不到千人小村庄，如何打造年收入两亿元的明星产业？

就是这样一个山高林深、人烟稀少的村子，竟然是日本大名鼎鼎的富裕村，创造出一年30亿日元（2亿元人民币）的惊人业绩，而马路村能取得如今的成就，就不得不提到村里的核心产业——柚子。

马路村位于日本高知县，从高知市区来到马路村，必须历经两个小时的车程，绕过临海的公路、拐入山林，在山路里绕绕晃晃才能到达。这里的山林面积高达96%，周围多1000公尺的高山。村庄人口不到1000人，是高知县内人口第二少的村落。

就是这样一个山高林深、人烟稀少的村子，竟然是日本大名鼎鼎的富裕村，创造出一年30亿日元（2亿元人民币）的惊人业绩，而马路村能取得如今的成就，就不得不提到村里的核心产业——柚子。目前马路村拥有五个柚子加工厂、一个观光工厂园区、一个堆肥中心，每年生产超过750万瓶的柚子相关商品。除此之外，这里还是农业发展与地域振兴的典范，1995年马路村农协得到日本的农业诺贝尔奖——朝日农业赏，2003年以“柚子产业的村庄营造”荣获三得利地域文化奖，每年访查团多达近三百件、观光客更是有六万多人。

马路村的柚子奇迹，不是一朝一夕建立起来的，离不开其五十年的积累与沉淀。下面我们就来看看马路村是如何一步一步发展成“柚子明星村”的。

开端：从林业向栽种柚子的转变

马路村自古不是靠柚子生存的。96%的山林面积，使这里自古靠林业维生。只是从很早开始，自家院子里或是空地就有村民尝试柚子的栽种，当时并不是以采果子为目的，而是放任柚子树自由生长，因此甚至有生长超过百年、高六七米的柚子树。

20世纪70年代，政府立法保护生态，林业难以维持，村民被断了财路，村里人口也大量流失，平均每平方公里只剩下6人，甚至配送公司也因为马路村交通不便，人口少，一度没把这个小山村列入服务范围内。马路村村民纷纷思考起来摆脱困境的办法，这时候，他们想到了尝试栽种的柚子树。大家在记忆中都有爬上树用竹竿勾下柚子的回忆，把柚子带回家榨汁之后装瓶，随意的在自家贩售起来。这也可以说是日本四国柚子文化的开端。

困境：“野性”的柚子难以攻破市场

林业渐退，改种柚子。但马路村柚子产业的起步并不顺利，由于没有空闲资源施作农药进行病虫害防治，马路村的柚子形状并不好。且村里人口老龄化，人手不足，更别说为了果皮美观要进行的套袋工作。因此出货的柚子外观总是非常“野性”，市场反应不佳，马路村农协也为此头痛不已。

原本柚子采收之后就直接出货，但市场的认可度并不高，农协只能退而求其次，放弃出货柚子果实，以柚子加工品为新目标。马路村早期的产品是柚子原汁，存在着各家榨汁质量参差不齐的问题，为了解决这个问题，农协将大家采摘的柚子收集之后，再集合起来榨汁，并为此建造了小型的加工出货场。

决定：不依赖收购，走上直售之路

纵观马路村柚子产业之路，一定会提到马路村农协的灵魂人物，也是催生柚子明星商品的东谷望史先生。

在马路村出生、长大的东谷先生，21岁时受聘为马路村农协职员，在他入职之前，马路村已经开始了柚子的加工，并把柚子汁卖给大企业的酿造工厂。1979年柚子大丰收，因此造成柚子价格崩盘。隔年四月农协为了“止血”，做出了“让我们走出马路村自己来卖”的决定，这个艰巨的任务便落到东谷身上。

相较于四国的柚子饮食文化在日常中随处可见，东京等都会地区对于柚子十分陌生，但东谷认为，没有柚子的饮食文化，反而是潜力极大的市场，即使市场的培养需要时间，但只要柚子文化一旦被接受，将会拥有巨大的市场机会。有了这样的想法，东谷频繁的到大阪的百货公司、东京池袋的西武百货出摊。

起初，一年到东京四次，有时一天的营业额只有八千元，一周的营业额不到五万，每出展一次就亏损20多万。但东谷动员农协的成员，把烤鱼、寿司与柚子结合起来，用各种活动介绍柚子的饮食文化、大打适合柚子调味的料理牌。

