生肖酒市场不及预期 根源在于缺乏品牌和价值

每到岁末年初，发布生肖文创酒已成为酒业一项“约定成俗”的任务。从2023年7月抢先半年发布的潭酒龙年生肖纪念酒，再到2023年12月、2024年1月各家白酒企业密集发布甲辰龙年生肖文创酒，据不完全统计，中国白酒赛道共发布了约150款以上2024甲辰龙年生肖文创酒，已超过2023年所有癸卯兔年生肖文创酒数量，为历年之最。

但与热闹的生肖文创酒发布相比，生肖酒市场中除茅台等少数几个头部企业外，多数品牌的生肖酒没有实现望“自”成龙，不仅经销商反馈不好卖，市场反馈平淡，品牌也未通过生肖文创酒实现高端化突破与春节营销的造势，多数生肖文创酒在价值真空中保持沉默。酒企还有没有必要推出生肖酒？推出的话如何才能达到预期目的？

生肖酒同质化严重

近年来，生肖文创酒赛道的热度越来越高，从市场规模来看，生肖文创酒市场短短十年间规模已增长至200亿元，且每年仍在以30%以上的速度迅速扩张；从推出生肖文创酒的品牌范围来看，已从茅台一家之特有产品成为酒业年末岁初的普遍现象。截至1月19日，中国白酒赛道已推出超150款甲辰龙年生肖酒。

越来越多的白酒企业推出生肖文创酒的目的大致有二：其一是借助生肖文创酒突破高端化的桎梏。茅台是生肖文创酒领域第一个吃螃蟹的人，开启了对中国白酒长达数十年的价格引领。随着茅台生肖文创酒的成功，越来越多企业也欲以生肖文创酒来刷新自身产品体系的价格上限，从而冲击高端化。

其二是为了春节营销节点造势。从发布时间节点来看，绝大多数生肖文创酒均选择在岁末年初发布，主要是为了抢占传播话题、增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。

查看近期数十场甲辰龙年生肖文创酒的发布活动可以发现，生肖文创酒的同质化趋势愈加明显，即以“文化（文明文物+生肖文化）+限量=生肖文创酒”的统一公式，制造出大量同质化的新品。

香颂资本董事沈萌指出，目前酒业中生肖文创酒过度泛滥的营销，正让其失去商业价值，即使是头部品牌的生肖酒也减少了稀缺性。当所有竞品都推出类似概念时，大家都回到同一起跑线，又进入到了马太效应的内卷中。

反映在市场中，除茅台等极少部分名酒，多数生肖文创酒的市场效果并不如预期。浙江一白酒经销商表示：“尽管今年店里已销售数百瓶生肖酒，一些名酒的热门款式供不应求，但其它二线及以下品牌的产品仍不敢触碰，只有少量产品拿来做春节促销，太难遇到它们的‘真爱粉’了。”

品牌是生肖酒成功的基础

从近期各品牌在发布会中总结出的“文化+限量=生肖文创酒”的统一公式来看，生肖文创酒的价值是文化属性与稀缺性。如茅台生肖文创酒集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化于一体，成功开辟了生肖文创酒赛道，并由于茅台本身的稀缺性（高门槛、高确定值、高预期）使其生肖产品充满溢价。从茅台生肖文创酒的成功案例来看，其价值是文化属性与稀缺性两者的有机融合、相互支撑，反观其它品牌，多数生肖文创酒的“公式”难以成立。

先看文化价值。生肖文创酒是以生肖文化为基础，融合了新春文化，以及如“文物”“名家书法诗画”等其它文化的文创类产品，与春节期间国人喜庆、纪念等文化需求较为匹配，但本质上与其它IP进行联名、打造纪念酒以及个人、企业或者特殊渠道独家定制的文创酒并无不同，作为生肖文创酒的独特的文化属性不够突出。

再看稀缺价值。通常“物以稀为贵”，从生肖文创酒限量的动作来看，企业试图将生肖文创酒打造成具备收藏、鉴藏功能的投资品，而投资品一般需要同时具备足够高的门槛、足够高的确定性和足够高的接盘预期三大要素。所以从投资品的角度来看，多数生肖文创酒限量只能使其满足高门槛的要素。消费者没有价值预期，让其在投资领域流通起来，便只能称为量较少的商品，算不上具有稀缺价值的投资品。

为什么“文化+限量=生肖文创酒”的公式仅对极少部分品牌生效？从消费场景来看，品牌作为“根”在其中起到了至关重要的作用。目前，生肖文创酒产品主要的消费场景是赠礼场景和收藏场景，多数收藏者较为看重其预期收益增值与流通，此刻往往更倾向于“知名品牌”。从这个角度来看，生肖文创酒的文化价值与稀缺价值是建立在强大的品牌影响力之上的，少了“根”的支撑，便会陷入价值真空之中。

因此，生肖文创酒的公式应该是“品牌+价值（文化价值+稀缺价值）”，其中品牌是价值之根，文化性与稀缺性是其价值的鲜花与绿叶，只有在人心中的根扎深了，鲜花与绿叶长得更加茂盛了，生肖文创酒的价值之果才能在“文化需求”等东风的大势下顺利长大。