“质价比”成为流量密码餐饮消费将迎来“价值回归”

国家统计局数据显示，2023年全年，全国餐饮收入为52890亿元，同比上升20.4%。全国餐饮年收入迈过5万亿门槛，创造了新的纪录。记者注意到，2023年以来，餐饮消费市场呈现快速恢复态势，一方面，各地节假日餐饮市场的火爆说明消费者对于餐饮消费的热情依旧；另一方面，消费者的就餐选择行为更加务实，头部餐饮企业营收恢复但客单价走低，各类餐饮套餐直播、团购兴起，餐饮行业的“质价比”一词开始被行业关注和提及。

“质价比”成为流量密码

按照问答平台对于“质价比”的解释，相较消费者熟知的“性价比”而言，质价比高的产品通常拥有更高的品质和相对较低的价格。

“不是大餐吃不起，而是东北早市更有性价比。”过去的一年中，无论是2023年上半年吸引全国游客的淄博烧烤，还是年末几元钱就能实现“早点自由”的东北早市，它们能够成为流量密码的关键词无外乎“好吃又便宜”。与之相比，“40元吃不起中式快餐”“68元的锅底到底贵不贵”等话题相继登上热搜，说明消费者开始在意偏高的餐饮价格。

“39.9元的双人套餐，最后一波福利已经上架”“小吃桶十件套也只要30元”……记者注意到，在短视频平台的肯德基直播间内，一款款“打破底价”的套餐产品，在主播们略带沙哑的介绍中被摆上购物车。从现场销售情况来看，很多热销产品均是“秒没”状态，还有消费者在留言中抱怨就近的门店已爆单，暂时无法配送。

给“家人们”谋福利的不只肯德基一家。2023年9月，海底捞子品牌“嗨捞火锅”首店在北京开业，没有普通海底捞门店的甩面、美甲等服务，菜品聚焦牛肉类，点单服务也多以自助为主。记者查询点评网站发现，截至2023年12月，“嗨捞火锅”在北京已有2家门店，客单价为65-70元，远低于海底捞的120元左右。海底捞公司相关负责人对记者表示，“嗨捞火锅”是海底捞内部团队孵化的新品牌，建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上，希望能够为喜爱火锅的消费者提供更多选择。

让头部餐饮企业卖力吆喝的原因，一方面是直播带货的兴起产生了新的销售途径，需要通过让利来获客；另一方面是消费者“又好又便宜”的需求，也在促使餐饮企业积极调整经营策略。

美团数据显示，2023年上线火锅相关团购中涉及“品质”“健康”相关主题餐饮团购的餐饮门店数同比增长133%，相关订单量增长160%。其中，100-300元价格区间的品质火锅团购订单量增长速度最快，是2022年同期增速的3倍，可见拥有“质价比”的团购产品更容易获得消费者青睐。

“从性价比到质价比，如果你的质量走高但价格又在走低直到适中，你的市场竞争力就会强。”在财经作家、品牌与市场营销专家韦三水看来，“质价比”的着力点首先在质量上，产品质量高但价格合适，更容易被消费者“买账”。

中国烹饪协会方面表示，“质价比”侧重于品质与价格之间的平衡，强调的是在一定的价格水平下，消费者可以获得的服务质量、食品口感、环境体验等各方面的综合满意度。强调“质价比”的消费者不太愿意仅因为价格低廉而接受品质较差的服务或产品，他们更愿意为了良好的用餐体验而支付合理的价格。

降本增效提高竞争力

“坚持走低价亲民路线，比如我们提出的‘早餐工程’，用服务社区的价格提供五星品质的产品。”南城香创始人汪国玉曾在出席餐饮相关活动时表示，除了坚持发展、重塑组织架构，南城香还从供应链入手，建立了“鲜配模式”，一方面使用新鲜食材，另一方面降低成本。

资料显示，食材成本约占餐饮经营成本的40%-60%。汪国玉透露，南城香在北京周边有蔬菜净菜加工厂，负责把蔬菜和肉类食材新鲜送上餐桌。目前新的中央厨房工厂正在建设中，未来在食材成本方面还会有10%的下降可能性。

满足消费者“质价比”需求的核心之一是降本增效。在红餐网创始人陈洪波看来，整个餐饮业已经进入存量竞争时代，门店想要吸引更多消费者，提供平价且高品质的产品是比较直接且有效的手段。但想要保持“平价高质”模式必然意味着微利，微利之下还能赚钱，企业就只能开源、节流，也就是常说的“降本增效”。

