小部分直接评价为“很便宜”（占比3.89%）。这充分表明了岭北盐焗鸡在性价比方面对特定消费群体的强大吸引力。另外，26.60%的受访者认为岭北盐焗鸡的价格偏高，其中“比较贵”的评价占据了绝大多数（占比24.40%），认为“很贵”的虽然占比较低（2.4%），但也凸显了消费群体对于价格的敏感性。

2.2.3 产品性价比评价较高

在质量评价方面，岭北盐焗鸡展现出了显著的消费者满意度，高达88.26%的受访者对其质量给予了积极评价，仅有少数受访者（2.10%）对质量表达了不满。在性价比评价维度上，岭北盐焗鸡同样表现出色。44.61%的受访者认为其性价比较高，表明岭北盐焗鸡生产商在提供优质产品的同时兼顾了价格的合理性，满足了消费者对性价比的基本需求。更为值得一提的是，有10.98%的受访者给予了“很好”的性价比评价，这一高度评价不仅是对岭北盐焗鸡产品价值的认可，而且凸显了其在性价比方面的竞争优势。

2.2.4 消费者偏好传统款产品

在对岭北盐焗鸡的深入研究中，消费者偏好呈现出鲜明的传统特色。口味方面，80.54%的受访者钟情于原汁原味的经典口味，而仅有少数受访者（19.46%）对创新口味有所偏好，凸显了消费者对传统风味的坚守。在产品规格上，整鸡规格以其完整性和经典形态赢得了多数消费者（56.89%）的青睐，43.11%的消费者青睐部件化规格。种类选择上，岭北盐焗普通鸡凭借其经典魅力以高达66.17%的占比稳居最受欢迎产品榜首，紧随其后的是盐焗乌鸡（16.47%）和盐焗鸡附件（11.68%），而盐焗鸭等其他家禽类产品仅占5.68%的购买倾向。

2.3 消费者购买行为的调查结果与分析

2.3.1 购买行为现状描述

调查结果显示，仅有35.03%的受访者有过购买经历，而高达64.97%的潜在消费者群体尚未触及，预示着岭北盐焗鸡销售市场拥有极为广阔的增长空间待挖掘。在购买频率上，52.14%的购买者集中在初次尝试或仅少数几次购买，表明当前购买者以尝鲜体验为主，需加强顾客忠诚度培养与复购激励机制建设；稳定的两三次购买顾客群占比35.90%，为市场深耕奠定了良好基础；高频购买者虽占比不高（不足12%），但指明了提升产品黏性的关键方向。在获取渠道上，岭北盐焗鸡的自购率高达52.40%，彰显了个人消费市场的强劲需求；作为礼品的选择（22.75%）则表明其礼品市场的发展潜力较大。在消费场景上，岭北盐焗鸡作为正餐菜品的首选地位稳固（占比58.08%），充分表明了其在家庭餐桌上的不可替代性。此外，其在社交场合的广泛应用，如下酒菜（占比37.13%）和聚会佳肴（占比36.53%），进一步彰显了产品的社交价值与广泛吸引力。然而，夜宵、休闲零食及郊游携带等场景的低占比，揭示了产品创新与多元化应用场景开发的重要性，以更好地满足消费者在不同场景下的需求。

2.3.2 购买原因分析