规模化和成本难题亟待解决 海伦司能否找到第二增长曲线

前段时间，海伦司发布的半年报显示，公司今年上半年亏损3亿元，相比去年同期的2483万元，亏损扩大超12.5倍。在严峻形势之下，海伦司开始频繁关店，今年上半年关闭69家酒馆，但效果并不理想。如何处理规模化及营收问题、能否获得新的增长点，是目前海伦司需要直面的棘手难题。

规模化背后  亏损持续扩大

海伦司有不少“外号”，比如“夜间星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，无论哪个外号，都与规模化经营有关。为了规模化发展，海伦司抛出了低价、社交两大“利器”。简单来说，用低价酒饮，吸引大学生、职场新人等年轻群体到小酒馆聚会、聊天、消费。因此，海伦司被认为是经济型清吧的代表，“高性价比”是其最显著的特点。

正是依托低价策略、社交属性，叠加抖音、快手、小红书等内容平台的流量曝光和“自来水”加持，海伦司逐渐在年轻群体中打响知名度，随后开始逐步扩张。即便是在疫情反复的情况下，2020年，海伦司新开门店数仍然超过100家，门店覆盖中国近80个城市，2021年更是新开452家直营门店。即使在发现自己“不够理智”的2022年上半年，虽然有所收敛，但也新开了133家。

海伦司之所以卯足了劲儿开店，与单店利润密切相关。据媒体报道，2019年，海底捞单店月收入288万元，净利润28万元;2020年，海伦司单店月收入19万元，净利润1.6万元。稍加对比便不难发现，在海底捞、海伦司单店收入都下滑的情况下，海伦司显然更脆弱，一不小心就会陷入亏损。单店利润低，那就开更多店来提升利润，截至2022年6月底，海伦司酒馆数量为846家。不过，这个规模仍然难以“止渴”，去年10月，海伦司甚至对外宣称，预计2023年，门店规模要增长至2200家。

然而，持续扩张的背后，却是亏损的持续扩大。2021年，海伦司净亏损2.3亿元，而今年上半年就亏损达到3亿元，仅仅是成本就几乎“压倒”海伦司。数据显示，今年上半年，海伦司的原材料、房租、人力三项成本耗费8.6亿元，但其总收入只有8.7亿元，抵消成本相当于“赚了个寂寞”。

成本难掌控  营收能力走弱

在近两年的发展过程中，海伦司低估了疫情反复的杀伤力，高估了自身的营收能力。2019-2020年，海伦司单个直营酒馆日均销售额分别为10400元、10900元;2021年上半年，该数据提升到11900元;2022年上半年，日均销售额直线下滑至7200元，近乎腰斩。

营收能力走弱，对成本的掌控就变得尤为关键，遗憾的是，狂飙突进之后，海伦司已经难以掌控成本。2021年上半年，原材料、房租、人力三项成本合计6.9亿元，占海伦司总收入的79%，而到了2022年上半年，三项成本占总收入的比例已经飙升到99%。其中，对于原材料成本的上涨，海伦司可以说束手无策，因为从去年开始谷物价格不断上涨，啤酒生产成本随之上升，“至少在年内无法得到解决”。

原材料成本下不去，海伦司酒饮的毛利率被迫下滑。数据显示，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率更是只有48.6%。

原材料成本表现强势，海伦司只得从另外两项成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年对现有门店中100家左右的门店进行闭店调整，哪怕因此一次性损失1亿元，也要“断臂求生”;接着是缩减人员，2021年海伦司每家门店标配员工人数是13名，2022年之后调整为9名。

但这样的调整作用也不大，在2021年财报交流会上，海伦司管理层表示“三季度最高一天暂停一百多家门店”，“疫情的新常态对我们的影响还是比较明显的”。截至2022年9月7日收盘，海伦司总市值为141.39亿港元，较上市首日的300亿港元市值，已蒸发近160亿港元。

加强“造血” 努力寻找第二增长曲线

在疫情仍然时有反复的情况下，除了降本增效，海伦司还在“造血”，努力寻找第二增长曲线。

今年5月，海伦司利用自身在酒饮行业的优势介入餐饮，在湖北省利川市开起了“海伦司·越”，面积约560平方米，采用欧式装修风格，运用“大排档+小酒馆”模式，以求实现“对小酒馆和传统大排挡的双重跨越”。

招商证券的一份调研显示，“海伦司·越”的产品主要由自有酒饮、第三方酒饮、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒饮占比高达40%。尤为值得关注的是，“海伦司·越”同样大打低价策略，烤韭菜、烤面筋等菜品的单价均在3元以下。这一策略在利川这座四线城市算是奏效，招商证券的调研数据显示，海伦司这家门店的日均营业额可达2.5万元。虽然实现了盈利，但盈利模式能否持续、能否批量复制，仍需要长期观察。更重要的是，在新鲜劲过去之后，海伦司的“大排档+小酒馆”模式对三四线城市消费者的吸引力是否能够持续也是个不容忽视的问题。

据艾媒咨询2020年的一项调查显示，仅有不到20%的受访者能够接受40元以上的地摊餐饮消费。可见，海伦司人均74元的消费水准，和三四线城市的大排档、烧烤摊相比并没有什么优势。

除了追逐大排档的生意，海伦司也直接卖酒。目前，海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要销售自有酒饮、第三方品牌酒饮，还有少量周边产品。记者查询发现，在淘宝海伦司酒类旗舰店，销量最大的是其网红产品奶啤，月销2万+。接下来，海伦司如果想在直接卖酒这一领域揽下更多营收，就需要和华润、青岛、百威等巨头争夺市场，这将是另一场严酷的“战役”。

截至目前，海伦司第二增长曲线仍然处于探索阶段，在越发激烈的市场竞争中，恢复“理智”之余，如何护住小酒馆这个“基本盘”，在此基础上降本增效、开源节流、行稳致远，将是海伦司的长期命题。