在直播间内，烤鱼品牌半天妖推出“百元福利套餐”以吸引消费者到店。半天妖品牌公关总监朱敏告诉记者，目前各类福利套餐的平均月销量为50万单，能尽量让利消费者的前提得益于公司数字化的门店管理和优化的采购环节。“与多家头部品牌供应商建立稳定合作关系，最大化降低采购风险。”朱敏表示，通过专业供应链体系进行规模化采购，提升采购议价权，降低经营成本。半天妖投资引入三千酱、风光里五常大米等重要上游供应企业，纳入集团管理体系，真正做到从源头把控品质，把价格“打下来”。

在长沙主营湘菜正餐的冰火楼，于2021年创立了外卖专营店“冰火楼·外膳”，对外卖进行更精细化的运作。冰火楼线上运营总监聂斌告诉记者，一家外膳门店大概只有70多平方米，但却配备了各种专业的烹饪、排烟设备，可以满足大厨对于各种菜式的烹饪，从食材的现场烹饪再到出品打包，全程视频监控，相当于一家微型餐厅。店铺面积大幅缩小也带动了各类非食材成本有效降低，因此餐品更有性价比。

聂斌表示，冰火楼的堂食人均客单价一般在120元以上，外膳的人均客单价大概在50元，既可以给原来的消费客群提供更具质价比的餐品，也有能力推出更多价格更亲民的餐品，从而吸引更多消费者尝新。据了解，类似这样的外膳店型，冰火楼在长沙已有约20家，配送范围辐射长沙全域。

陈洪波表示，降本增效可实施的策略很多，比如打造稳定且标准化的供应链，做好人员优化、管控等都可以帮助企业控制成本，而门店的规模化、增加售卖渠道等则可以帮助企业提高销量，增加收益。

餐饮消费将迎来“价值回归”

记者注意到，与依旧不减的消费热情相比，务实与精打细算的消费习惯正在影响着餐饮行业。以2023年上半年数据为例，海底捞、九毛九旗下的“太二”、呷哺呷哺等餐饮头部品牌的客单价均出现了不同程度的下滑。但与客单价下滑相比，企业营收却保持快速增长，如海底捞2023年上半年净利润为22.6亿元，已接近2019年全年净利润。

2023年11月中旬，近年来风头正劲的中式汉堡品牌塔斯汀被传出新一轮融资消息。有媒体预计塔斯汀的门店数约为6500家，其中超过5800家为过去3年拓展而来。数据显示，塔斯汀的人均客单价为19.47元，略高于华莱士（18.87元），比肯德基（34.71元）、麦当劳（27.86元）要便宜不少。网友们把塔斯汀称为“翻版华莱士”“麦肯平替”，比肯德基便宜、比华莱士好吃，主打便宜、量大。有分析认为，类似的产品和更便宜的价格，正是塔斯汀迅速壮大的秘诀。

中国烹饪协会方面认为，如今的消费者更在意“价值回归”，即产品和服务应与其价值相匹配。餐饮企业需要从提高服务质量、优化消费体验、创新菜品和提升品牌形象等方面入手，以满足消费者对质价比的追求。

《2023-2024中国餐饮创业者调研报告》显示，2023年1-10月新增餐饮注册量高达350.1万家，累计吊销量为105.6万家，餐饮行业在2023年迎来了疯狂的“报复性开店”，但也有大量门店倒闭。在投资金额比例方面，50万元以下占比最高，达到87.4%，单店投资在100万元以上的比例仅为5.3%，小投资更受餐饮创业者青睐。

2023年以来，连锁餐企开店的速度明显加快，也跑出了瑞幸、锅圈、肯德基几个新的万店品牌，这些头部品牌在规模扩大的同时，还不断加码自身的品牌、供应链、运营、组织等能力建设。长此以往，强者会更强，餐饮行业的连锁化程度也会越来越高。

韦三水表示，降本增效是行业发展到高度竞争时期面临的必然阶段。除了传统的节流方式，更需要企业在供应链、运营、组织方式以及数智化等方面做到与时俱进。

陈洪波认为，如今餐饮消费已开始回归真需、回归消费本质，消费者本质上希望花最少的钱享受到更优质的产品。在这样的大环境下，新涌入餐饮赛道的创业者们想要冲出重围，就会越来越难。未来，餐饮创业也会是个技术活，绝对不是低门槛的创业项目。