预制菜的传播现状研究

经济发展、消费升级、生活节奏加快、外卖团餐兴起、冷链运输发展等多种因素的叠加，使得我国预制菜行业供需增长，市场迅速扩容，各级政府也出台相关政策大力支持行业发展。然而，预制菜行业频出的质量安全问题，影响了消费体验，阻碍了产业升级。本文分析了预制菜在当前媒介环境中的传播状况，着重剖析传播平台、传播主体间的互动机制，最后总结其所呈现出的传播特点，以期为推动预制菜产业的传播和发展提供一定的参考和借鉴。

一、预制菜传播平台分析

预制菜传播平台丰富多样，这些平台共同构成了预制菜传播的多元化格局，为预制菜产业的推广和发展提供了有力支持。

（一）电商平台

随着线上购物成为消费者日常生活的常态，电商平台也成为了预制菜销售的重要渠道，京东七鲜、美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜等先后入局预制菜市场。比如，京东通过深度挖掘热门单品（如安井酸菜鱼、正大猪肚鸡、周黑鸭等），迅速构建起了消费者认知；通过创建地标性的地方特色菜品，推广各地独具特色的招牌菜肴，成功打造出了区域美食品牌。盒马于2023年成立了预制菜部门，全面加速新品开发，主打品质化和差异化的预制菜。此外，叮咚买菜的“朝气鲜食”、每日优鲜的“巨下饭”等都是近几年亮眼的预制菜系列。

这些电商平台凭借自身强大的流量支持、数据分析以及成熟的物流体系，为消费者推荐符合其口味和需求的预制菜产品，提高了消费者的购买意愿，也使得预制菜能够以更快的速度被送到消费者手中，大大提升了消费者购物的便利性。

（二）短视频平台

短视频平台的兴起为预制菜传播带来了新机遇。抖音、快手等短视频平台具有极高的用户粘性和传播效率，其直播模式打通了预制菜销售的新场景，扩大了预制菜的产业规模。

例如，自2021年起，麦子妈这一预制菜品牌便开始在抖音电商平台倾注更多的精力。短短2个月，麦子妈便成功构建起了品牌账号的内容架构，设立了专属品牌直播间，并组建了一支专业的抖音电商直播及短视频营销团队。通过品牌自主直播、构建达人网络、与关键意见领袖（KOL）合作，麦子妈打造了一个高效且流畅的品牌传播矩阵，构建了用户种草、引流、交易转化及用户沉淀的完整流程，从而积累了具有高忠诚度的消费群体。

（三）社交媒体平台

社交媒体平台为预制菜品牌营销创造了无限的可能，各预制菜品牌纷纷探寻与之相契合的接触点，构筑起与消费者沟通的桥梁，激活社交领域的活力。随着话题的持续发酵、内容的不断转发以及用户间的频繁互动，预制菜品牌也焕发出新的生机，吸引众多用户的关注，积累大量的流量，进而在整个网络范围内实现传播的扩散和话题的引爆。

其中，微博作为一个流量中枢，是社会主流关注和趋势的真实线上缩影。微博有超过3亿的年轻、活跃且有思想的美食群体，年轻化及跨圈层趋势明显。这意味着品牌能够通过微博，根据自己的特色找到对应的用户，在自己的领域里迎来高光时刻，进而突破圈层限制，向着更为广阔的领域拓展。

在小红书上，经常能看到不少用户发布关于预制菜的分享日记，他们详细记录了自己的烹饪体验以及预制菜的便捷和美味。主播们通过现场演示，让消费者直观地了解到预制菜的优势和特点。消费者也可以在平台上发表评论，进行互动交流，形成良好的互动氛围。

二、预制菜传播主体的互动机制

（一）政策社群：各级政府与行政部门

预制菜的出现和规模化发展，与农产品食品化及餐饮业工业化的潮流紧密相连，更离不开中央厨房这一新型业态的发展与革新。2017年，原农业部颁布《关于深入实施主食加工业提升行动的通知》，明确大力扶持中央厨房的建设。2019年，国家发改委、商务部等24个部门联合出台《关于推动物流高质量发展 促进形成强大国内市场的意见》，其中提到了“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等创新冷链物流模式。2023年，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》进一步强调，要提高净菜、中央厨房产业的标准化和规范化程度，同时培育和壮大预制菜产业。2024年3月，市场监管总局等六部门联合发布《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》，明确了预制菜的定义和范围，规定预制菜中不得添加防腐剂。

此外，2022年4月，一个全新的全国性公益组织——中国预制菜产业联盟正式宣告成立。该联盟获得农业农村部农业贸易促进中心、农业农村部农产品质量安全中心和中国绿色食品发展中心的联合指导，得到了超过十个省级农业农村主管部门以及众多市级政府的大力支持，很多国家级科研和经济研究机构的专家们进入该联盟的研究院专家委员会，为预制菜行业的自律与发展提供了坚实的后盾。

