贵阳市消费者对活禽认知情况和购买行为研究

摘 要：目的：调查贵阳市消费者对活禽的认知情况，了解消费者购买活禽的意愿和食用活禽的行为情况，为提高消费者对公共卫生安全意识提供参考。方法：采用随机抽样原则，根据自行设计的《贵州省禽类农产品购买情况调查问卷》，通过文献资料法、访谈法、问卷法方式实地调查，利用定量资料的描述性统计分析实证研究结果。结果：消费者对活禽认知集中在新鲜程度和品质优劣两方面，占比分别为79.5%、77.4%、39.5%的消费者认为购买活禽不符合相关法律法规，89.5%的消费者关注经营场所卫生状况，91.0%的消费者担心活禽的食品安全。结论：消费者的活禽认知能力存在偏差，实际购买意愿和行为与政策的落实存在不一致现象，建议相关农贸市场管理部门加强禽类卫生安全知识的宣传，建立禽类产品安全有效保障机制，完善各项政策制度，保障公共卫生安全和人们的身体健康。

关键词：活禽;认知情况;食品安全;购买行为;公共卫生安全

Research on the Cognition and Purchase Behavior of Live Poultry by Consumers in Guiyang City

SONG Zhengjiang， CHEN Wenjiao*， SHI Meiying， LUO Zhili， TANG Jiayu， MAO Lun

（School of Medicine and Health Management， Guizhou Medical University， Guiyang 550025， China）

Abstract： Objective： To investigate the cognition of live poultry in Guiyang， to understand their willingness to buy live poultry and to eat live poultry， and to provide reference for improving consumers’ awareness of public health and safety.Methods： Using the principle of random sampling， the quantitative data， interview and questionnaire.Results： Consumers’ cognition of live poultry focused on freshness and quality， accounting for 79.5%， 77.4% and 39.5% of consumers believed that buying live poultry did not conform to relevant laws and regulations， 89.5% of consumers were concerned about the health of business places， and 91.0% of consumers were worried about the food safety of live poultry.Conclusion： Consumers’ live poultry cognitive ability deviation， actual purchase intention and behavior and the implementation of the policy， suggest the relevant farmers’ market management department to strengthen poultry health safety knowledge publicity， establish poultry product safety and effective guarantee mechanism， improve the policy system， ensure public health safety and people’s health.

Keywords： live poultry; cognitive condition; purchase intention; purchase behavior; public health safety

1 研究背景

禽类肉作为居民日常生活重要的食材来源之一，不仅有较高的营养价值和鲜美的口感，营养也非常丰富，受到广大消费者的认可和欢迎。然而，禽类肉在流通和交易过程中存在一定程度的食品安全和公共卫生风险，特别是活的禽类交易对于人感染高致病性禽流感等多种流行病有较高风险[1-2]。活禽交易市场在禽流感病毒传播中扮演重要角色，它是禽流感病毒重要的集散地和疫病传播环节[3]。合理应对由活禽引发的公共卫生突发事件，对于保障人们的生命健康安全、建设文明城市和维护社会稳定有重要作用。

我国早在2006年就出台了《国务院办公厅关于整顿和规范活禽经营市场秩序加强高致病性禽流感防控工作的意见》（国办发〔2006〕89号）。指出要率先在大城市逐步取消活禽市场销售和宰杀，并规范市场活禽宰杀行为，逐步推行活禽“定点屠宰、白条禽上市”制度。此后，全国各大城市也陆续出台了很多规定和办法保障活禽交易的安全性和规范性。贵阳市2016年制定了《关于在中心城区全面取缔活禽交易及宰杀工作方案》（筑府办函〔2016〕21号），规定在中心城区全面禁止及取缔活禽交易及宰杀行为，实现活禽“定点宰杀、集中检疫、冷链配送、白条禽上市”，旨在解决农贸市场“脏、乱、差”等问题。

目前，贵阳市中心城区全面取缔活禽交易及宰杀政策的出台和实施已有5年多时间。为了了解对活禽限制交易政策的效果，调查了消费者对于活禽交易的态度和消费选择的基本情况。本文基于活禽的认知情况调查，从消费者角度探讨消费者对活禽常识和购买意愿、行为的认知情况，并通过研究结果来解决实际问题，以期能够更好落实活禽政策和促进公共卫生健康发展提供决策依据，促进经济社会健康发展。

2 调查研究情况

2.1 研究对象

选取贵阳市年龄在30岁及以上的家庭食材主要采购者为调查对象。

2.2 数据来源

本次消费者问卷调查在贵阳市花溪区、南明区、观山湖区、白云区、云岩区和乌当区开展。共发放问卷400份，收回问卷397份，回收率99.25%，剔除不符合和错误的无效问卷后，共得到有效问卷390份，有效率为97.5%。本文分别从一般人口学统计特征（性别、年龄、学历、居住地）、活禽认知、购买意愿、购买行为和活禽政策认知方面进行描述性统计分析，见表1。

3 数据统计结果

3.1 基本概念界定

本文所调查的白条禽，指的是检疫合格的活禽、统一上屠宰生产线放血、脱毛等工艺处理后，通过冷链运输运送至各农贸市场经营业主手中，进行冷藏、销售的禽类;禽肉类食材包括鸡、鸭、鹅、肉鸽、鹌鹑、人工驯养和繁殖的野禽等供食用的禽类动物。