转机：眼光放在全日本

在苦心经营下，马路村柚子开始获得市场的好评，许多贩售会上的顾客后来继续追加订购，并不断追问是否有实体店面可以购买。以此为契机，马路村农协因而做出了柚子产品邮购贩售的决定。

当时，农产品的产地直送还不普及，配送业者没有到府收货的服务，必须开两小时的车到邻近的市中心出货，而且当时还只能用现金来购买。尽管困难重重，但马路村坚持直接从马路村将柚子的产品送往日本全国。这样做的好处是，马路村避免了和邻近的其他柚子产地的县内竞争，把市场眼光放诸全日本，做全国的大生意。

事实证明，马路村的决定是正确的。随着交通便利化，产地直送开始普及，马路村因为提前布局，已经在那波流通变革中打出了知名度，领先同行，站稳脚步。

成功：明星代表作的诞生

在频繁来往东京的过程中，东谷认为只有柚子果汁的贩售不足以拥有庞大市场，必定要以另一种饮料的面貌、或是以料理调味料来推向市场。

由于没有太多的加工设备，只好先将充填柚子原汁的设备稍作改良，不间断的、长时间的试验、试吃、调整。口味确定之后，设备的投资仍然面临停滞，从研发到量产花费了五年以上。在这样艰辛的环境下，创造出了马路村的代表作“柚子醋豉油·柚子之村”，以及“咕噜马路村”蜂蜜柚子饮料。

这两款产品迅速“出圈”，成为日本的明星产品。1988年，“柚子醋豉油·柚子之村”受到池袋西武百货青睐，当选年度《日本101村展》的金奖;1990年，“咕噜马路村”再度入选，成为当年度农产部门的受奖产品。自获奖开始，马路村的命运开始转变，营业额惊人成长，1988年达到一亿、1990年来到四亿、五年后十亿，之后每年都以两亿的成长幅度成长。

如今，光是“柚子醋豉油·柚子之村”，每年就有15亿营收、“咕噜马路村”也有5亿营收，两个明星商品就占了整个农协的三分之二营收。

创新：持续开发新的柚子产品

近年来，马路村又将目光放在了其他产品线的开发，除了食品线的开发，如果汁、果酱、调料、汤料、酱油、味噌、胡椒盐等产品外，马路村与大学医药部合作开发柚子香皂、化妆水、泡沫洁面乳、沐浴露、洗发水、保湿喱、美容液等日用产品。让这各个产品线有着各自的季节发挥之处。例如，柚子醋豉油和柚子蜂蜜饮虽然利润低，但因为单价低，因此消费者好入手;化妆品虽然推行上比较有难度，但因为利润高，且有别于柚子蜂蜜饮夏天热销、柚子醋因为是火锅蘸酱所以在冬天热销，化妆品则是没有季节之分，一年四季皆有购买需求。

目前，马路村农协里设有研发部，并配置研发人员，工作是承袭东谷开发各种明星产品的使命，研发各种柚子产品。至今，马路村农协共推出70多种柚子相关食品、15种化妆品系列产品，并以每年推出一至两个新商品的速度进展中。

营销：不只商品，更是整个村庄

马路村不仅卖柚子产品，他们还想将整个村庄推广出去。随着工厂扩建，东谷在2001年规划的工厂不仅只是生产柚子产品，而是可以在加工之外，还有贩卖、参观、游戏的复合式柚子园区“柚子之森”。虽然总共需要25亿日币的投资，对一个不到一千人的村庄来说，难度可谓极大，但东谷四处游说，再加上借助各种国家补助金，总算让“柚子之森”在2006年落成，而之后生产、加工、旅游的品质都上了一层楼。

马路村在2003年推出了“特别村民”制度，只要免费登记成马路村特别村民，不仅可以获得”特别村民证”，每年可以收到一份村报，而且来到马路村的时候还可以到村长室和村长一起喝柚子饮料。这也就是所谓的“粉丝经济”，让购买过柚子商品、来过马路村的消费者或观光客，都可以和马路村保持更紧密的连接;2015年，马路村也参与故乡纳税制度，更全面性的创造各种马路村关系人口、马路村粉丝。

马路村把“土气”当作特色，勾起日本人的乡村情怀。并将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖“乡愁”。除此之外，前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀与体验融合到极致。