总之，政策的支持和行业内联盟的成立，无疑为预制菜行业带来了更加广阔的市场前景和无限的发展潜力。

（二）行业参与者与消费者：预制菜公司与客户

预制菜最初因餐饮工业化的发展而诞生，目的是帮助餐饮企业提升备菜效率，其主要销售渠道集中在企业用户和商家。自2020年起，在新冠疫情和餐饮零售化趋势的推动下，预制菜在个人消费者市场的关注度大幅上升，逐渐从餐厅后厨走向家庭餐桌。

各地农业生产存在明显的地域特色，因资源、气候、文化、产业基础和市场容量等条件各异，再加上经济发展水平不平衡，居民饮食偏好各不相同，呈现出显著的区域化发展特征。整体来看，沿海地区的预制菜产业发展较为活跃，中部地区逐步升温，西北、西南等地区则相对滞后。相应的，分布于不同区域的预制菜行业的参与者（主要包括原材料供应商、预制菜制造商、速冻食品公司、连锁餐饮企业和零售商），会根据市场特点和消费者口味，研发、生产和营销各种预制菜产品，消费者也呈现出较为明显的区域性特征。

就现阶段而言，较为有效的“商家-消费者”传播模式为口碑传播。在购买和使用预制菜的过程中，消费者会根据自己的口味和体验与同行或朋友分享心得，从而影响他们的购买决策。这种口碑传播在一定程度上提高了预制菜的知名度和认可度，促使消费者更愿意尝试和购买预制菜。预制菜品牌也可以及时获取消费者的反馈，进而优化产品配方和口味，满足消费者日益多样化的需求，推动行业的不断创新和进步。

（三）议题参与者：民众与媒体

在关于预制菜的广泛话题中，民众是这一议题最为活跃且有力的参与者，他们通过论坛、微博、微信等社交渠道对由预制菜引发的各种话题进行热烈讨论。

传媒作为信息传递的重要桥梁，不仅以敏锐的新闻触觉捕捉着预制菜市场上的每个动态，更以深入浅出的报道为公众揭示了这一行业的发展趋势和潜在问题。他们通过电视节目、网络新闻、社交媒体等多个平台，以详实的调查、权威的专家访谈和生动的案例分析，帮助民众全方位了解和认知预制菜。

在这样的互动中，传媒与民众共同构建起了多元化的交流平台，不仅提高了预制菜的知名度和曝光度，还推动了行业标准的制定和改进。这种双向互动使得预制菜议题不再是一个孤立的话题，而是成为了社会各界共同关注和参与的焦点。在这个议题中，传媒与民众携手前行，共同推动预制菜行业向着更加健康、可持续的方向发展。

三、预制菜传播呈现的特点

（一）传播主体的多元性

在当今社会，预制菜的传播主体不仅包括传统的食品企业、政府机构和监管部门，还涵盖各类消费者以及活跃在直播平台上的关键意见领袖（KOL）。

政府机构和监管部门负责制定相关政策与标准，确保食品安全和质量，从而保护消费者权益，同时积极推广健康饮食理念，引导公众选择营养丰富且方便快捷的预制菜产品。食品企业通过不断创新和研发，推出多样化的预制菜产品，以满足消费者日益增长的需求。作为预制菜产品的最终用户，各类消费者则是这一过程中的关键环节，他们不仅是产品的使用者，更是信息传播的重要参与者。在社交媒体和直播平台上，那些备受欢迎的KOL也成为促进预制菜传播的重要力量，他们通过生动有趣的视频、真实可信的推荐，引导粉丝们了解并尝试各种新颖的预制菜口味与品牌，使得预制菜迅速占领了人们的餐桌。

（二）传播对象的精准性

预制菜已成功地根据不同消费者的需求和喜好，制定了个性化的传播策略。例如，年轻一代追求快速、高效且美味的饮食解决方案，更倾向于通过社交媒体获取信息。因此，各大传播平台通过发布精美诱人的预制菜图片和视频，可以有效吸引这一群体的关注。而对于家庭主妇或忙碌的上班族而言，他们更注重食品的健康成分及烹饪的便捷性。因此，在宣传中强调无添加剂、低脂肪、高蛋白等健康标签，更能直击这类目标客户的心理，实现更高效、精准的信息传递。

（三）传播内容的聚焦性

在这个注重健康和饮食平衡的时代，消费者愈发关注食物的营养成分，许多人担心预制菜是否会因为生产加工流程而丧失其应有的营养。近年来，不少关于食品安全隐患的新闻见诸报端，也让消费者对市场上琳琅满目的预制菜产生了疑虑，如产品是否严格遵循卫生标准、在保存和运输过程中是否会受到污染等。因此，有效保存食物营养、透明化生产过程、加强监管力度，就成为了预制菜传播工作的重要内容。比如，推广预制菜的绿色生产、包装和烹饪方式，引导消费者形成环保的生活习惯；关注可持续发展、农村经济发展、农民增收等问题，以实现产业链的共赢等。这样不仅有助于提升预制菜的传播效果，还有助于树立良好的形象，推动预制菜产业可持续发展。

作者简介：汪敏（1983-），女，汉族，浙江绍兴人，讲师，硕士研究生，研究方向为话语研究与传播。