3.2 调研对象基本情况

受访者均为贵阳市城乡结合部的居民，从区域分布来看，花溪区98人，占25.1%，南明区77人，占19.7%;观山湖区40人，占10.3%;白云区61人，占15.6%;云岩区71人，占18.2%;乌当区43人，占11%。从性别分布来看，男性占45.9%，女性占54.1%。从年龄结构来看，30～49岁的人群居多，达到63.9%;从学历特征分布来看，以本科以下为主，占60.6%，见表2。

3.3 活禽购买认知

本文研究消费者在购买活禽可能重点关注的方面，对问卷活禽认知部分设计了6个方面的问题，问题主要内容包括活禽产品的新鲜程度、品质优劣、口感质量、价格高低、营养价值及种类丰富程度。在390位接受调查的消费者中，主要关注新鲜程度和品质优劣，占比分别为79.5%和77.4%;其次是关注口感质量和种类丰富程度，占比分别为72.8%和67.4%，最后有51.%的消费者关注价格的高低，说明大部分人关注活禽产品的新鲜程度和品质优劣性，对活禽产品认知程度比较高。总体而言女性消费者在活禽的新鲜、品质、口感、价格、营养和种类6个方面均高于男性，这可能与女性是家里主要食材采购者和烹饪者有关。

3.4 活禽购买意愿

在390位调查者中，63.8%的消费者认为“我愿意邀请亲朋好友品尝活禽烹制的菜肴”;同时，有59%的消费者会由于“活禽的优势和特点”购买活禽;有47.7%的消费者认为“对于市场上贩卖的宰杀活禽会去购买尝鲜”;这说明有相当数量的消费者购买活禽的意愿比较高。需要指出的是，对于“如果购买渠道有限，仍愿意长期购买活禽”的消费者达到了65.1%，说明即便是政府出台了相关的活禽限制交易政策，大部分受访者仍然期望通过未受到监管制裁的渠道购买活禽。此外，在长期购买活禽的230位消费者中，分析其长期购买活禽原因发现，有八成以上的消费者认为“邀请亲朋好友品尝”“习惯食用活禽烹饪的菜肴”是首选方式，占比分别为86.2%、83.5%;超过五成的消费者会用活禽“招待客人”，有37.2%的消费者选择用活禽馈赠亲友，说明有部分消费者对于活禽认可度较高，并且活禽的价值已经不局限于食用，而是作为一种社交工具存在，对活禽的使用方式有所扩展。

3.5 活禽购买行为

在活禽购买行为方面，61.5%的消费者因为“购买活禽的渠道很容易找到”而购买活禽;55.6%的消费者购买活禽喜欢在“离家近”的地点;有53.8%的消费者会因为“购买方式便捷”而购买活禽，大部分消费者购买活禽意愿强烈。此外，77.4%的消费者购买活禽关注活禽产地;有87.6%的消费者关注活禽产品的外观、色泽和气味;有89.5%的消费者担心活禽的食品安全和经营场所卫生状况，占比分别为91%和89.5%。另外，只有36.9%的消费者认为“购买活禽可以为我节省购物时间”，消费者认为活禽的健康状况容易辨别，大部分消费者愿意花时间挑选和购买优质活禽，不同的性别、年龄、地区的消费者购买活禽意愿的行为没有较大差异。

3.6 活禽政策认知

在消费者对活禽政策了解程度方面，只有58.2%的受访者表示知晓活禽相关政策和法规，认为政策执行效果显著和政策具有促进意义的消费者分别为57.9%、75.4%。有39.5%的消费者认为购买活禽不符合相关法律法规，有37.9%的消费者认为购买活禽符合相关法律法规，消费者的活禽政策认知程度一般，消费者对活禽政策认知存在“两极化”现象。在活禽相关法律法规下，国家严禁活禽买卖，实行“白条禽上市”制度，全面取消活禽交易，而在实际调查中发现，尽管人们对活禽政策的了解程度不低，但是受到传统消费观的影响还是愿意去购买潜在公共卫生安全风险较高的活禽。这与既往研究中“我国广大居民长期以来习惯食用现宰现卖的新鲜禽只，认为白条禽不够新鲜、风味不佳，对于白条禽制度的理解和认可需要一定的时间”的结论一致[4]。

4 当前活禽消费中存在问题

4.1 消费者对于活禽购买方式的选择能力较低

在“禽肉类食材”选择方面，超过九成的消费者购买活禽时关注其食品安全性，他们表示冷冻类禽肉类食材安全性较低且，不太愿意去购买和食用，反而觉得没有任何许可证的路边摊位的“土鸡鸭”更营养、健康，且更愿意去购买。这与既往研究得出的“不少消费者认为白条禽与活鸡相比之下不够新鲜，影响风味，大大降低禽肉的原有风味[5]”的结论基本一致。在购买地点选择方面，超过五成的消费者会因为“购买方式便捷”，而喜欢在离家近的无证经营的活禽地摊售卖点购买活禽，这样不仅给城市管理带来困难，影响了“文明城市”的建设，而且还会给禽流感病毒的传播创造条件。在宰杀活禽选择方面，近九成的消费者关注活禽经营场所的卫生状况，一些消费者更喜欢自己带回家杀，觉得摊位杀的不卫生。消费者在对活禽卫生安全风险认知上不具备明显的辨识能力，往往基于自身认知主观地进行风险判断和选择，增加了食品安全问题发生的概率。