无法持续吸引消费者桃园眷村走向没落

曾红极一时，主打早餐场景的连锁餐饮品牌“桃园眷村”目前在全国仅剩4家门店。天眼查显示，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括“限制高消费、股权冻结、被执行人”等标签。开在LV旁边、一根油条8元等标签，让桃园眷村被称为“早餐届的爱马仕”，但随着消费市场与消费观念的变化，不求变的品牌与故事性风口已经不被接纳，被淘汰是早晚的事。

桃园眷村曾红极一时

据公开资料显示，桃园眷村成立于2016年。2017年，其曾完成A轮融资，彼时，桃园眷村称计划未来3-5年在全国布局80家传统店、500家标准店。据媒体报道，最火爆的时候，桃园眷村出现了一天15次翻桌、消费者排队2小时来吃的盛况。2018年，其营业额超6600万元，订单量达113万。巅峰时期，桃源眷村门店数量超40家。

一代有一代的网红餐饮品牌，而桃园眷村就踩中了上一个消费升级时代，其成为“网红”的原因也很简单，离不开产品、门店的高端化，以及营销助推。

1.产品定价“高端化”。桃园眷村致力于“把中国传统美食做成符合现代人生活的精致轻食”，在消费升级之下，最简单直白的方式就是通过提高品质来提高定价。以桃园眷村的豆浆为例，相较于彼时大部分连锁餐饮用豆浆粉冲泡豆浆，桃园眷村则真正做到了现磨豆浆，通过现磨、过滤，杂质非常少，所以更纯正。具体到产品定价，在“眷村经典”中，眷村油条8元/根，肉燥饭团19元/个，鲜磨豆浆10元/杯，5个装鲜肉清汤小笼38元/屉……如此计算来看，在桃源眷村，一顿最朴实的豆浆油条早餐需要18元，如果想奢侈地吃一屉小笼包，那么价格会达到40+。

2.门店风格“高大上”。除了产品有质感，体验同样需要质感。在门店打造方面，桃源眷村主打够大、够精致。复古、写意、木头是其门店设计的关键词，选址多位于一二线城市的核心商圈，主要为150-200平方米的大店。全部直营+精致装修+全时段运营，给桃园眷村用户带来了一时的新鲜感与体验感，但也为其后续健康的门店运营埋下了雷。

3.营销助推“网红化”。“让餐厅的每一样东西、每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”桃园眷村创始人更早之前从事女装行业，另一位合伙人从事广告行业，这家卖早餐的连锁店从创立之初就具备着强大的互联网网红属性。2016年，桃园眷村合伙人在接受媒体采访时曾表示，作为一个冷启动项目，桃园眷村首先确定了核心的消费人群：白领、小资、赶潮流的人。

从某种程度上来说，桃园眷村也是在打造一种具有社交属性的第三空间。一家上海的企业，想讲述一个“台湾眷村”的故事，开在LV旁边，放油条的盘子上都有一首诗……这些体验与情怀给足了消费者新鲜感与体验感，也让桃园眷村在那两年尝尽了甜头。

无法持续吸引消费者

然而，与所有讲故事能力更强的网红餐饮品牌一样，在多变的市场，自身不求变的品牌就会被淘汰。事实上，在被报道出40+门店现仅剩4家门店之前、桃源眷村红极一时之后，它走的一直都是下坡路。

早在2019年，桃园眷村在上海就陆续有4家门店关闭或暂停营业。彼时，桃园眷村称关店是为了品牌升级做准备，未来还会在一线城市A类商场继续开大店，在二三线城市开高性价比的小店。然而，后续的运营情况证明，桃园眷村的门店越来越少了。

事实上，在2019年这波关店潮中，有桃园眷村员工就直言，关店原因为“不盈利”。疫情“黑天鹅”又进一步加速了桃园眷村的没落，成为其“消失”的导火索。

一个品牌想要持续吸引消费者，保持复购，要么做好产品创新，要么搞好门店运营与品牌建设，但桃源眷村其实一个都没能做到。

1.产品单一，定价虚高。在产品的创新与定价方面，作为一家主打早餐场景的连锁餐饮品牌，桃园眷村可进行产品创新的品类和空间本就不多。对于部分国人来讲，豆浆、油条、烧饼这些品类和米饭、面条、馒头并无大异，都是主食，“高端化”的豆浆油条可以在一时吸引用户尝鲜，但无论多么健康与高品质，8元一根的油条都很难保证用户的复购。

此外，桃园眷村主打早餐场景，但却是一家全时段运营的餐饮品牌，只不过除了早餐，午餐和晚餐产品留给消费者选择的产品余地更少。55元一碗的藤椒嫩笋牛肉面、48元一份的台南卤肉饭、38元一碗的鸡鸭血汤……无论是产品还是价格，对于一个想要主打具备社交属性的第三空间的连锁餐饮品牌来说，都毫无竞争力。

2.模式较重，成本较高。在门店选址、门店设计、门店运营方面，桃园眷村的模式都很重。精致的社交空间属性能为桃园眷村吸引一时的流量，但也为其带来了“后患”。一方面，需要面临高额的租金成本；另一方面，“一线城市A类商场能够开大店”的铺位本身就很抢手，商场会把这类店铺留给能够带来客流量且营业额较高的品牌，而当桃园眷村的流量与营业额下降，“关店调整”就成了必然。

3.用户消费习惯发生了转变。肯德基、麦当劳这些国际餐饮品牌始终在“中国胃”这件事上做文章，连奈雪的茶都重点关注了早餐这一场景，尤其是它们还可以提供“豆浆油条”之外，更加丰富且便宜的产品选择。显然，相较于“高端早餐”，或许“高端的豆浆油条”才是那个伪命题。当质价比成为关键，当下在大众心中，豆浆油条的价格就应该是其本应该的价格，他们再也不会为一根油条付出溢价。面对这些变化，依旧一成不变的桃园眷村就只能被消费者抛弃了。